помогало. В результате дорогие лекарственные бренды смогли сохранить большую долю рынка по многим категориям продукции даже после того, как пациентам стали доступны вполне удовлетворительные субституты родового типа.

Пример из фармацевтической отрасли свидетельствует о важности изучения процесса принятия решений при анализе покупательской мощи. Если кто-то хочет спрогнозировать, насколько сильно ценовая чувствительность повлияет на принимаемое решение, ему следует учесть интересы и стимулы всех участников, вовлеченных в процесс принятия решений. Исторически сложилось, что у многих врачей и пациентов нет стимулов требовать более низких цен на лекарства, поскольку фактически плательщиком в этом случае выступает третья сторона (например, страховая компания). Однако подобные стимулы все-таки меняются, поскольку постоянно возрастает ценовая чувствительность и указанных категорий людей.

Сила 5. Рыночная мощь поставщиков

Рыночная мощь поставщиков - это зеркальное отражение покупательской рыночной мощи. Поэтому анализ мощи поставщиков фокусируется на относительном размере и концентрации поставщиков относительно отраслевых участников, а во-вторых, на степени дифференциации исходных составляющих, поставляемых ими. Обычно на более высокую рыночную мощь поставщиков (соответственно, на более низкую покупательскую рыночную мощь) указывает возможность установления для разных потребителей разных цен - в зависимости от ценности, созданной для каждого из них.

Ни один из указанных факторов в прошлом не порождал для фармацевтической отрасли больших проблем, чем этот. Традиционные фармацевтические структуры (в противоположность тем, в основе деятельности которых лежат биотехнологии) обычно могут получать исходные ресурсы в нескольких компаниях, выпускающих химические компоненты. Для американской отрасли производства стали интегрированного типа характерным было и остается доминирование очень ограниченного числа производителей. Одной из заинтересованных сторон, имеющей в данном случае весомый голос, являются работники стальной отрасли, члены объединенного профсоюза. Исторически сложилось, что благодаря своей силе руководители этого профсоюза в ходе переговоров с работодателями могут существенно влиять на размер заработной платы для членов профсоюза, превышающий заработную плату в других производственных отраслях, в

то же время сохраняя рабочие места на предприятии. В конце 80-х годов компенсация такой повышенной заработной платы и политика сохранения занятости в отрасли «съели» одну четвертую общих поступлений компаний, выпускающих сталь! И наоборот, у ученых или врачей-исследователей, занятых в фармацевтической отрасли, профсоюза нет, хотя большое число лет, необходимое для получения этими людьми образования, также позволяет им иметь сильную позицию при взаимодействии с другими сторонами.

Отношения с покупателями и поставщиками имеют важные элементы и сотрудничества, и конкуренции. General Motors и другие американские компании, выпускающие автомобили, упустили это из виду, когда «приперли к стенке» производителей комплектующих, заставив их играть по своим правилам и друг против друга. И наоборот, японские производители автомобилей стараются установить со своими поставщиками долгосрочные отношения. В конечном счете это вознаграждается более высоким качеством поставок и высокой скоростью разработок новой продукции. Важность сотрудничества и учета соперничества учитывается в модели чистой ценности, использующейся для анализа конкурентного ландшафта. Эта модель обсуждается ниже.

Чистая ценность

После разработки Портером модели «пяти сил» появилась необходимость учета и других переменных (конкуренции по импорту и действия на большом числе рынков), влияющих на интенсивность каждой из пяти конкурентных сил. Что еще более важно, в анализ теперь необходимо включать и новые типы участников. Наиболее успешной попыткой сделать это стала модель чистой (итоговой) ценности (рис. 8.3) Адама Брандербургера и Бэрри Нейлбаффа*.

Модель чистой ценности показывает важную роль, исполняемую поставщиками дополняющих составляющих, т.е. лицами или структурами, у которых покупатели приобретают дополнительные товары или услуги или кому поставщики продают дополнительные исходные составляющие, существенно влияющие на успех или неудачу бизнеса. Роль таких поставщиков зеркально отражает позицию соперников (включая новых участ-

Adam Brandenburger and Barry Nalebuff. Co-opetition. - New York: Currency Doubleday, 1996: 17. Даже Портер, как сообщают, изменил свою модель «пяти сил», воспользовавшись идеями модели чистой ценности.

Потребители

Конкуренты

Компания

Поставщики

Поставщики

дополняющих

составляющих

Источник: Adam Brandenburger and Barry Nalebuff. Co-opetition. - New York: Currency Doubleday, 1996.

Рис. 8.3. Модель чистой ценности.

ников, субституты и конкурентов, уже действующих на рынке). С точки зрения спроса они повышают желание покупателей платить за определенную продукцию. С точки зрения предложения снижают цену, требуемую поставщиками за исходные составляющие.

Рассмотрим фармацевтическую отрасль, чтобы выяснить, почему важно включить в общую модель поставщиков дополняющих составляющих. Здесь важное влияние на успех производителей лекарств играют врачи, выписывающие пациентам те или иные лекарства. Во многих случаях их самих нельзя рассматривать как покупателей, поскольку деньги, как правило, непосредственно от них к фармацевтическим структурам не идут. Эти люди действительно играют важную роль. Во многом от них зависит готовность пациентов платить за какие-то конкретные лекарственные средства.

Более убедительный пример - промежуточная зона между компьютерным «железом» и программным обеспечением. Скажем, Windows97 корпорации Microsoft работает эффективнее на компьютерах с микропроцессором Pentium компании Intel, а не с чипом 486. Но даже в этих условиях Microsoft и Intel, если они работают на основе модели «пяти сил», могут друг друга не учитывать. Однако здравый смысл заставляет предполагать, что Microsoft и Intel должны относиться друг к другу как к важным участникам своего бизнес-ландшафта. Такой подход становится