назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [ 75 ] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


75

онную антенну или подписываться на услуги кабельного телевидения. Теперь впервые спутниковые компании оказались в позиции, позволяющей им агрессивно бороться за рыночную долю обслуживаемых домов, используя вместо кабеля спутниковую тарелку, обеспечивающую получение зрителями основных и расширенных телевизионных программ.

В этой главе дано определение политическим стратегиям и показано, как их можно использовать для успешного плавания по сложным политическим и социальным водам, в которых действуют организации; какая методология для разрабатываемых стратегий будет эффективной. Политические стратегии используются не только для менеджмента в кризисных ситуациях, подобных той, в какой оказалась Coca-Cola. Корпорации применяют политические стратегии и для защиты от «атак» со стороны других структур (пример Microsoft), оказания помощи в создании новых экономических возможностей (пример спутникового телевидения), осуществления повседневных операций таким образом, чтобы, получая краткосрочные экономические выгоды, через какое-то время они не оказались втянуты в дорогостоящие юридические процессы или не вызвали негативного отношения к себе со стороны общественности в целом или ее отдельных представителей.

В предыдущих главах показано, каким образом стратегический менеджмент может эффективно направлять разработку и реализацию стратегий с учетом прогнозируемых изменений, справляться с такими изменениями, использовать их в своих интересах. Бизнес-стратегии в рамках традиционного подхода, показанного в гл. 2-6, учитывают только стандартные изменения в организации и за ее пределами, но бесполезны в ситуациях, в которых оказались Coca-Cola или Microsoft, или в примере со спутниковыми телевизионными программами. Примеры, приведенные в этой главе, показывают, что политическая стратегия важна и для обеспечения успеха экономических стратегий или стратегий, связанных с продукцией и рынком. В этой главе менеджеры познакомятся с методологией, позволяющей лучше справляться с изменениями, постоянно происходящими в социальной и политической среде.

В этой главе представлены три основные темы. Во-первых, на примерах Coca-Cola и Microsoft показано, что изменения в политической и социальной среде, если их рассматривать с точки зрения конкурентных возможностей организаций, могут вызывать



перемены трансформационного характера. Поэтому организациям необходимо хорошо разбираться в политических и социальных характеристиках среды, в которой они действуют. Во-вторых, организации все больше понимают необходимость разработки политических стратегий, в явном виде учитывающих их вовлеченность в политическую и социальную жизнь. Компании должны постоянно осуществлять мониторинг перемен в политической среде, в которой они действуют, и выделять управленческие команды для разработки наиболее подходящих стратегий. В-третьих, организации могут не только реагировать на политические и социальные характеристики своей среды, но и в определенной степени влиять на них. Компании должны создавать свою политическую стратегию как важную составную часть общей стратегии, позволяющей влиять на внешнюю среду, в рамках которой они занимаются своим бизнесом. Ниже представлены основные вопросы, рассматриваемые в этой главе, и их последовательность.

• Мы даем определение политической стратегии, уделяя особое внимание именно ее политической стороне.

• Мы идентифицируем и обсуждаем три основных интеграционных элемента и фокуса политической стратегии: 1) кризисные или противоречивые ситуации (далее - ситуации); 2) заинтересованные стороны; 3) арены, где возникают и/или развиваются ситуации (далее - арены).

• Мы подробно укажем типы политических стратегий, объясним, как организация может влиять на социально-политическую среду и даже ее формировать.

• Мы показываем связь политической стратегии с бизнес-стратегией или с экономической стратегией.

Что такое корпоративная политическая стратегия?

Политическая стратегия - это набор действий и тактических приемов, применяемых организациями в политической, юридической или социальной сфере, для сохранения своей позиции, обеспечивающей ее преимущества и влияние на других участников процесса. Политические виды деятельности организации связаны с идентифицированием вопросов, которыми она хочет заниматься, выявлением ее оппонентов и союзников, арены, на какой она хочет действовать. Организация проводит политичес-



кую стратегию, если она определяет набор политических действий, указанных в табл. 7.1, для достижения какой-то конкретной цели.

Организация может заниматься широким диапазоном политических видов деятельности: от долгосрочных, продолжающихся длительное время и стоящих больших денег (например, лоббирование или запуск PR-программы с целью улучшить имидж организации в глазах местного сообщества), до краткосрочных, специальных и дешевых (например, подарок местной благотворительной структуре или временное включение своего сотрудника в благотворительную организацию для оказания помощи в реализации какого-то проекта).

Таблица 7.1. Примеры политической деятельности организации

Категории действий

Пример действий

Узко сфокусированные виды действий Лоббирование

Написание писем и работа с корреспонденцией

Офисы спикеров

Благотворительная деятельность Арбитражные и посреднические структуры

Кризисный менеджмент

Сотрудник по финансам встречается с сенатором X, чтобы обсудить налоговые последствия для организации в результате взноса ею средств в политическую кампанию этого сенатора

Директор-распорядитель отправляет письмо по интересующему его вопросу

PR-отдел отправляет на заседание местного клуба опытного оратора, умеющего хорошо произносить тосты

Пожертвование $100 фонду «Единый путь»

Работники и менеджеры согласны на проведение обязательного для обоих сторон арбитража по вопросам, указанным в контракте

На местном заводе произошел пожар: немедленно установлена связь с пожарной командой; следуют звонки в местные медийные средства, а также работникам предприятия, занятым в следующей смене

Широко сфокусированные виды деятельности

Рекламирование своих взглядов Организация проводит рекламную кампанию, привязанную к

обсуждению федерального закона о контроле над оружием

Программы, связанные с имиджем Слоган организации активно демонстрируется по медийным каналам компании

Паблик рилейшнз и общественная PR-отдел проводит новую кампанию, чтобы нейтрализовать недавно

деятельность появившиеся плохие высказывания в прессе о деятельности компании

Отношения с местным сообществом Отдел исследований и разработок спонсирует виды деятельности,

связанные с отдыхом жителей (поддержка команд по софтболу и боулингу, участие в мероприятиях по сбору средств)

Выступления на заседаниях комитетов Советник компании по правовым вопросам выступает перед

Конгресса комитетами Палаты представителей в связи с возможными

последствиями из-за изменений трудового законодательства

Анализ политических рисков

Организация готовится выйти на рынок стран третьего мира и старается оценить безопасность своего персонала и инвестированного капитала

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [ 75 ] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]