Углубленное понимание этих вопросов позволяет обсуждать их на уровне классов и типов активов (табл. 10.2). Например, обсуждение в банке видов бизнеса, связанных с кредитными картами, позволило ему (банку) лучше понять: с точки зрения конкуренции (как с его давними, так и с вновь появляющимися конкурентами) знание покупательских привычек клиентов - гораздо более важный актив, чем финансовые средства.
Второй подход связан с формулированием следующих вопросов: какими активами ваша организация располагает; в какой степени эти активы связаны с ее текущей (и потенциальной) стратегией (табл. 10.3). Такой подход стимулирует менеджеров и других сотрудников думать об активах компании более широко. Например, в одной компании старшие менеджеры по человеческим ресурсам сформировали специальную аналитическую команду. Ей поручили задачу идентифицировать ключевые типы знаний организации. Команда начала быстро понимать, насколько мало ей известно о различных типах знаний в разных группах, отделах и других структурных единицах компании, а также о способах, при помощи которых компания могла бы воспользоваться этими знаниями.
Таблица 10.3. Идентификация значимых активов: от активов к стратегии
Ответьте на следующие вопросы с учетом конкретных запасов активов.
1. Какие категории активов целесообразно выделить для нашей организации?
2. Какие классы активов целесообразно выделить в каждой категории активов?
3. Какие типы активов мы имеем в каждой категории активов?
4. Какую информацию мы имеем в каждом классе активов?
5. Какие разрывы в нашем понимании существуют по каждому типу активов?
6. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения масштабов ее деятельности, предлагаемой продукции и потребителей, которых она готова обслужить?
7. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения облика компании; каким образом она соперничает, чтобы привлечь, заполучить и удержать потребителей?
8. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения ее целей; что компания пытается достичь на рынке?
9. Насколько отдельно взятые класс и тип актива вносят свой вклад в разработку и реализацию новых стратегических альтернативных действий на рынке?
Идентификация соответствующих классов и типов активов, как правило, предмет интенсивных и длительных дискуссий. Например, менеджеры часто обнаруживают, насколько трудно идентифицировать классы знаний и восприятий, значимые для их компаний. Какими знаниями мы в настоящее время обладаем о конкретных видах технологий, связанных с продукцией, производством и логистикой? Какие из этих технологий должны вызывать озабоченность или интерес? Подобные вопросы порождают обсуждение и анализ, которых в противном случае просто не было бы.
Реализация обоих подходов к выявлению ключевых активов помогает избежать двух типичных ошибок. Во-первых, менеджеры на всех уровнях, во всех подразделениях и функциональных участках, как правило, завышают ценность одних активов и занижают или даже игнорируют ценность других. В недавно проведенном заседании по стратегическому планированию в одной компании средних размеров директор по финансовым вопросам перечислил все активы, которые, по его мнению, компании требовалось «наращивать». Но в этот список не был включен ни один нематериальный актив. Во-вторых, отдельные организации затрачивают слишком много времени на категоризацию и классификацию активов, но не задаются вопросом, в какой степени каждый класс или тип активов значим для текущей или потенциальной стратегии.
Оценивание запасов активов
После того как классы и типы активов идентифицированы, следующая задача - оценка запасов каждого актива вашей организации - требует от менеджеров получения определенных оценок, сущность которых зависит от типов активов. Если такие оценки количественные, разброс цифр может быть очень широким, поскольку для некоторых типов активов (финансовых и человеческих) существуют хорошо известные методологии расчета объема их запасов, тогда как по другим (восприятия, политические и организационные аспекты, знания) ситуация совершенно другая.
В примере 10.2 перечислены методы анализа, которыми можно воспользоваться для определения запасов по многим классам активов. Так, Amazon.com может прибегнуть к известным методам финансового анализа, чтобы определить свои запасы наличных средств, долговых обязательств и акционерного капитала, а также в любое время определить запасы имеющихся у нее книг, видеоматериалов, CD-дисков.
Пример 10.2
Определение запасов активов: некоторые иллюстративные примеры
Финансовые
• Воспользоваться обычными инструментами финансового анализа и приемами для определения размеров акционерного капитала, долговых обязательств, имеющихся на руках наличных и т.д.
• Воспользоваться отчетами о динамике средств.
Человеческие
• Определить число сотрудников в подразделениях и других структурных единицах организации.
• Определить навыки и умения в каждой группе, команде, подразделении и других структурных единицах.
Знания
• Попросить группы, подразделения и функциональные единицы сформулировать, какие изменения происходят в самой организации, в окружающих ее внешних структурах, а также у таких заинтересованных сторон, как потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, правительственные агентства, социальные и общественные группы.
• Попросить отдельные группы и структурные единицы сформулировать, что они знают о трендах и образцах в различных внешних сферах (например, в конкретных сегментах отрасли, демографии, технологии и экономике).
Физические
• Определить, чем компания обладает (предприятия, оборудования, станки и т.д.).
• Выделить в отдельные категории незавершенное производство, товарно-материальные запасы и т.д.
Восприятие
• В ходе обзоров, интервью и т.д. проанализировать восприятия, чтобы определить, как потребители, поставщики и каналы рассматривают компанию, ее товары и услуги.
• Воспользоваться исследованиями третьих лиц, чтобы выявить восприятие бренда компании, степень лояльности к ее бренду и т.д.
Политические
• Изучить действия внешних структур или определить характер их отношений с компанией.
• Попросить отдельных сотрудников компании дать характеристику отношениям компании с внешними структурами и привести факты, подтверждающие их точку зрения.
Организационные
• Проанализировать письменную документацию компании, в которой описываются ее системы, культура и процессы принятия решений.
• Попросить отдельных сотрудников высказать свое мнение о содержательной стороне каждого класса (системы, культуры и т.д.) и о том, как этот класс работает.