назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [ 79 ] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


79

заинтересованные стороны часто прибегают к тактическим политическим приемам: созданию коалиций или формированию группы заинтересованных сторон. Так, Hasbro удалось быстро вызвать поддержку у генеральных прокуроров Род-Айленда и Коннектикута, конгрессменов от Род-Айленда, Министерства юстиции и законодательных органов Европы. Это позволило ей предпринять необходимые действия на различных аренах. После двух недель интенсивного отрицательного паблисити Coca-Cola отправила в Брюссель своего директора-распорядителя для встречи с представителями органов власти и принесения публичных извинений, в том числе и через серию газетных объявлений с признанием ответственности корпорации за выпуск недоброкачественной продукции и показом усилий Coca-Cola по сохранению доверия общественности.

• Разрешение. Ситуация разрешается на какой-то арене, формальной или неформальной (в традиционной модели решения принимаются только на правительственных аренах). Mattel отозвала свое предложение о присоединении Hasbro до разрешения ситуации на юридической, регулирующей или правовой аренах. Бельгийские и другие заинтересованные европейские правительства отменили свой запрет на продажу продукции Coca-Cola; далее ситуация продолжала решаться как на формальной арене (в качестве которой выступали медийные средства), так и на неформальной - «суде общественного мнения». И на обоих из них Coca-Cola пыталась отыграть утраченные позиции и вернуть доверие потребителей и других заинтересованных сторон.

По сравнению с традиционной моделью этот подход уделяет больше внимания первым этапам цикла жизни ситуации. Бизнес может сильнее и благоприятнее для себя повлиять на конечные результаты какой-то ситуации, если начнет действовать сразу после возникновения ситуации (например, за счет предоставления других фактов) или когда она (ситуация) в первый раз интерпретируется в медийных средствах (например, связав свое толкование с ценностями, широко поддерживаемыми в обществе). Другими словами, организации не следует ждать, когда ситуация станет публичной или окончательно сформируются позиции заинтересованных сторон.



Заинтересованные стороны

Ситуации принимают определенные формы и в результате действий заинтересованных сторон, т.е. отдельных людей и групп, имеющих свои интересы к исходу их развития. Виды деятельности, перечисленные в табл. 7.1, обязательно включают и действия заинтересованных сторон. В широком толковании заинтересованная сторона - это «любая группа или отдельный человек, способные повлиять на достижение организационной цели или на которых эти цели влияют». Например, заинтересованными сторонами могут быть и структуры, не относящиеся к отрасли: группы общественности, экологические группы, группы местного сообщества, отраслевые и торговые ассоциации, огромное множество правительственных агентств и организаций. Однако ключевой группой заинтересованных сторон выступают те, кто принадлежит самой отрасли: поставщики, дистрибьюторы, заказчики и конкуренты. Соответствующий набор заинтересованных сторон и вопрос, являются ли они политическими оппонентами или союзниками компаний в какой-то ситуации (или в совокупности взаимосвязанных ситуаций), варьируются в зависимости от конкретного случая. Типичные вопросы, возникающие в ходе анализа заинтересованных сторон, осуществляемого для получения исходного материала для разработки политической стратегии и ее реализации, перечислены в табл. 7.2.

Заинтересованные стороны придают важность разработке и исполнению политической стратегии в той степени, в которой у них есть власть (или влияние над исходом по одной или несколь-

Таблица 7.2. Основные вопросы

при анализе заинтересованных сторон

1. Какой является ситуация или совокупность ситуаций?

2. Кто в ней вступает заинтересованными сторонами?

3. Каков интерес каждой из этих сторон и какова степень его проявления?

4. Какие утверждения, запросы или контрдействия будут высказываться или делаться каждой заинтересованной стороной?

5. Какие отличия и похожие явления характерны для отдельных интересов и/или заинтересованных сторон?

6. Как могут указанные заинтересованные стороны повлиять на рассматриваемые ситуации?

7. Как могут заинтересованные стороны повлиять на интересы организации?

8. Каким образом организация может повлиять на указанные заинтересованные стороны?

9. Каким образом можно расставить приоритеты заинтересованных сторон?

10. Что следует делать организации?

11. Что может сделать организация?



ким ситуациям) или в зависимости от того, какая у них имеется мотивация использовать эту власть. Так, некоторые заинтересованные стороны могут непосредственно влиять на организацию экономическими методами. Например, потребители хотят получать товары высокого качества по разумным ценам; институциональных инвесторов заботит безопасность их вложений и норма доходности; членов сообщества волнует сохранение местных рабочих мест. После бельгийского случая Coca-Cola поняла: потребители - это гораздо большая рыночная сила, проявляющаяся через отношение к качеству продукции и степень доверия к ней. Эти заинтересованные стороны могут оказывать на организацию влияние неэкономического характера. Группы защитников окружающей среды часто создают конфликтные ситуации, если считают, что действия организации враждебны с точки зрения сохранения здоровой экологии; группы в защиту интересов потребителей выступают за большую безопасность продукции компании.

Когда Hasbro решила сопротивляться слиянию с Mattel, то сразу обратилась к заинтересованным сторонам, способным поддержать ее отказ от предложения Mattel. Ей удалось убедить конгрессменов от Род-Айленд, что штат потеряет большое число рабочих мест, если Mattel реализует ее проект. Она также убедила конгрессменов штата и губернатора Род-Айленда оперативно принять поправки в закон о деятельности акционерных обществ.

Степень влияния заинтересованной стороны на организацию и ее политические и экономические цели во многом зависят от желания этой стороны действовать. Например, интенсивность, с которой заинтересованная сторона удерживает позицию или высказывает точку зрения, может в какой-то степени компенсировать отсутствие у нее политической силы. Однако иногда излишне горячая поддержка может навредить позиции, в защиту которой заинтересованная сторона активно выступает. Например, в движении за права геев и движении в защиту еще нерожденных активные действия демонстрируют заинтересованные лица с обоих сторон. Однако забрасывание зажигательными смесями клиник, где делают аборты, и недавнее убийство хирурга-гинеколога (а также тот факт, что члены организации в защиту еще нерожденных выступили в поддержку этих экстремистов) вызвали озабоченность в отношении обоснованности самого движения за сохранение жизни.

Независимо от источника интереса, последний заставляет заинтересованные стороны высказывать свое отношение к организации. Так, отраслевая или торговая ассоциация часто просит

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [ 79 ] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]