назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [ 78 ] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


78

лия. Примером ситуации селективного типа можно назвать проблемы сотрудников корпорации со своими иждивенцами. Люди, испытывающие трудности этого рода, хотят, чтобы корпорации и неприбыльные организации оказывали им помощь, взяли на себя часть их расходов, связанных с этой стороной жизни.

И наконец, ситуации технического характера у широкой общественности абсолютного интереса не вызывают. Люди охотно передают их на рассмотрение экспертов, если, конечно, речь не идет о крупных проблемах этого рода. Как правило, подобные ситуации обсуждают только люди с соответствующим техническим опытом. Примеры подобных ситуаций - применение общего законодательства или регулирования к конкретным искам, выбор подходящего статистического метод для анализа данных, использование статистики смертности и аварийности в здравоохранении и страховании.

Вопрос, следует ли какие-то ситуации трактовать как универсальные, частные или селективные, часто вызывает горячее обсуждение. Так, противники вынесения проблем геев на общественное рассмотрение трактуют их права как селективный аспект («вопрос о правах геев не следует перекладывать на широкую общественность»); а сторонники считают эту ситуацию универсальной («права геев - это такой же юридический вопрос, как и реализация других гражданских прав»).

Указанные четыре категории (универсальные, частные, селективные и технические) ситуаций определяют и конкретные способы управления ими; характерные действия из этого следующие; роль медийных средств и лидеров, выступающих по вопросам, связанным с каждой из категорий. Универсальные ситуации имеют множество сторонников. Здесь ареной обычно становятся законодательные органы, суды высших инстанций или кабинки для голосования. Сторонники активных действий считают, что правительства должны что-то сделать по поводу проблемы или возникшей ситуации, хотя соответствующие затраты часто перекладываются на какой-то отдельный сектор. Медийные средства проявляют большой интерес к подобным ситуациям, поскольку обычно они очень наглядны для общества и выигрышны с точки зрения медийного освещения. Ситуации частного характера формулируются отдельными группами, которым приходится убеждать представителей медийных средств, что их проблема интересна и важна для освещения. Одновременно эти группы ищут арены, наиболее подходящие для разрешения имеющейся или возникшей проблемы. Как уже говорилось, селективные аспекты выдвигаются конкретными группами, на кото-



рых они непосредственно влияют (работающие родители, люди с определенными физическими недостатками, сироты). Они сталкиваются с огромными трудностями, стараясь добиться интереса со стороны медийных средств или получить доступ к какой-то конкретной арене. Технические ситуации, как правило, настолько сложны, что широкая общественность и медийные средг ства ими интересуются очень мало.

Рассмотренные типы ситуаций вызывают разную остроту проблем, связанных с выбором арены, интересом медийных средств и поддержкой широкой общественности.

Эволюция ситуаций

Ситуации возникают, принимают какую-то форму и через какое-то время через эволюционное развитие, которое может быть разным по динамике, разрешаются. Некоторые ситуации появляются и исчезают очень быстро; другие (например, вопросы абортов или сохранения здоровья) могут сохраняться в течение десятилетий. Чтобы помочь менеджерам разобраться, как ситуации эволюционизируют, необходимо знать «традиционные» или ориентированные на внимание общественности точки зрения, а также циклы жизни ситуаций (см. пример 7.2).

Более полная в содержательном плане точка зрения на циклы жизни ситуации, разработанная авторами этой главы, включает этапы, входящие в традиционную модель, но фокусирует внимание на первых этапах эволюции ситуации, т.е. на периоде, когда она еще не стала публичной. Этими этапами в модели авторов становятся следующие:

• Появление. Заинтересованные стороны впервые узнают о развитии или изменении среды, в которой они действуют. Напомним примеры этого рода: Mattel объявляет о предложении присоединить к себе Hasbro; в бельгийских печатных и электронных медийных средствах появляется история о кока-коле, вызвавшей болезнь у детей. На этом этапе ситуации плохо формулируются и плохо понимаются.

• Интерпретация. Заинтересованные стороны начинают толковать ситуацию и пытаются в ней разобраться. Основой для такой интерпретации часто выступают ценности, различные у заинтересованных сторон и часто противоречивые. Поэтому и ситуация может трактоваться по-разному. Менеджеры и сотрудники высшего уровня Hasbro отрицательно отнеслись к предложению



Пример 7.2

Модель цикла жизни обычных/традиционных ситуаций

Цикл жизни традиционных или публичных ситуаций состоит из пяти этапов, в ходе которых ситуация появляется и зволюционизирует. Неоднозначная ситуация возникает с момента разрыва между фактическими результатами функционирования компании и общественными ожиданиями этого функционирования (этап 1). Такой этап может происходить как фактически, так и виртуально, т.е. восприниматься только на уровне чувств. Так, отрасль производства алкоголя продолжает сталкиваться с проблемой вождения автомобилей людьми в состоянии алкогольного опьянения и несчастными случаями, вызванными употреблением их продукции. В данном случае проблема связана с разным толкованием «фактов» заинтересованными сторонами. Разрыв между утверждениями представителей этой отрасли и восприятиями и ожиданиями общества со временем возрастает, затрагивает все больше групп и отдельных людей; возрастает риск, что в какой-то момент ситуация станет политизированной (этап 2). Изменение общественных настроений в отношении эффективности системы здравоохранения также проявляется на этапах 1 и 2. Если ситуация остается неразрешенной (т.е. разрыв в результате действий организации или общества не сужается), может наступить этап законодательного или регулирующего типа. Ситуация поступает на рассмотрение и решение политического или законодательного органа (этап 3). После определения таким органом подхода к разрешению проблемы часто следует период правовых споров (этап 4). Заинтересованные стороны выявляют масштабы возможного применения предложенного решения правового или регулирующего характера. И наконец, после того как начинают сказываться результаты принятого решения или углубляется понимание, как общественность реализует свой выбор (используя для этого давление медийных средств или сообщества; определение, в чем можно уступить, - для организаций, тесно связанных с рассматриваемой ситуацией), происходит ее институционализация (этап 5).

Mattel; бельгийские и европейские официальные лица публично отказались принять первые неубедительные объяснения представителей Coca-Cola относительно причины порчи ее напитка и потребовали сбора и анализа дополнительных данных.

Третий и четвертый этапы похожи на описанные в традиционной модели.

• Позиционирование. Заинтересованные стороны начинают занимать определенные позиции; ситуация становится все более наглядной и публичной. На этом этапе

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [ 78 ] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]