назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [ 98 ] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


98

Пример 9.3

Изменения макросреды, с которыми сталкивается Monsanto по мере того, как все глубже занимается «наукой о жизни»

Социальные. Демографические параметры большинства сельскохозяйственных сообществ США и Европы претерпевают резкие изменения: фермеров становится меньше; фермы становятся менее крупными и т.д. Семьи, проживающие на фермах, стремятся к тем же стандартам жизни, которые они видят в городских сообществах. Столкновения по поводу социальных ценностей напрямую затронули и вопрос о том, следует ли фермам использовать биоинженерные семена и продукты питания.

Экономические. Экономика фермерского хозяйства за последние двадцать лет в Европе и США сильно изменилась. Фермеры активно ищут возможные способы увеличить рентабельность своей деятельности. Это влияет и на рынки исходных составляющих, и на продукцию сельскохозяйственного назначения. Например, по данным USDA (Министерства сельского хозяйства США) 36% кукурузы, 44% сои уже выращиваются из генетически модифицированных семян.

Политические. Продукты питания, растения и семена, созданные на основе биоинженерных методов, становятся все более горячими темами политических обсуждений. Группы социальных активистов, представители местных сообществ и отдельных научных направлений проводят протесты, демонстрации и участвуют в других видах политической деятельности, выступая против продажи биоинженерной продукции, патентования семян, которые сами по себе могут быть неплодородными. Некоторые критики используют для варианта применения таких семян броское название - «технология терминатора». Противники биоинженерных продуктов питания в Европе добились столь негативной реакции общества, что многие биотехнологические компании и структуры бизнеса, занимающиеся производством продуктов питания, дают заверения, что не предлагают на рынке (и не занимаются маркетингом) биоинженерных продуктов.

Технологические. Многие компании в настоящее время выделяют большие ресурсы на исследования и разработки в области биоинженерных направлений. Такие инициативы отражают слияние прежде относительно независимых отраслей: биотехнологии, сельскохозяйственного бизнеса, производства продуктов питания, химии и фармацевтики. Получившиеся в результате такого объединения «научные семена» связаны с манипулированием генами растений и семян и обещают новые прорывы в области продуктов питания.

Экологические. Некоторые ученые, комментаторы, регулирующие органы и потребительские группы высказывают большую озабоченность в отношении влияния на экологию биоинженерных семян, растений и продуктов питания. Они указывают на множество рисков, связанных с изменением генетического набора растений, поскольку зто может случайно привести к появлению генетически измененных сорняков и вредителей, которых окажется трудно, а может быть, и невозможно контролировать.



Институциональные. Изменения в телекоммуникационной структуре даже не в самых промышленно развитых странах в настоящее время позволяют фермерам быстро определять, как им следует решать свои основные задачи, такие как посев, используя глобальную технологию позиционирования. Во многих странах образовательные учреждения затрачивают большие усилия для разработки знаний, навыков и умений, непосредственно связанных с агробизнесом.

новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах. Чтобы иметь индикаторы текущих и возникающих изменений, Monsanto должна сканировать каждый сегмент макросреды (см. пример 9.3). Сканирование социального и политического сегментов может помочь Monsanto понять, как в США и Европе меняются отношение к биоинженерным продуктам и поведение людей, связанное с этим. Сканирование технологической сферы должно привлечь внимание компании к уже имеющимся и проводимым разработкам в химии. Сканирование экономической среды должно показать Monsanto, как фермеры покупают исходные составляющие (например, генетически обработанные семена) и продают свою готовую продукцию (например, кукурузу и пшеницу со специальными характеристиками, требующимися на рынке). Многие из критически важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены в табл. 9.1.

Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым опасностями, задолго до того, как другие организации разберутся в их сущности.

Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.

Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетин-



Таблица 9.1. Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга

1. Какие сегменты макросреды особо значимы?

• Какие сегменты наиболее важны?

• Какие области внутри каждого сегмента наиболее важны?

2. Каковы текущие и возникающие тренды?

• Что представляет из себя каждый тренд?

• Каковы возникающие тренды?

3. Каковы текущие и появляющиеся образцы?

• Каковы конкретные образцы?

• Что тренды вносят в каждый образец?

• Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?

4. Каковы индикаторы указанных трендов и образцов?

• Какой индикатор относится к каждому тренду?

• Свидетельствует ли о каком-то конкретном тренде больше одного индикатора?

5. Какова эволюция указанных трендов и образцов в историческом плане?

• Как часто каждый индикатор изменяется со временем?

• Каков временной период?

6. Какова степень изменения рассмотренных образцов?

• Являются ли эти изменения небольшими или крупными?

• Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?

гом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант Bayer Corporation инвестировал $700 млн. в современное предприятие по извлечению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конкурент Avigen Inc. провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новое предприятие Bayer устарелым. Следует ли Bayer в таких условиях продвигаться вперед и заниматься расширением своего предприятия, на что планировалось выделить еще $300 млн.

Мониторинг

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера, ре-

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [ 98 ] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]