ным ценообразованием для мест в самолетах на основе текущих и прошлых факторов заполняемости самолетов (МсКеппеу, 1995). Такая информация революционизировала авиационную отрасль и ввела новый параметр функционирования - поступления на одно посадочное место. В данном случае ценность извлекается из способности системы получать и анализировать информацию, исчезающую при наступлении события.

Информационные технологии помогают выделять информацию из транзакции, непосредственно порождающей эту информацию. Как следствие этого, отраслевые границы перераспределяются каждый раз, когда новая компания получает доступ к данным, генерируемым любой структурой в отрасли*. Возрастание важности информации в сочетании с совершенствованием информационных технологий, позволяющих лучше пользоваться этой информацией, вызвали фундаментальные изменения в нашем понимании и концептуализации конкретного ландшафта, на котором действуют многие структуры бизнеса.

Переход рыночной силы к потребителям

Интернет фундаментально меняет отраслевые конфигурации и баланс рыночных сил между производителями, посредниками и потребителями. Если вы в этом сомневаетесь, небольшой тур в историю сделает вас менее скептичным в этом отношении человеком. Вы, вероятно, достаточно взрослый человек и помните так называемую Главную улицу вашего города - скромный ряд магазинов, управляемых вашими соседями, знавшими всех детишек по имени и старавшимися удовлетворить каждую вашу потребность? Все это теперь ушло, несколько десятков лет назад эти магазинчики заменены торговыми центрами, где на одном конце располагается универсальный магазин Sears, на другом - универсальный магазин JCPenny, и ряд специализированных магазинов между ними. Затем эти центры, располагавшиеся в пригородах, начали длинный путь к появлению типовой структуры розничной торговли. Такие «убийцы специализации», как Toys R Us, медленно разрушили большинство специализированных структур розничной торговли, в свое время доминировавших в указанных торговых центрах. И место Sears как крупнейшего розничного торговца Америки заняли магазины Wal-Mart.

По мере того как модель розничной торговли менялась, ее влияние на производителей становилось все более сильным. В резуль-

J.L. Sampler. Redefining Industry Structure for the Information Age. - Strategic Management Journal, 1998, 19: 343-355.

тате этих перемен баланс сил сместился в пользу розничных торговцев, главным образом благодаря использованию ими центральных компьютеров, устройств сканирования данных и систем электронного обмена данными (EDI). Впервые розничный торговец стал знать о продаваемом продукте больше, чем его производитель. Последствия этой технологической революции, способствовавшей консолидации розничных торговцев, были огромными. Так, большая часть рыночной власти оказалась теперь в руках Wal-Mart, даже если он заказывает у Philips миллион телевизоров. В бакалейном бизнесе совсем неважно, являетесь ли вы Procter & Gamble или Unilever. Если вы хотите выпустить на рынок новый продукт, вам приходится платить крупным супермаркетам за место на их магазинных полках. Компании, созданные на основе взаимных фондов, потеряли большую часть своих прибылей, когда вошли в каталог фондов структуры OneSource, разработанной компанией Schwab. Консолидация розничных торговцев стала распространяться вверх, по всей цепи поставок. В ее ходе крупные производители пожирают более мелких конкурентов. Теперь продавцам, занимающим третье или четвертое место по продажам определенной категории продукции, получить место на магазинных полках стало почти невозможно.

В этом отношении влияние Интернета будет дальнодействую-щим и вызовет смещение сил от производителей и розничных торговцев в пользу потребителей*. Только на этот раз медленно нарастающих явлений не будет. Вместо этого появится мощная волна, поскольку Интернет собирается наделить потребителей такой властью, которой у них никогда ранее не было. Вооруженные полной информацией, за поиск которой им практически не надо ничего платить, потребители фактически уничтожат предлагаемую им посредственность, мыльные пузыри и неэффективные варианты. Примеры этого уже появляются во многих отраслях. Так, в автомобильной отрасли уже более 20% покупателей совершают заказы в онлайновом режиме, т.е. делают выбор еще до посещения дилера; принимают решение, какую машину купят и какую цену заплатят, до того, как окажутся в выставочном помещении дилера. Новые информационные посредники, такие как Autobytel, помогающие потребителям просеивать множество данных, уже сейчас оказывают на общий процесс большое влияние. В настоящее время Autobytel обеспечивает автомобильные продажи на сумму более $550 млн. каждый месяц!

G. Hamel and J.L. Sampler. The E-Corporation. - Fortune, December 7, 1998: 80-92.

По мере того как мы начинаем отслеживать следующий крупный тренд в розничной торговле, сигналы об этом становятся все более сильными и наглядными. Характерной особенностью технологического тренда стали современные компьютеры, работающие в глобальных сетях. Поскольку бизнес в последнем поколении розничных продаж широко и активно пользуется информационными технологиями, аналогичные технологии в настоящее время поступают и на вооружение потребителя. Сейчас мы видим эту тенденцию в форме Интернета, но в будущем она может принять множество других форм: в виде устройств дешевого доступа и спутниковых коммуникационных технологий, очень сильно изменяющих весь набор применяемых потребительских технологий. Однако даже сегодня Интернет радикально меняет общую модель покупок товаров. Хорошей новостью для потребителей (и потенциально плохой для бизнеса/производителей, ранее пользовавших незнанием другой стороны) является тот факт, что теперь потребители получили огромную рыночную силу.

Технологии предыдущих поколений свое основное влияние оказывали на производство или распределение. Но сейчас информационные технологии активно помогают и потреблению. Основным получателем выгод от изменения сфокусированности информационных технологий стал потребитель. Эта сила позволяет ему не только снижать цены, но и получить на рынке гораздо большую власть. Например, предположим, меня плохо обслужили в магазине. Какому числу людей я могу об этом рассказать? Следует ли крупной корпорации опасаться меня, всего лишь одного человека? Однако, что произойдет, если каждый потребитель благодаря Интернету получит глобальный канал вещания? В этом случае ситуация меняется, и меняются силы сторон. Если вы думаете, что это невозможно, спросите у представителей Intel, как развивались события, когда профессор-математик обнаружил ошибку в чипе Pentium II, устанавливаемом в математическом сопроцессоре, и сообщил об этом в Интернете. Чтобы исправить эту ошибку, Intel пришлось затратить сотни миллионов долларов.

Однако розничные и оптовые торговцы также теперь получили новую мощь. Они могут отслеживать действия потребителей гораздо лучше, чем когда-либо раньше. И на основе собранной информации предлагать им продукцию с учетом их вкусов. Благодаря информационным технологиям они могут предоставлять большему числу потребителей специализированное или даже персонифицированное обслуживание при гораздо меньших