разрабатывать, проектировать и предлагать на рынке новое программное обеспечение и обслуживать его пользователей).

Для Widespread, сфера деятельности которой оптовая и розничная торговля, требуются значительные вливания нового финансового капитала, что позволит ей добавить новые товарные серии и выйти на необходимый уровень программ маркетинга и продвижения продукции. Потребуется также разработка совершенно нового набора знаний, навыков и умений, связанных с новыми способами маркетинга.

Компании IndCompSupp необходимо наращивание многих имеющихся у нее классов активов:

• дополнительные потоки денежных средств для финансирования найма новых сотрудников и проведения маркетинговых программ для проникновения на новые потребительские сегменты;

• наем дополнительных продавцов для обслуживания новых потребителей;

• формирование новых отношений с появляющимися каналами распределения;

• формирование нового набора восприятий компании и ее продукции (например, более четкий имидж бренда) у «старых» и новых потребителей.

По мере обновления своей стратегии и переходу Amazon.com к иным товарным сериям, ей требуется все больше капиталов для закупок продукции у поставщиков, строительства современных складов и финансирования крупных маркетинговых и рекламных программ.

Определение требований по конкретным активам

Понимание направленности, интенсивности и цели изменения стратегии способствует тому, что менеджеры активнее стремятся ответить на вопросы, связанные с их потребностями в конкретных активах (табл. 10.2 и 10.3).

Компания Evergreen Software пытается разработать и реализовать инновационную стратегию, поэтому ее старшим менеджерам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Сколько капитала потребуется для финансирования каждого этапа процесса разработки продукции?

• Какие знания необходимо иметь о вероятных предложениях конкурентов?

• Какие новые знания потребуются о кодах и архитектуре программного обеспечения для его разработки?

• Какие новые знания о потребителях и каналах нам потребуются, прежде чем мы сможем предложить нашу продукцию на рынке?

• Какие потребуются новые для компании наборы навыков и умений?

• Сколько сотрудников потребуется, чтобы обеспечить компанию новым типом знаний, новыми навыками и умениями в требуемом количестве?

• Какие информационные технологии потребуются, чтобы способствовать новым формам взаимодействия с каналами, потребителями, продавцами и другими структурами?

• Какие типы отношений, возможно, потребуются с носителями знаний о технологиях, каналах и потребителях?

• Какое восприятие новой продукции необходимо сформировать у потребителей, чтобы побудить их купить эту продукцию?

Иногда использование стратегии постепенного совершенствования приводит к тому, что появляющиеся требования по активам могут удивить даже опытных менеджеров. Когда IndCompSupp (см. пример 10.1) начнет предлагать свою продукцию заказчикам в отраслях, которые она ранее не обслуживала, ей потребуются знания о производственных операциях этих заказчиков. Вполне вероятно, она обнаружит, что некоторые из ее новых заказчиков используют производственные процессы и нормативы, радикальным образом отличающиеся от используемых ее нынешними клиентами.

Определение разрывов в активах

Разрывы в активах, т.е. разница между запасами активов, требуемых для реализации стратегии или осуществления крупных изменений в стратегии, и запасами активов, имеющихся в настоящее время, показывают недостающие объемы по каждому типу активов. Разрывы в активах сильно влияют на вероятность ре-

ального достижения планируемых стратегий или каких-то изменений. Если разрыв в активах настолько велик, что компания не может его закрыть, то предлагаемая стратегия не будет реализована. Если Amazon.com своевременно не получит необходимую готовую продукцию (книги, видео, CD-диски), она не сможет добиться выполнения более высоких целевых показателей по продажам, заданных ею для себя на приближающееся Рождество.

У компании Evergreen Software, занимающейся в настоящее время разработкой нового программного обеспечения, выявлены серьезные разрывы в активах. Во-первых, ее старшие менеджеры проницательно поняли, что основных групп знаний, требующихся для разработки такого программного обеспечения, у них нет. Во-вторых, у компании слабые отношения с имеющими важный опыт структурами, сотрудничество с которыми необходимо для разработки новой продукции. В-третьих, ей не хватает положительного восприятия со стороны основных корпоративных заказчиков, нуждающихся в новой продукции. Более того, в настоящее время эти заказчики просто не связывают Evergreen Software с новым программным продуктом.

Widespread также имеет очевидные разрывы в активах. Сейчас ей недостает финансового капитала для закупок новых товарных серий и переоформления точек розничной торговли, планируемого старшими менеджерами. Ей также не хватает требуемого положительного восприятия, что важно для улучшения ее имиджа у нынешних и потенциальных потребителей и для перевода ее из категории продавца дешевой продукции в категорию структуры розничной торговли более высокого класса, обеспечивающей «дружеское обслуживание» покупателей. Старшие менеджеры выявили еще один разрыв в активах, мешающий ей добиться успеха с ее новой стратегией: в компании недостаточно менеджеров и сотрудников по продажам, имеющих набор соответствующих навыков и умений для создания и предоставления услуг в удобном для потребителей варианте, т.е. практического опыта для обеспечения «дружеского обслуживания».

Анализ помогает определить потребности в активах

Определение разрывов в активах и потребностей в активах не следует рассматривать разовым упражнением, которым менеджеры занимаются один раз в год в ходе стратегического планирования, когда им при ежегодном составлении бюджета требуются оценки капитала, обеспечивающего получение нужных активов.