ствий Shell, так как правительство защищало затопление в Палате общин всего за несколько часов до объявления, сделанного Shell. А руководство Shell предварительно даже не проинформировало правительство о сделанных изменениях. Кроме того, многие медийные средства чувствовали, что Гринпис воспользовалась ими и манипулировала в своих интересах, особенно после того как представители Гринписа признали, что часть распространяемой информации о потенциальных угрозах в результате затопления Brent Spar была ошибочной.

которыми Ford Motor Company вынуждена заниматься одновременно. Ford необходимо иметь согласованную политику эффективности автомобиля по следующим вопросам: по затратам топлива; по загрязнению воздуха ее автомобилями; по производству своих автомобилей в других странах; по соответствию условиям Североамериканского соглашения о свободной торговле; по переговорам с профсоюзами и аспектам безопасности работ; по закрытости японского рынка; по вопросам международного соперничества; по безопасности автомобилей. Многие из этих аспектов перекрывают друг друга, и у разных заинтересованных сторон не было одинакового к ним отношения. Так, профсоюзы были заинтересованы в сохранении рабочих мест, величине заработной платы и выгодах для сотрудников. Но Ford должна учитывать издержки на производство автомобиля и с точки зрения потребителя. Другой спорный момент: возможно, выпускать автомобили в Мексике дешевле, но как на это отреагируют профсоюзы Детройта? Или еще один: конечно, автомобили - крупный источник загрязнения воздуха, но для улучшения показателей по снижению выбросов требуются дорогие технологии. Эффективность автомобиля в плане экологии повысится, но цена его возрастет, что не понравится покупателям. Компания должна рассматривать все подобные вопросы; многие из них можно решить только на политической арене.

В следующих параграфах приведены примеры, как организации занимаются корпоративной политической стратегией. Организационная тема фундаментального характера: как характер управления ситуацией определяет характер управления заинтересованными сторонами и выбор арены. Для облегчения анализа покажем только, как организация управляет конкретными ситуациями, а не как она действует, если одновременно возникает несколько таких ситуаций и они накладываются друг на друга.

Управление эволюцией ситуации на ранних этапах

Для организации выгодно раньше других разобраться в возникшей ситуации. Управлять появляющимися ситуациями трудно, но организациям всегда следует попытаться перехватить политическую инициативу и заняться возникающими аспектами на ранних этапах. Это часто позволяет направить их в наиболее благоприятную сторону. Организация может сделать это разными способами, в том числе меняя трактовку ситуации, обращаясь к заинтересованным сторонам, переводя ситуацию на выбранные ею арены.

Хорошо известный пример управления эволюцией ситуации на раннем этапе - действия компании Johnson & Johnson (J&J) в случае с криминальной порчей содержимого ее болеутоляющего средства Tylenol, продаваемого в бутылочках в аптеках без рецепта. Ставки J&J в этом деле были очень высокими:

• вполне вероятная потеря доверия потребителей;

• значительные финансовые убытки из-за отзыва с рынка очень прибыльного продукта;

• потенциально возможная реакция негативного характера со стороны регулирующих органов.

Как только стало ясно, что некоторые бутылочки с ее продукцией открыты, в них добавлен яд и в результате могут умереть люди, J&J немедленно изъяла Tylenol с полок магазинов. Такое действие стало явным и безошибочным сигналом для всех заинтересованных сторон - в данном случае для американских потребителей и регулирующих органов, что компания стремится защитить не только свое финансовое состояние, но и безопасность и здоровье своих потребителей. Принять такое решение было нелегко. Федеральное бюро расследований (ФБР), еще одно важное действующее лицо, занятое в этом деле, хотело, чтобы J&J оставило этот продукт на рынке. Однако когда представители J&J задали вопрос, кто понесет ответственность, если будут еще смертельные случаи, ФБР перестало защищать свою позицию. В результате J&J выбрала арену, на которой легче решить возникшую проблему, - рынок.

Все время J&J поддерживала постоянный контакт с медийными средствами, еще одной важной заинтересованной стороной. Компания сообщила, что настроена устранить последствия преступных действий и гарантировать, что подобная проблема

никогда снова не возникнет. Для обеспечения второй из заявленных целей J&J быстро перевела аспект на другую арену, решительно продвигая средство решения проблемы в виде инициативы политического характера. J&J настаивала, чтобы Администрация продовольствия и лекарств США (FDA) потребовала, чтобы все виды продукции той же категории, что и Tylenol, размещались в защищенных контейнерах (одним из следствий такой инициативы стали бы расходы, связанные с обеспечением надежной защиты, которые пришлось бы нести и всем противникам J&J). J&J усилила свою позицию относительно потребителей, показав себя компанией, беспокоящейся об их безопасности. Управление рассматриваемой здесь ситуацией, участвующими заинтересованными сторонами и выбором арены позволило J&J быстро вернуть на полки магазинов Tylenol и восстановить свою рыночную долю, крупнейшую в отрасли.

И наоборот, руководители Coca-Cola действовали совсем по-другому и реагировали менее оперативно, чем могли, когда подобный случай произошел в Бельгии. По утверждению одного аналитика, руководству корпорации потребовалось несколько дней, чтобы решить, что это дело относится к высшему уровню приоритетности*. К этому времени органы, отвечающие за регулирование продаж, начали активно влиять на возникшую ситуацию, формируя о ней мнение у общественности.

Гринпис, экологическая организация, активно занималась согласованными действиями, чтобы привлечь внимание к потенциально отрицательным последствиям затопления любой нефтедобывающей платформы в Северном море. Так, члены Гринписа, поднявшись на борт такой платформы в море в знак протеста против планируемого затопления, предоставили возможность средствам массовой информации сделать фотографии драматического характера. Что еще более важно, в качестве арены для решения возникшей ситуации эта организация выбрала «суд общественного мнения».

Торможение эволюции ситуации

Еще один способ управления возникающей ситуацией на начальных этапах - невключение ее в число проблем, которыми организация занимается в первую очередь. «Повестка дня» - это политика выбора ситуаций для активного рассмотрения из ог-

Constance L. Hays. A Sputter in the Coke Machine. - New York Times, June 30,1999. P. CI and C6.