назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [ 111 ] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


111

Вполне уместно повторить: актив может быть ценным в одном контексте и бесполезным в другом. Скажем, такой капитал бренда Amazon.com, как онлайновая продажа книг, возможно, не создаст положительных восприятий этой компании как сильного онлайнового продавца продукции медицинского назначения или игрушек. Компания IndCompSupp, поставщик компонентов (см. пример 10.1), пытающаяся постепенно расширить свои предложения продукции на новые отраслевые сегменты, может обнаружить, что ее знания, связанные с операциями потребителей в одной отрасли, мало помогают ей в разработке программ маркетинга и продаж для других отраслей.

Свести оценку запасов активов до нескольких простых для использования правил практически невозможно. Однако независимо от типов активов менеджеры должны постоянно задавать себе три вопроса:

1. Каким образом мы разграничиваем типы активов и определяем их?

2. Существуют ли индикаторы, которыми можно воспользоваться, чтобы измерить: чем мы располагаем и насколько этого достаточно для наших целей?

3. Каковы источники получения необходимых данных?

Рассмотрим пример потребительских восприятий - очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов: восприятие компании; ее отдельных брендов; услуг, предлагаемых компанией; того, как компания реагирует на жалобы, на поломку своей продукции или какие-то другие сбои.

Чтобы разделить получаемые данные для их более точного измерения, в случае восприятия бренда (брендов) компании можно выделить несколько значимых индикаторов: покупки, совершаемые различными сегментами потребителей; откладывание покупок до того момента, пока объявленное расширение товарной серии не станет возможным; ответы потребителей на вопросы в ходе исследований об их отношении к бренду (брендам) компании; сопоставлении брендов с брендами конкурентов или брендами в целом. К источникам получения данных можно отнести исследования третьих сторон (например, предлагаемые J.D. Powers в автомобильной отрасли); потребительские исследования, выполняемые самой компанией; научные исследования; интервьюирование прежних, настоящих и потенциальных потребителей.



Оценивание потоков активов

Рост или снижение запаса какого-то типа активов может существенно повлиять на разработку стратегии и ее реализацию. Иногда очевидно, что компания теряет поставки (или запас) какого-то актива; как следствие, это отрицательно сказывается на ее разработках и реализации стратегии. Но компании часто не уделяют должного внимания снижению запасов некоторых типов активов (восприятия и политического характера), что может негативно повлиять на результаты, связанные с ее стратегией действий на рынке. Напомним опыт, полученный Coca-Cola в результате появления испорченной продукции на рынке Европы летом 1999 г. Как только власти Бельгии и Франции, занимающиеся вопросами здравоохранения, объявили об очевидной связи между некоторыми случаями заболевания и употреблением баночной колы, положительное восприятие бренда Coca-Cola стало быстро меркнуть. По этой причине объемы продаж ее продукции в ряде стран резко сократились*.

Поток активов - это разница между запасами какого-то актива в два разных момента времени, поэтому их оценка строится на методологиях, показанных для оценивания запасов активов (см. пример 10.2). В какой-то момент времени для определения количества имеющихся наличных средств используются отчеты о динамике средств; затем полученные результаты сравниваются с прежними данными, и по этой разнице устанавливают, произошло увеличение или снижение запаса. Обзоры или интервью с потребителями о степени их удовлетворения товарами и услугами компании позволяют получить от-счетные параметры, чтобы установить, что происходит с такими нематериальными активами, как восприятие компании и ее продукции.

Определение потребностей в активах

Данная глава в первую очередь исходит из того, что для разработки и реализации стратегии необходимо, чтобы организация сначала определила, какие активы ей требуются. Именно с этого следует начинать их разработку и использование. Менеджеры должны добиться, чтобы организация провела все анализы, необходимые, чтобы определить, запасы каких активов ей нуж-

Указанный эпизод, произошедший в Европе и касающийся Coca-Cola, подробнее обсужден в гл. 7.



но создавать (и каким образом ими можно воспользоваться)*. Определение потребностей в активах связано с тремя взаимопереп-летающимися этапами.

Понимание стратегии и ее проектирование

Исходной точкой для определения текущих и потенциальных потребностей в активах становится понимание текущей стратегии вашей компании, особенно ее потенциального направления. Менеджеры должны хорошо разбираться в содержательной стороне, направленности и интенсивности любого предлагаемого изменения стратегии. Это помогает уточнить, какие дополнительные требования к финансовым, кадровым, физическим, перцептивным (восприятие) активам могут появиться в результате такого изменения.

Результаты хорошего понимания стратегии компании с точки зрения определения ее потребностей в активах можно наглядно показать на следующем примере, рассмотрев три формы стратегии - инновационной, обновления и постепенного совершенствования, кратко представленные в примере 10.1. Стратегия компании Evergreen Software требует:

• новых знаний о разработке программного обеспечения, без этих знаний новая продукция просто не станет реальностью;

• новых знаний о приложениях программного обеспечения в контексте запросов и операций пользователей;

• соответствующих производственных технологий, места и оборудования для выпуска нового программного обеспечения;

• новых сотрудников, которые принесут с собой или смогут создать необходимые новые знания;

• отношений с новыми партнерами по союзам, в том числе с имеющими новые знания, навыки, умения и доступ к потенциальным потребителям;

• новых поступлений финансового капитала для финансирования разработок программного обеспечения;

• нового восприятия у потребителей (чтобы они осознали ценность новой продукции; что компания способна

Все другие причины, показывающие важность определения запасов требуемых активов, приведены выше в параграфе «Почему оправдывается внимание к активам» (с. 333).

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [ 111 ] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]