назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [ 76 ] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


76

Организации реализуют политические стратегии в рамках политической системы - постоянно изменяющегося театра, где актеры - правительство и его агенты, общественность, ее представители, медийные средства и другие лица, влияющие на общественное мнение.

Приведенные выше примеры показывают, каким образом корпорации пытаются реализовывать свои политические стратегии на множестве арен. Coca-Cola отчаянно сражалась, чтобы сохранить свои хорошие позиции с учетом произошедших негативных событий, соответствующего восприятия их общественностью, и чтобы удовлетворить требования отдельных национальных законодательных органов. Microsoft ведет битву в «суде общественного мнения», одновременно стараясь защититься от формальных обвинений Министерства юстиции в обычном суде. Компании, занимающиеся спутниковым телевидением, активно лоббировали комитеты Конгресса, чтобы те изменили существующие законы; одновременно они настойчиво пытаются продвигать выгоды для зрителей, если у них будет более «ровное игровое поле», похожее на то, где действуют провайдеры услуг кабельного телевидения. Другими словами, политическая стратегия может осуществляться на формальных правительственных и неформальных аренах. В качестве формальных правительственных арен используются избирательные кампании, законодательные, исполнительные и юридические системы; неформальных - общественное мнение, действия медийных средств, неформальные отношения с местными группами, а также виды деятельности локального и регионального масштаба.

При помощи политической стратегии организации стремятся получить позиции, обеспечивающие им постоянное или временное преимущество. Например, компания, защищая свои патенты, может подать на другую иск. И наоборот, к аналогичным мерам может прибегнуть и конкурент. В этом случае суд может запретить компании занимать планируемую позицию, обеспечивающую ее преимущество, предписав, что она не может использовать патент или должна изъять какой-то сегмент своей товарной серии с рынка. Таким образом, различия между временным и постоянным преимуществом слабые и относительно легко устраняемые. Например, когда речь заходит о действиях законодательных или регулирующих органов, организации необходимо влиять на них и поддерживать некоторых ее членов, причем в первую очередь во время голосования, а не до него или после. Это пример «временного» преимущества. Но поскольку политические или регулирующие действия на формальной арене приводят к установлению



правил игры, результаты голосования могут быть долговременными и очень значимыми для организации.

Элементы политической стратегии и ее сфокусированность

Политическая стратегия требует, чтобы организация выявила ситуации, которыми она собирается заниматься; заинтересованных сторон по каждой из этих ситуаций; те арены, на которых она хочет действовать. Какими могут быть ключевые элементы, входящие в политическую стратегию, показывают и пример Coca-Cola, представленный в начале этой главы, и пример попытки слияния двух крупных компаний, выпускающих игрушки (см. пример 7.1).

Если подходить только с финансовой точки зрения, акционеры Hasbro, возможно, заболели бы, узнав о действиях руководства своей компании. Однако сообщество жителей Род-Айленда от этих действий выиграло. Компания Hasbro - один из самых крупных работодателей этого штата; недавно она передала значительные средства на строительство больницы для детей в районе г. Провиденса; ее руководители постоянно вкладывали определенные средства в благотворительные учреждения штата. Проблемы этого характера еще более значимы, поскольку Mattel косвенно подтвердила информацию, что если планируемое ею слияние окажется успешным, она, скорее всего, закроет предприятия Hasbro в Род-Айленде.

Ситуации

В политическом соперничестве основная организационная активность направлена на ситуации. В данном контексте ситуации - это зоны недовольства или конфликтности между организацией и другими экономическими, социальными или общественно-политическими структурами. Они включают и случаи, когда будут разумными ответы на вопросы: Что следует делать?, Кто за это отвечает? и Как это можно предотвратить в будущем?, задаваемые различными группами в обществе. Каждая из этих групп может получить разные выгоды при разных исходах. Другими словами, ситуации характеризуются наличием разногласий по поводу одних и тех же фактов (Действительно ли Microsoft имеет монопольную мощь на некоторых рынках продукции?), ценностей (Можно ли считать исследования в области генетики оправданными с моральной точки зрения?) или применяемых приемов (Как нам следует предотвратить порчу потребительских продуктов в будущем?).



Пример 7.1

Mattel: планируемое присоединение Hasbro

24 января 1996 г. компания Mattel, крупнейший в мире производитель игрушек, сделала публичное предложение на покупку Hasbro, второго по величине производителя игрушек (г. Провиденс, штат Род-Айленд). Предлагаемая комбинация касалась объема продаж в $5,9 млрд. и затрагивала приблизительно 40% всего рынка игрушек США общей стоимостью в $16 млрд. и 61% этого бизнеса в сегменте кукол. Это позволило бы Mattel иметь первую или вторую позицию по каждой категории игрушек по всему миру. Однако руководство Hasbro от предложения отказалось. Медийные средства быстро представили всю историю в виде сражения между Барби (популярной игрушкой Mattel) и «рядовым Джо» (популярной игрушкой Hasbro). Mattel предложила Hasbro $5,2 млрд. Эта сумма была на 73% выше капитализации при цене акций Hasbro на фондовой бирже 24 января 1995 г. С финансовой точки зрения Mattel полагала, что менеджеры и акционеры Hasbro, как и вся мировая отрасль игрушек, перед таким предложением устоять не смогут.

Однако команда руководителей Hasbro решила отказаться от предложения Mattel, приуменьшив его финансовые и экономические аспекты, и выбрали вариант борьбы против попытки недружественного присоединения, воспользовавшись для этого политической и правовой аренами, а не рыночной. Mattel рассматривала свое предложение как экономический и рыночный вопрос, a Hasbro считало его проблемой с политическими, юридическими и социальными последствиями. Для начала Hasbro убедила генеральных прокуроров штатов Род-Айленд и Коннектикут затребовать корпоративные отчетные документы. В результате чего обоих прокуроров начали беспокоить возможные нарушения антитрестовского законодательства в результате реализации предложения Mattel. При поддержке Hasbro конгрессмены от штата Род-Айленд попросили Федеральную комиссию по торговле и Министерство юстиции заняться указанным предложением. Даже европейские законодатели начали выражать беспокойство по возможным антитрестовым проблемам. Наиболее убедительными и сильными видами оружия, которыми Hasbro воспользовалась в этой борьбе, стали законодательный орган штата Род-Айленд и его губернатор, выступившие союзниками Hasbro. Менее чем за неделю законодательный орган штата отменил закон, позволявший владельцам 10% и больше акционерного капитала компаний созывать специальное собрание акционеров, и губернатор подписал его. Новый закон предоставлял право созывать такие собрания только совету директоров компании или лицам, уполномоченным на зто руководством компании.

На следующий день после подписания губернатором этого законопроекта Mattel отозвала свое предложение. Один из аналитиков из Smith Barney заметил: «Hasbro одержала победу, защищая свою независимость»; «в этой борьбе на первое место вышли влиятельные политические силы. Но ситуация стала такой, что, даже если сделка затем пришла бы к варианту дружеского формата, после шагов, предпринятых Hasbro, вернуть боеголовки в шахты, из которых они запу-

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [ 76 ] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]