Сила 3. Угроза со стороны субститутов

Угроза субститутов рентабельности отрасли зависит от относительного соотношения между ценой и функциональными показателями товаров или услуг, которые потребители могут выбирать, чтобы удовлетворить одну и ту же базовую потребность. На степень угрозы субститутов влияет размер затрат, необходимых для перехода на другую продукцию. К этой же категории относятся расходы в сферах переподготовки персонала, замены инструментов или перехода к иной форме проектирования, которые должны понести потребители при переходе к другим типам товаров или услуг. Во многих случаях процесс, связанный с субститутом, имеет кривую S-образной формы. Другими словами, он начинается медленно, когда только несколько лиц, обычно из тех, кто задает моду и готов пойти на риск, экспериментируют с субститутом. Затем, если другие потребители последуют примеру пионеров, нарастает поток последователей, и в конце концов, когда практически все экономические возможности, связанные с субститутом, исчерпаны, спрос выравнивается.

Материалы-субституты, оказавшие давление на стальную отрасль, это пластмассы, алюминий и керамика. Рассмотрим алюминий как субститут для стали в производстве металлических банок. Более легкий вес и более высокие характеристики по нанесению на алюминий надписей сделали его более привлекательным для производителей банок, несмотря на то, что цена у него выше, чем у стали. Затраты производителей банок на переключение со стали на алюминий, возможно, вначале замедлили такой переход, но в настоящее время на этом рынке на сталь приходится небольшая доля, сохранившаяся в основном только в нише банок для продуктов питания.

Любой анализ угрозы субститута (с точки зрения спроса) должен проводиться широко и учитывать все продукты, выполняющие аналогичные функции для потребителей, а не ограничиваться сравнением между собой лишь физически однородных продуктов. В связи с этим субститутами для фармацевтической продукции, если их рассматривать широко, могут стать средства оздоровления превентивного характера и госпитализация людей. Впрочем, есть свидетельства, что фармацевтическая отрасль исходит из посылки, что одна из основных причин, объясняющих ее рентабельность и рост, - то, что во многих случаях фармацевтика представляет более эффективную с точки зрения затрат форму сохранения здоровья, чем госпитализация.

На концептуальном уровне анализ возможностей субститутов, имеющихся у покупателей, следует дополнить рассмотрением возможностей поставщиков. Субституты, имеющиеся со стороны предложения, влияют на желание поставщиков предоставлять требуемые исходные составляющие, тогда как субституты со стороны спроса - на желание покупателей платить за продукцию. Поэтому производители стали интегрированного типа, которые в качестве исходных составляющих для своего производственного процесса смешивают металлолом с железной рудой, не способны удерживать цену на металлолом низкой из-за растущего спроса на этот лом со стороны мини-заводов, для которых он основная исходная составляющая.

Сила 4. Покупательская рыночная мощь

Покупательская рыночная мощь - одна из двух сил вертикального характера, влияющих на долю ценности, созданной в отрасли, которую получит каждый участник. Покупательская мощь позволяет потребителям получить отраслевую маржу, побуждая конкурентов снижать цены, повышать объем предлагаемых услуг без взимания за них дополнительной платы или увеличивать число характеристик товара или услуги.

Возможно, наиболее важные факторы покупательской рыночной мощи -численность заказчиков и их концентрация, помогающие объяснить, почему, скажем, производители автомобилей исторически имеют возможность активно влиять в своих деловых отношениях на производителей стали. Другими причинами, обуславливающими силу производителей автомобилей в качестве покупателей, являются степень их информированности об издержках производителей стали, а также весомость их угроз предпринять обратную интеграцию с производителями стали (стратегия, однажды использованная корпорацией Ford). И наоборот, в фармацевтической отрасли ни один из источников покупательской мощи - концентрация, хорошая информированность или возможность обратной интеграции, - как свидетельствует прошлый опыт, никогда активно не работал.

Из сказанного понятно, что сильную покупательскую рыночную мощь можно компенсировать концентрированием сил или дифференцированностью конкурентов-поставщиков. Эти условия помогли производителям нержавеющей и других специальных сортов стали повысить показатели рентабельности по сравнению с крупными производителями стали интегрированного типа. В фармацевтической отрасли для многих лекарственных средств, по-прежнему защищенных патентами, полноценных суб-

ститутов не существует. Поэтому пациенты вынуждены покупать требуемые им лекарства только у одного производителя. Но даже когда терапевтические субституты на рынке предлагаются, различия, связанные с дозировкой, частотой и легкостью приема этих средств, а также возможные побочные эффекты могут создать значительную степень дифференциации предлагаемых лекарств.

Следует различать потенциальную покупательскую мощь и желание ею воспользоваться. Например, правительство США потенциально имеет большую покупательскую мощь в сфере фармацевтической продукции, так как в стране действует программа медицинской помощи неимущим Medicaid и программа льготного медицинского страхования Medicare. Однако исторически сложилось, что правительство воздерживается от использования своей потенциальной мощи, что выгодно для фармацевтической отрасли, но накладно для налогоплательщиков. Только недавно появились свидетельства, что федеральное правительство стремится нагляднее «поиграть мускулами» в области ценообразования в сфере фармацевтической продукции.

Чтобы объяснить, почему покупатели имеют (или не имеют) стремления воспользоваться имеющейся у них мощью, необходимо посмотреть на другой набор условий, относящийся в большей степени к поведенческим характеристикам. Один из наиболее важных факторов этого рода - доля затрат, приходящаяся на рассматриваемые виды продукции. Разумеется, решения, связанные с покупкой, чаще более значимы в отношении дорогих предметов. Этот факт, возможно, одно из «проклятий» стальной отрасли, так как на сталь приходится основная доля всех издержек во многих видах продукции, где она используется, - от емкостей для жидкостей до автомобилей.

Другой важный фактор - «риск неудачи», связанный с конкретным продуктом. Например, в фармацевтике у пациентов не хватает информации оценить соперничающие друг с другом лекарственные средства. Поэтому они не могут определить затраты, возникающие у них в результате неудачного использования лекарства-субститута. В течение многих лет фармацевтические компании, у которых исследования - основной вид деятельности, убеждали врачей и широкую общественность рассматривать типовые лекарственные средства, выступающие как субституты более известных (и дорогих) лекарств, как менее полезные, утверждая, что их прием связан с повышенным риском для здоровья. Негодование производителей родовых лекарственных средств, возмущенных таким представлением их продукции, не