вы*. Менеджеры объединяют капитал, сотрудников, предприятия и оборудование, знания, восприятие внешних структур и отношения с ними в единое целое, позволяющее создавать и наращивать операционные процессы - разработку новой продукции, управление цепью поставок, управление отношениями с потребителями, наем, удержание и мотивацию персонала, приобретение технологий, их размещение и использование в собственных целях. Одна из трудностей, встречающихся при связывании активов и операционных процессов, возникает из-за того, что любой процесс всегда можно интегрировать в процессы более высокого уровня или вообще рассматривать с точки зрения макросреды. Но можно также разбить процесс на отдельные составляющие. Например, управление отношениями с потребителями можно разделить на следующие субпроцессы: идентификация потенциальных новых потребителей; изучение вариантов использования продукции; разработка и реализация программ обслуживания; повышение доверия и лояльности потребителей; управление командами, обслуживающими потребителей на «дому».

Со временем операционные процессы сами начинают влиять на совокупность отдельных активов. Так, процесс разработки новой продукции, как правило, приводит к получению новых знаний о потребительских запросах, изменениях рынка и технологических разработках. Можно привести еще один пример этого рода, процесс управления цепью поставок может привести к созданию более разнообразных отношений с поставщиками и продавцами, увеличению объемов готовой продукции, созданию новых производственных структур и технологий, новым знаниям о внутренней логистике и каналах распределения. Организационная работа, связанная с операционными процессами, постоянно приводит к изменению конфигурации, а иногда и к трансформации запаса как материальных, так и нематериальных активов.

Показателем, насколько хорошо организация осуществляет те или иные операционные процессы или ее способности что-то делать, являются ТОП-характеристики**. Если смотреть на положение дел с точки зрения разработки новой продукции, можно, например, определить, что анализируемая компания способна предлагать на рынке новую продукцию каждый год или в значительной степени модернизировать каждую товарную серию

Операционные процессы в полном объеме рассмотрены в гл. 15.

В данном случае акцентируем внимание на слове «делать», чтобы более четко показать разницу между активами как запасами и ТОП-характерис-тиками как показателями, насколько хорошо организация выполняет свои операционные процессы.

каждые 18 месяцев. Так, Amazon.com стремится совершенствовать свои ТОП-характеристики, чтобы сократить время выполнения заказа (период между временем размещения заказа потребителем и временем, когда заказанный продукт окажется у него в руках) с пяти до трех дней.

Классификация активов

Чтобы заниматься управлением и использованием активов, менеджерам необходимо как-то их категоризовать и классифицировать. Разные авторы, консалтинговые фирмы и организации ка-тегоризуют и классифицируют активы совершенно различными способами. Один из подходов, пользуясь которым, любая организация, стремящаяся идентифицировать свои активы, может это сделать, - их деление на категории, классы и типы (табл. 10.1).

Любая организация начинает с выяснения, какими основными категориями активов она располагает. Этот список всегда включает активы финансового, человеческого и физического характера. Скорее всего, в каждой организации используются и другие широкие категории активов, например отношения (с поставщиками, дистрибьюторами, заказчиками и правительственными структурами) и знания (о потребителях, рынках и технологиях). Если вернуться к Amazon.com, то к ее активам категории «восприятие» относятся ожидания потребителей, связанные с этой компанией и ее продукцией (например, Amazon.com может зависеть от того, насколько быстро, надежно и постоянно она оказывает свои услуги), и восприятие компании поставщиками (например, демонстрирует ли Amazon.com лояльность к ним). Из этого следует, что эта категория для данной компании очень важна.

Рассмотрение классов активов, входящих в каждую категорию, требует от менеджеров и других сотрудников одновременно конкретного и творческого подхода. Например, выделяя классы в такой категории активов, как знания, менеджеры могут использовать знания о различных внешних структурах или заинтересованных сторонах* - потребителях, каналах, поставщиках, конкурентах, правительственных структурах и группах общественности. Они могут также рассматривать знания о трендах и образцах отдельных внешних сфер: демографии, отдыхе, социальных ценностях, технологиях, законодательстве и экономике.

Роль и важность заинтересованных сторон как источника влияния на стратегии компаний (в области продукции, рынка и политики) обсуждается в гл. 7.

Таблица 10.1. Категории, классы и типы активов

Категории

Финансовая

Кадровая

Физическая

Знания

Политические (отношения)

Восприятие

Классы

Обязательства

Капитал

Ликвидность

Персонал Навыки и умения

Предприятие Оборудование Поставки Запасы

Готовая продукция

О внешних структурах О процессах/системах О явлениях/целях

Формальные отношения с внешними структурами Неформальные отношения с внешними структурами

Восприятие внешних структур

Типы

Типы обязательств:

• по источникам

• краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные

Численность персонала:

• на функциональном уровне

• разновидности навыков и умений

Типы предприятия:

• технологические процессы

• выпускаемая продукция

Знания о потребителях:

• об их размещении

• о типах покупательского поведения

• критерии покупок

Отношения с каналами распределения:

• внутреннее партнерство

• транзакции

Восприятие потребителей:

• продукции компании

• готовности компании отвечать на действия конкурентов

Организационные

Системы

Структура

Культура

Процессы принятия решения

Типы систем:

• информационная

• по закупкам

• контрольная

В этой главе показано, как важен анализ активов на уровне их типов, так как это позволяет получить основные исходные составляющие, необходимые для принятия решений. Если говорить о конкурентах, как об отдельном классе знаний, менеджерам, возможно, потребуется разработать отдельные типы этого класса: знания стратегий, применяемых конкурентами на рынке; знания об их допущениях; об используемой технологии и о потенциальных вариантах стратегий. Каждый такой тип знаний может внести свой вклад в то или иное принимаемое решение. Например, Amazon.com выделяет большие ресурсы на получе-