Только за счет отыскания новых рынков, создаваемых из-за изменений в макросреде, менеджеры могут реализовать на практике императив роста, доминирующий в настоящее время при создании стратегий в большинстве организаций, действующих в бизнесе. Компании понимают: независимо от того, насколько хорошо они осуществляют реструктурирование (добавление новых видов бизнеса к уже существующим или изъятие отдельных видов бизнеса из своего портфеля) и проводят реинжиниринг (улучшение оперативной эффективности), результаты по этим направлениям сами по себе не могут привести к постоянному росту объема продаж, маржи и прибыли. Менеджерам необходимо понимать, что слишком часто наилучшие возможности для роста - это результат событий, даже незначительно изменяющих макросреду, и непрогнозируемые изменения в макросреде могут угрожать даже самым лучшим планам.

Прежде чем продолжить обсуждение, необходимо четко выяснить, какие цели ставятся перед анализом макросреды, что в него не входит. Подобно любому оцениванию бизнеса с точки зрения будущего, цель анализа макросреды не в том, чтобы предсказать, что произойдет, поскольку это невозможная задача. Анализ макросреды может выполнить следующее:

• Помочь понять как текущие, так и потенциальные изменения во внешней среде любой отрасли. На практике доминирующее внимание часто получают текущие изменения - обычно за счет потенциальных изменений. Однако, как свидетельствуют многие примеры, приведенные в данной главе, для организации важны оба типа указанных перемен.

• Предоставить важные исходные составляющие для стратегического менеджмента. Одного понимания изменений недостаточно. Хотя мы все время побуждаем компании культивировать у себя способности выявлять и оценивать изменения, по-настоящему ценным результатом анализа макросреды является его вклад в создаваемые стратегии.

• Способствовать развитию в организации стратегического мышления. Понимание текущих и потенциальных социальных, экономических, политических, экологических, технологических и институциональных изменений может помочь организации по-новому взглянуть на многие вещи. Если из этой области привести только один пример, то анализ технологического изменения

может поставить под сомнение ее способности создавать и запускать на рынок продукты, превосходящие продукцию конкурентов.

Однако указанные результаты анализа макросреды можно реализовать только в том случае, когда аналитики* готовы признать необходимость заняться трудной, но необходимой задачей осмысления последствий этих изменений. Большое число примеров в этой главе показывает, что основное предназначение анализа - выявить слабые изменения в макросреде и разобраться в них. В частности, последствия изменений макросреды (с точки зрения текущих и будущих стратегий организации) никогда сами по себе не будут очевидными; это всегда продукт или результат решений аналитиков.

В следующих параграфах дается определение макросреде, подробно рассматриваются ее основные сегменты: социальные, политические, технологические, экономические, экологические и институциональные. Показано, каким образом можно учесть изменения макросреды: как их отслеживать, сканировать и прогнозировать. Приведены две наиболее широко используемые методологии анализа макросреды: сценарии и матрицы влияния. Рассмотрено интегрирование анализа макросреды в разработку стратегии и ее реализацию. Чтобы показать процесс и результаты анализа макросреды более всесторонне (см. пример 9.1), в качестве примера взята деятельность корпорации Monsanto Corporation.

Понимание макросреды

Чтобы разобраться во взаимодействиях между организацией и ее макросредой, полезно представить эту среду в наглядном виде, как это сделано на рис. 9.1. Согласно этому представлению, бизнес действует в пределах нескольких слоев или уровней внешней среды.

Внешняя среда на уровне задачи охватывает потребителей, поставщиков и конкурентов, составляющих ближайшую среду компании. Многие из повседневных операций компании включают виды деятельности или принимаемые решения, связанные имен-

Аналитик - термин, используемый на всем протяжении этой главы при ссылках на каждого специалиста, занимающегося любым аспектом анализа макросреды. Это может быть линейный менеджер любого уровня или сотрудник офиса, которому поручено проведение анализа макросреды.

Пример 9.1

Monsanto Corporation: переход к «науке о жизни»

Корпорация Monsanto Corporation со штаб-квартирой в Сент-Луисе, штат Миссури, стремится стать ведущим участником в новой отрасли - «науке о жизни». Это новое направление бизнеса, начавшее формироваться как отдельный конкурентный участок во второй половине 90-х годов, представляет из себя слияние нескольких отраслей - химии, биотехнологии, фармацевтики, агробизнеса и производства продуктов питания. Хотя о своем намерении выделить значительные ресурсы в «науку о жизни» объявили многие компании, одной из немногих структур бизнеса, которые действительно активно начали заниматься этим быстро растущим направлением, была Monsanto. В середине 90-х годов она начала распродавать часть своих видов бизнеса, связанных с химией, а в 1997 г. полностью вывела свои средства с этого направления. Корпорация также продала вид бизнеса, выпускающий продукцию для обработки лужаек и садов, и объявила о своем намерении отказаться от производства искусственных заменителей сахара, в число которых входят такие хорошо известные продукты, как Equal и NutraSweet. За последние несколько лет она вложила свыше $8 млрд. в компании, специализирующиеся в «науке о жизни», в том числе в DeKalb Genetics Corporation и Plant Breeding International Cambridge Ltd.

В настоящее время основная деятельность Monsanto в этой сфере - генетически модифицированные растения и семена. Расщепление генов (внедрение чужих генов в ДНК растения) может привести к появлению растений с новыми характеристиками. Методами генной инженерии Monsanto удалось добиться успеха в производстве некоторых видов продукции, получивших очень большую известность: гормона роста Posilac и средства против сорняков соевых бобов Roundup Ready. Гормон роста, дающийся коровам, резко повысил у них количество молока; сейчас его применяют приблизительно в 30% американских стад. Соевые бобы, на которые в США в 1999 г. пришлось около половины всего урожая, во многом выжили благодаря средству против сорняков Roundup, разработанному в Monsanto.

но с этим уровнем. Именно в нем компания может вести переговоры с потенциальными инвесторами по новому источнику капиталов, заключать соглашения о совместной разработке компонентов с поставщиком или модернизировать свое обслуживание для какой-то группы заказчиков. Внешняя среда компании на уровне задачи более или менее специфична и не обязательно такая же, как у ее соперников.