выдохлись, но это повысило потенциальную прибыль мини-заводов.
Во-вторых, уделите особенно тщательное внимание долгосрочным динамическим процессам - росту рынка; эволюции запросов покупателей; темпам инноваций в продукции и процессах; изменениям в масштабах, необходимых для конкуренции; издержкам на исходные составляющие; ставкам обменных курсов и т.п. Возможные долгосрочные динамические явления показаны на рис. 8.4. Некоторые из связанных с этим изменений могут проявиться сразу в нескольких типах отношений.
Угроза выхода на рынок нового участника
• Снижение экономии на масштабах + потребительская гетерогенность => фрагментация рынка на отдельные ниши
• Эскалация затрат на переход на другую продукцию => концентрация
• Появление затрат на переход на другую продукцию => торможение выхода новых участников на рынок
Рыночная мощь поставщиков
• Концентрация или фрагментизация поставщиков
• Прямая интеграция
• Совершенствование информации, получаемой поставщиками
• Нарастание или спад предложения
• Появление исходных составляющих субститутного типа
• Новые средства для координирования деятельности поставщиков друг с другом
Соперничество между существующими конкурентами
• Изменения в темпах роста отдельных отраслей
• Изменения соотношения между постоянными и переменными издержками
• Появление доминирующих моделей или продуктов
• Консолидация
• Фрагментация/новые участники
Рыночная мощь потребителой
• Концентрация или фрагментация покупателей
• Обратная интеграция
• Совершенствование информации, получаемой покупателями
• Нарастание или спад спроса
• Появление новых каналов распределения
• Новые средства для координирования деятельности потребителей друг с другом
• Смещение в потребительских вкусах
Угроза со стороны субститутов
• Появление новых субститутов
• Совершенствование или упадок с точки зрения соотношения между ценой и показателями субститутов
• Увеличение степени комфортности покупателей, использующих субституты
• Изменения барьеров для выхода на субститутный рынок
Наличио дополняющих составляющих
• Появление новых дополняющих составляющих
• Изменения барьеров для выхода на рынок дополняющих составляющих
Рис. 8.4. Долгосрочные динамические явления.
И наконец, изменения могут носить не постепенный, а резкий характер. На ландшафт возникающих и существующих рынков могут влиять многие факторы: последние разработки в информационных технологиях, дерегулирование и глобализация; причем это влияние может носить шоковый характер или проявляться в виде изменений разрывного типа, что качественно отличается от влияния традиционных циклов и обычных трендов.
Шаг 3. Адаптация к бизнес-ландшафтам или их формирование
Выявив ключевых участников и нанеся на карту текущие и будущие отношения между ними, внимание менеджера должно быть направлено на использование полученных знаний в стратегических действиях. Способ, при помощи которого анализ ландшафта связывается со стратегическими действиями, чаще всего очевиден, особенно когда указанный анализ проведен под влиянием какого-то конкретного выбора (например, следует ли выйти на конкретный рынок или, наоборот, целесообразно его покинуть). Возможны и другие связи анализа с действиями. Другими словами, карта бизнес-ландшафта может показать конкурентные отношения, требующие учета, или некоторые отношения сотрудничества, которые должны быть использованы для достижения более высоких экономических показателей функционирования.
В рассматриваемом здесь примере адаптации рассмотрите стратегические действия, предпринимавшиеся крупными бухгалтерскими фирмами, чтобы смягчить влияние неблагоприятных элементов бизнес-ландшафта. В частности, рентабельность аудиторского вида их бизнеса снижалась из-за действий конкурентов, входящих в так называемую «Большую восьмерку», примерно равных по своему размеру, и стремлению занять первое место в этом бизнесе. Вдобавок к этому действовало давление со стороны типичного покупателя их услуг - директора организации по финансовым вопросам (CFO - Chief Financial Officer). Для него расходы на внешний аудит занимали второе место в бюджете после статьи заработной платы. В настоящее время «Большая восьмерка» сократилась до «Большой пятерки» (вполне возможна и дальнейшая консолидация). Эти фирмы расширили масштаб предоставляемых профессиональных услуг (например, занимаются и консультированием), чтобы выйти на более привлекательные части ландшафта и затруднить клиентам переход к другим структурам. И наконец, они пытаются изменить порядок заказа организациями аудиторских услуг, стараясь, что-
бы этим занимался не директор организации по финансовым вопросам в одиночку, а комитет по аудиту или совет директоров компании, так как эти структуры, как полагают специалисты, менее чувствительны к цене.
Адаптация, хотя и важный, но не единственный стратегический процесс, могущий происходить под влиянием динамики бизнес-ландшафта. Вид бизнеса может и сам играть более активную роль в формировании окружающей среды, стараясь сделать ее более подходящей для себя. Это было показано в большом числе последних публикаций, где демонстрировалась важность наличия стратегической перспективы или предвидения. Возможности сформировать или изменить уже сформировавшиеся бизнес-ландшафты наиболее очевидны для динамичных сред, таких как мультимедийные средства, но такое происходит и в более старых и зрелых отраслях.
Хотя стратегии, направленные на изменения прежних бизнес-ландшафтов, часто связаны с высокими рисками, вознаграждение в случае успешной их реализации может быть очень большим. Рассмотрим, как Nintendo изменила бизнес видеоигр во второй половине 80-х годов, после того как в период между 1982 и 1985 гг. из-за потока программного обеспечения низкого качества, хлынувшего на рынок, объем их продаж сократился более чем на 95%. Nintendo с самого начала уделяла большое внимание установлению таких отношений с другими участниками, которые позволили бы и расти размеру пирога, и увеличению ее возможности получать большую долю создаваемой ценности. Поэтому компания разрабатывала часть контента самостоятельно и ежегодно ограничивала число внешних разработчиков, обеспечивая при этом симметричность их продвижения в разработках и одновременно требуя от них эксклюзивности предоставляемого материала. С точки зрения спроса она ограничила предложение картриджей с играми, поступающих розничным торговцам, и настаивала на стабильности цен при перепродажах, стараясь, чтобы ни один из них не доминировал над другими.
Резюме
Анализ ландшафта требует внимательного рассмотрения не только непосредственных конкурентов, но и участников других классов, влияющих на потенциальную прибыль отдельных видов бизнеса. Учитывая неопределенность - кто входит в состав участников и кто оказывается за его пределами - необходимо четко идентифицировать участников. Это важнее, чем правильность