3. Имеет ли актив (полные) субституты? Некоторые компании порой обнаруживали, к своему большому разочарованию, что появившиеся конкуренты могут создавать субституты их активам, связанным с продажами и дистрибьюцией (знания, навыки и умения их продавцов, отношения с организациями розничной торговли). Новые конкуренты также часто имеют ТОП-характеристики, позволяющие им напрямую продавать свою продукцию конечным потребителям.

Ограничения, связанные с активами

Обсуждение материала в данной главе позволяет понять, что отдельные характеристики активов могут препятствовать разработке и реализации стратегии.Ограничения по активам могут проявиться в самых разнообразных видах. Во-первых, организация может не иметь достаточного запаса активов какого-то типа, что не позволит ей разработать успешные стратегии. Отсутствие сотрудников с соответствующими знаниями, навыками и умениями не позволяет многим компаниям разрабатывать стратегии инновации или обновления, основанные на электронном бизнесе. А отсутствие некоторых знаний затрудняет Evergreen Software разработку потенциально инновационной стратегии.

Во-вторых, отсутствие каких-то запасов активов тормозит реализацию уже созданной стратегии. Многие компании выяснили, что у них нет достаточных производственных мощностей для выпуска продукции в объеме, позволяющем им выполнить разработанные планы по продажам. Отсутствие знающего персонала с соответствующей подготовкой мешает IndCompSupp (см. пример 10.1) быстро выйти на новые отраслевые сегменты, как она первоначально планировала.

В-третьих, нехватка запасов по каким-то активам, если ее как-то не компенсировать, может ограничить набор потенциально возможных стратегических вариантов. Хотя Toyota добилась очень больших успехов в разработке и использовании своего бренда в сегментах малых и средних автомобилей на американском рынке, руководство компании полагало, что бренд Toyota будет препятствовать ее выходу, а затем и дальнейшему проникновению в сегмент автомобилей высшего класса. Поэтому компания разработала бренд Lexus, ставший основой серии автомобилей, которые могли успешно конкурировать с соперниками, предлагающими автомобили в этом сегменте, включая Cadillac, BMW и Mercedes-Benz.

Уязвимость активов

Многие компании получили тяжелый урок, касающийся их активов. Даже если ограничений в отношении какого-то актива не существует и не ожидается, могут возникнуть крупные проблемы. Потенциальные ограничения могут возникнуть, даже если ранее их не было, из-за неизбежной уязвимости активов к событиям в самой организации и за ее пределами.

В самом широком смысле все активы уязвимы из-за внутренних и внешних событий. Даже огромные наличные средства компании могут быстро закончиться, если на рынках ее продукции резко снизится спрос. Предприятия и оборудование уязвимы к пожарам и затоплениям. Некоторые структуры бизнеса узнали, к сожалению, слишком поздно для себя, что значительная часть их оборудования и предприятий уязвима к природным катаклизмам - ударам молнии или землетрясениям.

В связи с этим менеджеры должны проявлять особую бдительность, задавая вопросы, приведенные в табл. 10.2 и 10.3, в отношении активов, которые, как считается, могут служить точками приложения стратегически важных рычагов - для получения преимуществ над конкурентами и важных для потребителей.

Управление программами развития активов

Разрывы в активах должны быть закрыты. Ограничения по активам должны быть сняты. Уязвимость активов следует выявить заранее и по возможности скорректировать. Каждый из указанных императивов требует, чтобы любая организация всесторонне занималась программами разработки активов и их управлением. Если исходить из общей направленности содержания этой главы, менеджеры должны гарантировать, что каждая программа развития активов вносит свой вклад в стратегию действий компании на рынке.

Разработка (использование) активов - неотъемлемая часть жизни и деятельности любой организации. Почти каждый менеджер имеет то или иное отношение к активам, создавая и разрабатывая новые активы финансового, кадрового, физического, интеллектуального (знания), перцептивного (восприятия) и организационного характера. Так, старшие менеджеры уделяют много внимания и сил созданию нового акционерного капитала, работе с долговыми обязательствами, найму, подготовке и мотивации сотрудников. Менеджеры часто уделяют много времени созданию и наращиванию знаний и тому, чтобы своевременно и в нуж-

ном объеме передать их в остальные подразделения организации. Все чаще группы менеджеров работают в рамках всей организации, а не отдельных функциональных направлений. Они совместно занимаются приобретением, разработкой и размещением новых технологий, связанных с производством, логистикой, информацией, продажами и обслуживанием. Программы деятельности в сферах маркетинга, продаж, распределения, логистики и обслуживания можно рассматривать как усилия, направленные на разработку и использование активов, связанных с восприятием и политической сферой, т.е. тем, как потребители и другие люди воспринимают организацию и взаимодействуют с ней.

Выразим эту мысль более кратко: управление программами развития активов включает следующие этапы: идентификация программ развития активов, проектирование и реализация, мониторинг результатов.

Идентификация программ развития ключевых активов

Определение программ развития имеющихся и требуемых активов появляется в результате выполнения ряда шагов по анализу, особенно идентификации ключевых активов, определения запасов и потока активов, а также уточнения требований по активам и разрывов в активах.

Во-первых, в ходе идентификации запасов имеющихся в организации активов и их потоков* менеджеры могут задать следующие четыре вопроса:

1. Что организация делает, чтобы увеличить запас по каждому классу или типу ключевого актива?

2. В какой степени эти действия соответствуют организованной и интегрированной «программе»?

3. Кто отвечает за управление каждой программой?

4. Какие ресурсы задействованы в каждой программе (время и внимание менеджеров, время реализации, сотрудники, капитал и технологии)?

Затем менеджеры могут перечислить основные программы развития активов по каждой категории, указанной в табл. 10.1. Например, учитывая потребности в активах, выявленные ком-

Как это сделать, показано в этой главе выше.