назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [ 110 ] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


110

Углубленное понимание этих вопросов позволяет обсуждать их на уровне классов и типов активов (табл. 10.2). Например, обсуждение в банке видов бизнеса, связанных с кредитными картами, позволило ему (банку) лучше понять: с точки зрения конкуренции (как с его давними, так и с вновь появляющимися конкурентами) знание покупательских привычек клиентов - гораздо более важный актив, чем финансовые средства.

Второй подход связан с формулированием следующих вопросов: какими активами ваша организация располагает; в какой степени эти активы связаны с ее текущей (и потенциальной) стратегией (табл. 10.3). Такой подход стимулирует менеджеров и других сотрудников думать об активах компании более широко. Например, в одной компании старшие менеджеры по человеческим ресурсам сформировали специальную аналитическую команду. Ей поручили задачу идентифицировать ключевые типы знаний организации. Команда начала быстро понимать, насколько мало ей известно о различных типах знаний в разных группах, отделах и других структурных единицах компании, а также о способах, при помощи которых компания могла бы воспользоваться этими знаниями.

Таблица 10.3. Идентификация значимых активов: от активов к стратегии

Ответьте на следующие вопросы с учетом конкретных запасов активов.

1. Какие категории активов целесообразно выделить для нашей организации?

2. Какие классы активов целесообразно выделить в каждой категории активов?

3. Какие типы активов мы имеем в каждой категории активов?

4. Какую информацию мы имеем в каждом классе активов?

5. Какие разрывы в нашем понимании существуют по каждому типу активов?

6. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения масштабов ее деятельности, предлагаемой продукции и потребителей, которых она готова обслужить?

7. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения облика компании; каким образом она соперничает, чтобы привлечь, заполучить и удержать потребителей?

8. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения ее целей; что компания пытается достичь на рынке?

9. Насколько отдельно взятые класс и тип актива вносят свой вклад в разработку и реализацию новых стратегических альтернативных действий на рынке?



Идентификация соответствующих классов и типов активов, как правило, предмет интенсивных и длительных дискуссий. Например, менеджеры часто обнаруживают, насколько трудно идентифицировать классы знаний и восприятий, значимые для их компаний. Какими знаниями мы в настоящее время обладаем о конкретных видах технологий, связанных с продукцией, производством и логистикой? Какие из этих технологий должны вызывать озабоченность или интерес? Подобные вопросы порождают обсуждение и анализ, которых в противном случае просто не было бы.

Реализация обоих подходов к выявлению ключевых активов помогает избежать двух типичных ошибок. Во-первых, менеджеры на всех уровнях, во всех подразделениях и функциональных участках, как правило, завышают ценность одних активов и занижают или даже игнорируют ценность других. В недавно проведенном заседании по стратегическому планированию в одной компании средних размеров директор по финансовым вопросам перечислил все активы, которые, по его мнению, компании требовалось «наращивать». Но в этот список не был включен ни один нематериальный актив. Во-вторых, отдельные организации затрачивают слишком много времени на категоризацию и классификацию активов, но не задаются вопросом, в какой степени каждый класс или тип активов значим для текущей или потенциальной стратегии.

Оценивание запасов активов

После того как классы и типы активов идентифицированы, следующая задача - оценка запасов каждого актива вашей организации - требует от менеджеров получения определенных оценок, сущность которых зависит от типов активов. Если такие оценки количественные, разброс цифр может быть очень широким, поскольку для некоторых типов активов (финансовых и человеческих) существуют хорошо известные методологии расчета объема их запасов, тогда как по другим (восприятия, политические и организационные аспекты, знания) ситуация совершенно другая.

В примере 10.2 перечислены методы анализа, которыми можно воспользоваться для определения запасов по многим классам активов. Так, Amazon.com может прибегнуть к известным методам финансового анализа, чтобы определить свои запасы наличных средств, долговых обязательств и акционерного капитала, а также в любое время определить запасы имеющихся у нее книг, видеоматериалов, CD-дисков.



Пример 10.2

Определение запасов активов: некоторые иллюстративные примеры

Финансовые

• Воспользоваться обычными инструментами финансового анализа и приемами для определения размеров акционерного капитала, долговых обязательств, имеющихся на руках наличных и т.д.

• Воспользоваться отчетами о динамике средств.

Человеческие

• Определить число сотрудников в подразделениях и других структурных единицах организации.

• Определить навыки и умения в каждой группе, команде, подразделении и других структурных единицах.

Знания

• Попросить группы, подразделения и функциональные единицы сформулировать, какие изменения происходят в самой организации, в окружающих ее внешних структурах, а также у таких заинтересованных сторон, как потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, правительственные агентства, социальные и общественные группы.

• Попросить отдельные группы и структурные единицы сформулировать, что они знают о трендах и образцах в различных внешних сферах (например, в конкретных сегментах отрасли, демографии, технологии и экономике).

Физические

• Определить, чем компания обладает (предприятия, оборудования, станки и т.д.).

• Выделить в отдельные категории незавершенное производство, товарно-материальные запасы и т.д.

Восприятие

• В ходе обзоров, интервью и т.д. проанализировать восприятия, чтобы определить, как потребители, поставщики и каналы рассматривают компанию, ее товары и услуги.

• Воспользоваться исследованиями третьих лиц, чтобы выявить восприятие бренда компании, степень лояльности к ее бренду и т.д.

Политические

• Изучить действия внешних структур или определить характер их отношений с компанией.

• Попросить отдельных сотрудников компании дать характеристику отношениям компании с внешними структурами и привести факты, подтверждающие их точку зрения.

Организационные

• Проанализировать письменную документацию компании, в которой описываются ее системы, культура и процессы принятия решений.

• Попросить отдельных сотрудников высказать свое мнение о содержательной стороне каждого класса (системы, культуры и т.д.) и о том, как этот класс работает.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [ 110 ] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]