щены, было бы трудно» (Davis, 1996: la). В письме к руководству Hasbro председатель совета директоров Mattel по этому поводу писал: «Вы выбрали вариант резких шагов, как политического характера, так и через медийные средства, поэтому трудности с вариантом слияния на приемлемых условиях резко возросли. К сожалению, ваша политика «выжженной земли» привела к созданию невыносимого климата» (Reidy and Shao, 1996: 28).

Paul Davis. No. 1 Mattel Drops Bid to Take Over No. 2 Hasbro. - Providence Journal-Bulletin, February 3,1996. P. Al.

Charles Reidy and Michael Shao. Mattel Gives Up Bid for Hasbro: "Scorched Earth» Response Cited. - Boston Globe, February 3,1996. P. 2B.

Природа, масштабы и характеристики подобных ситуаций лучше всего показаны на следующих примерах.

• Является ли современное поколение оборудования для производства атомной энергии безопасным? Рассмотрим историю ядерной энергии в США. Отрасль ядерной энергии подвергается резким нападкам противников в последние 25 лет. Противники ядерной энергии строят свою тактику на том, чтобы породить сомнения в отношении безопасности и надежности источников такой энергии. Отвечая на задаваемые вопросы, представители отрасли в первую очередь исходили из экономических и политических преимуществ. Они заявляли, что в долгосрочном плане ядерная энергия дешевле нефти и снимет зависимость США от поставок иностранной нефти. Однако в те времена нефти было много и она была дешевой, поэтому подобные аргументы считали не очень убедительными. А вот вопрос безопасности представители отрасли хотели бы обсуждать в первую очередь. Не реагируя с самого начала дискуссии на конкретную озабоченность, связанную с безопасностью и надежностью работ, эти специалисты потеряли ценное время и общую динамику обсуждения.

• Является ли анализируемое слияние антиконкурентным? Стараясь получить преимущество за счет консолидации в отрасли производства игрушек, Mattel рассматривала планируемое поглощение Hasbro только финансовым вопросом. Поэтому представители Mattel утверждали, что это слияние выгодно для обеих компаний, отрасли и потребителей. Однако Hasbro рассматривала это по-

глощение как вызов ее истории, целостности и будущему. Она быстро обратила внимание заинтересованных сторон на возможные последствия такого слияния для работников предприятия, расположенного в Род-Айленде; затем «разыграла антитрестовскую карту», утверждая, что слияние нарушит основные положения законодательства. Оперативно включив в действие политические и правовые силы, Hasbro вынудила Mattel отозвать свое предложение о поглощении.

• Каковы полные последствия предложения на рынке недоброкачественной продукции? Правительственные агентства в Европе и потребители быстро установили, что возможное загрязнение партии прохладительных напитков Coca-Cola в Бельгии - серьезный повод для защиты здоровья покупателей и обеспечения их безопасности. С другой стороны, Coca-Cola рассматривала сложившуюся ситуацию не только как проблему безопасности и здоровья, но и как крупную угрозу своим отношениям с потребителями, каналами распределения, правительственными агентствами и соперниками.

Ситуации, подобные указанным, возможны в самых разных местах, однако за ними изначально всегда стоят какие-то изменения. Во-первых, как показано на примере отрасли ядерной энергии и взаимодействия между Hasbro и Mattel, для организаций подобные ситуации часто результат разного отношения отдельных общественных групп к предполагаемым изменениям. Во-вторых, ситуации могут возникать на основе широких социальных трендов и действий вне пределов контроля организации. Рассмотрим, например, демографические тренды, в настоящее время наблюдаемые в США: рост общего числа людей, относящихся к этническим меньшинствам; повышение среднего возраста населения; сокращение числа неквалифицированных работников; увеличение числа неполных семей (дети плюс один родитель). В результате этих трендов возможны следующие ситуации: повышенный спрос со стороны этнических меньшинств на представительство в разных организациях; повышенный спрос на услуги со стороны престарелых жителей; поддержка корпорациями сотрудников, имеющих иждивенцев (родителей, супругов, забота об их детях в течение дня). Наконец, как в случае с Mattel и Coca-Cola, организации могут оказываться в ситуациях, требующих разрешения проблем, ставших результатом своих собственных действий.

Чтобы управлять ситуациями, менеджеры должны начать с их классификации на четыре родовых типа: 1) универсальные, 2) частные, 3) селективные и 4) технические*. Далее показано: каким образом такая система классификации помогает менеджерам прогнозировать время возникновения ситуации; какие заинтересованные стороны она вовлечет в первую очередь; какой будет арена для ее решения.

Универсальные ситуации влияют на большое число людей, поскольку их воздействие проявляется непосредственно на личностном уровне. Личностные воздействия всегда рассматриваются как серьезные и действующие напрямую. Универсальные ситуации обычно возникают спонтанно. Считается, что за такие ситуации отвечает правительство. К примерам такого рода ситуаций можно отнести инфляцию, безработицу, энергетический кризис или выбросы отходов производства. Пример универсальной ситуации - реформа медицинских услуг в США, сопровождавшаяся интенсивными дебатами в Администрации Клинтона и вызвавшая огромный интерес в обществе.

Частные ситуации влияют на меньшее число людей, чем универсальные, и в списке общественных проблем они занимают не первые места. Обычно их «вытаскивают на свет» люди, утверждающие, что такие ситуации затрагивают все общество, но обычно они скорее потенциальные, чем реальные проблемы. Они не возникают спонтанно, в ходе разговора, но, если подняты, заставляют людей реагировать и требовать определенных действий и принятия решений. Отношение к ним можно выразить следующими словами: «кто-то должен заняться этим»; но «кто конкретно» в данном случае не устанавливается. Примеры ситуаций частного типа: потребительские аспекты и требования предоставления более хороших услуг в области здравоохранения бедным людям.

Селективные ситуации, в первую очередь заботящие заинтересованные группы, редко возникают в ходе разговоров спонтанно. Обычно их упоминают те, кого они касаются непосредственно. Проблемы, связанные с ними, и их решения уникальны и влияют только на определенные группы. Но затраты на них часто перекладываются на общество в целом. Ситуации подобного рода вызывают большую активность среди тех, кто сможет воспользоваться выгодами, связанными с ними. Поэтому эти люди уделяют им много времени и прикладывают большие уси-

P.F. Bartha. Managing Corporate External Issues: An Analytical Framework. - Business Quarterly, 1982, 47: 78-90.