Политическая

стратегия: управление политической и социальной средой

Джон Мэхон

Boston University

Барбара Биджелоу

Clark University

Лайм Фаэй

Babson College

и Cranfield University

Корпоративная политическая стратегия*

В приведенных ниже трех кейсах представлены три совершенно разных управленческих ситуации: кризис доверия к продукту, подозреваемому в том, что он испорчен; обвинение в использовании монопольных приемов; появление новой рыночной перспективы. Каждый из кейсов показывает: проблема должна решаться на политической арене, и каждая требует от руководите-

В основу этой главы положены материалы: В. Bigelow. L. Fahey and J.F. Mahon. Political Strategy and Issue Evolution: A Framework for Analysis Contemporary Issues in Business and Society, ed. K. Paul. - Lewiston, NY: Edwin Mellon Press, 1991: 1-26; J.F. Mahon. Corporate Political Strategy. - Business in the Contemporary World, November 1989: 50-62; J.F. Mahon, B. Bigelow, and L. Fahey. Toward a Theory of Corporate Political Strategy (работа представлена в Academy of Management national meetings). - Washington, DC, August 1989.

лей разработки и реализации соответствующей политической стратегии, без которой добиться желательного решения нельзя.

• Кейс 1. В начале июня 1999 г. Coca-Cola обнаружила, что попала в центр международного скандала, угрожающего давно установившемуся имиджу ее бренда. Сообщалось, что несколько детей в северной части Бельгии попали в больницу с явными симптомами пищевого отравления: головная боль, боль в животе, головокружение, тошнота. Все это появилось после того, как они выпили в школе колу. Дети заявили врачам больницы, что кола пахла как-то странно, не как обычно, и вызывала жжение на языке. Спустя несколько дней после этого события Coca-Cola отозвала из Бельгии 2,5 млн. бутылок своей колы. Однако и после этого бельгийское правительство на неопределенный период запретило продавать на территории своей страны все прохладительные напитки, выпускаемые Coca-Cola. После проведения оперативного внутреннего расследования руководители Coca-Cola объявили о производственных проблемах на двух своих предприятиях в Антверпене (Бельгия) и Дюнкерке (Франция), что и привело к выпуску испорченных напитков. Результатом этого, вероятно, и стало указанное заболевание. После этого заявления власти Франции приказали закрыть производство по разливу колы в Дюнкерке; Бельгия и Люксембург запретили продажу в своих странах всей продукции Coca-Cola; Германия запретила продажу продукции Coca-Cola, выпущенной на заводе в Дюнкерке; а Нидерланды запретили продажу продукции корпорации, поставленной из Бельгии. Ситуация для Coca-Cola осложнялась еще и тем, что еще раньше, до этого события, ее отношения с правительственными чиновниками в ряде европейских стран и в Европейском союзе стали натянутыми из-за предполагаемых поглощений этой корпорацией крупнейших европейских брендов в области прохладительных напитков и сопутствующих продуктов питания (типа снеков). Европейские газеты вышли с газетными заголовками вроде «200 отравленных продукцией Соса-Cola» и «Тревога по всей Европе из-за продукции Соса-Cola». Неудивительно, что обзоры, проведенные в то время, выявили, что европейские потребители стали с большой осторожностью от-

носиться к напиткам Coca-Cola. Многие в ближайшем будущем собирались вообще воздержаться от их покупок. Понимая, что оценки в Европе станут широко известными и этот результат может распространиться по всему миру, Coca-Cola извинилась перед бельгийскими потребителями, воспользовавшись объявлениями размером в целую газетную страницу. Корпорация сообщила, что компенсирует все медицинские расходы каждому человеку, заболевшему в результате потребления ее продукции. Через неделю после начала указанного инцидента власти Бельгии и Франции частично отменили запрет на продажу продукции Coca-Cola. Еще спустя неделю корпорация получила подтверждение, что власти Бельгии разрешили продажу на территории своей страны всех видов ее продукции.

• Кейс 2. На протяжении всего 1999 г. Microsoft, крупнейший в мире производитель программного обеспечения, участвовала в судебных разбирательствах по иску, поданному правительством США. Корпорация обвинялась в нарушении антитрестовского законодательства. Некоторые наблюдатели утверждали в печатных и электронных медийных средствах, что Microsoft, производитель Windows, компьютерной операционной системы, распространенной практически по всему миру, в ходе своего столкновения с правительством США очень неумело занимается паблик рилейшнз. По заявлению критиков, компания не признала, что создавшаяся ситуация не только связана с чисто правовыми аспектами, но и с тем, как ее воспринимает общественность. Более того, наблюдатели полагали, что пиаровская сторона этого иска может быть более важной, чем любые результаты правового характера.

• Кейс 3. В конце 1999 г. Конгресс США принял, а президент Клинтон подписал закон о спутниковом телевизионном вещании, впервые позволивший компаниям, занимающимся спутниковым телевидением, конкурировать с провайдерами услуг кабельного телевидения, разрешив таким компаниям иметь местные телевизионные станции. Исторически сложилось так, что подписчикам на услуги спутникового телевидения, чтобы получать новости, сообщения о спорте и погоде местного характера, требовалось иметь обычную телевизи-