тово к изменениям и реагировать на них. Гибкость не означает отказа от предвидения: она просто учитывает необходимость постоянно подстраивать предвидение к требованиям все время меняющейся среды, в которой действует бизнес.

4. Лидер на рынке или преследователь

Эта пара противоположностей отражает давний вопрос маркетинговой стратегии: «Что лучше: быть рыночным лидером или динамичным его преследователем?». Слушая все эти разговоры о стратегической важности «преобразованных отраслей» и изменений правил игры, порой можно подумать, что ответ четко и определенно дается в пользу лидера рынка и успех лидеров, занимавшихся изменениями (Dell Computer, Home Depot, Enrone, Nike и Starbucks Coffee), окончательно положил конец всяким спорам по этому вопросу.

Однако, если внимательнее посмотреть на этот успех, станет понятно, что это результат как реструктуризации рынков и отраслей, так и удовлетворения ранее скрытых желаний и запросов потребителей при помощи таких характеристик товаров и услуг, о которых ранее даже не думали как о возможных. Таким образом, на фундаментальном уровне и лидеры подчиняются диктату скрытого или потенциального рынка.

5. Более низкие цены или более высокое качество

В прежней типологии конкурентных стратегий приходилось выбирать именно между этими крайностями: тогда качество достигалось за счет более высоких издержек. Поэтому качественные продукты должны были предлагаться потребителям, готовым платить за них более высокую цену. Однако с наступлением эпохи информационных технологий во многих случаях такого выбора больше нет. В настоящее время можно производить и выходить на рынок с более качественным продуктом по более низкой цене. Очевидный пример этого феномена предлагается в отрасли микропроцессоров, которая в течение нескольких поколений своей продукции, следуя закону Мура, обеспечивает удвоение мощности и снижение цены вдвое каждые восемнадцать месяцев. Менее известен случай авиакомпании Alaska Airlines. Столкнувшись с выходом на ее рынки соперников, устанавливающих низкие цены, Alaska Airlines успешно реализовала стратегию, объединившую поддержание на прежнем высоком уровне обслуживания и более низкие тарифы. Из этого можно извлечь по крайней мере один урок: следует хорошо подумать,

можно ли считать полностью несовместимыми рассматриваемые здесь противоположности, желанные для потребителей и кажущиеся непрактичными для производителей.

6. Действие на основе рационального анализа или действия на основе интуиции, вдохновения и озарений

Это продолжение споров между школами Ансоффа и Минтцберга по поводу фундаментальной природы стратегического планирования*. Но на основе опыта последних 20 лет по крайней мере понятно, что инновационные стратегии не результат стерильного анализа или теоретических игр с цифрами. Они (стратегии) приходят на основе новых видений и интуитивных предчувствий. В равной степени понятно и то, что интуиция, если мы хотим, чтобы она была полезной в стратегическом плане, должна основываться на фактах. Традиционно интуитивный предприниматель всегда толкует факты своего рынка на инстинктивном уровне. Но в настоящее время, столкнувшись с современными сложными явлениями, стратег должен дополнить инстинкт и более явным анализом.

7. Социальная ответственность или экономические реалии

С традиционной точки зрения менеджмента социальная ответственность - это отношение с обществом, пожертвования благотворительным учреждениям и предоставление помощи системам образования. Конечно, все это хорошие вещи, если кто-то мог себе их позволить, но они явно периферийные в отношении основных направлений стратегии, связанных с базовыми вопросами рынка и конкурентных реалий.

Однако теперь, с учетом изменяющихся социальных, экономических и политических условий, социальная ответственность (или, точнее, социальная обязанность) с точки зрения корпоративной стратегии стала другой и занимает в ней центральное положение. В моей недавно вышедшей книге The New Rules of Corporate Conduct показаны шесть основных направленностей социальной стратегии: аспекты корпоративного управления и его соответствия законам, правилам и принципам; стратегия действий во внешней

См. например, Henry Mintzberg. The Design School: Reconsidering the Basic Premises of Strategic Management. - Strategic Management Journal, 1990, 11: 171-195; H. Igor Ansoff. Critique of Henry Mintzbergs <The Design School: Reconsidering the Basic Premises of Strategic Management". - Strategic Management Journal, 1991, 12: 449-461.

среде; новый контракт с работниками; отношения между общественными и частными структурами; капитал и этика*.

Какую бы позицию корпорация не занимала по этим аспектам, она должна учитывать их с той же степенью внимания, как и радикальные изменения на рынках, в конкуренции и технологии. Хорошая работа и работа, приносящая пользу, сейчас более связаны друг с другом, чем когда-либо раньше, до наступления времен, когда групп общественных интересов становится все больше и больше, а групповые иски могут вызвать ущерб на сотни миллионов долларов. И это становится обычным делом. И корпоративная стратегия, и руководители исполнительного звена теперь должны в равной степени учитывать социальные и корпоративные параметры функционирования корпорации, когда-то считавшиеся противоположными и противоречивыми, а в настоящее время - это параллельные и взаимосвязанные требования, необходимые для достижения корпоративного успеха.

Чтобы получить более наглядные свидетельства этого рода, рассмотрим пример Дугласа Ивестора, директора-распорядителя компании Coca-Cola. Wall Street Journal охарактеризовал его как блестящего стратега и финансиста. Совет директоров компании рассматривал его как естественного приемника Роберта Гуэцета в качестве председателя совета директоров и директора-распорядителя. Однако почти с самого начала пребывания Ивестора на новом посту стало очевидно, что ему не хватает умения управлять социальной стратегией: у него была, как назвал Wall Street Journal, «тугоухость» к политическим нюансам. В конце концов неумелые действия в отношениях с общественностью и политические промахи заставили его объявить о намерении отойти в сторону и дать дорогу лидерам с более свежими идеями. Что также характерно, совет директоров выбрал Дугласа Дафта, руководителя с репутацией человека, умеющего работать как с конкурентными, так и с социополитическими аспектами стратегии.

8. Долгосрочный горизонт или краткосрочный: классические споры

Возможно, наиболее известной и наиболее обсуждаемой парой противоположностей можно назвать долгосрочные и краткосрочные перспективы. Слишком часто директора-распорядители

Ian Wilson. The New Rules of Corporate Conduct: Rewriting the Social Charter. - Westport, CT: Quorum Books, 2000.