назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [ 106 ] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


106

Стратегическое оценивание активов организации

Лайм Фаэй

Babson College

и Cranfield University

Для разработки выигрышных стратегий только понимания сущности ландшафтов конкуренции и макросреды, обсуждавшихся в предыдущих двух главах, конечно, недостаточно. Каждой организации необходимы для этого и материальные активы - деньги, люди, предприятия и оборудование, технологии. Однако и материальных активов может оказаться недостаточно. Организациям требуются и нематериальные активы: отношения с поставщиками и партнерами по союзам, знания по возникающим рынкам, имидж и репутация у правительственных структур и потребителей. Одна из фундаментальных задач, связанных со стратегиями, с которыми сталкивается каждая организация, это идентифицирование, разработка и поддержание в необходимом состоянии требуемых активов (и их трансформирование в ТОП-характеристики и компетенции, что обсуждается в следующей главе).



Хорошим примером действий компании в таких условиях может служить Amazon.com, вначале получившая широкую известность как продавец книг. Сейчас она планирует стать онлайновой структурой розничных продаж, предлагающей все более расширяющийся ассортимент потребительских продуктов, и хочет добиться этого быстро. Достижение этой цели может обеспечить большие выгоды (премию), в том числе умение приобретать, создавать и поддерживать многие типы активов: книги, CD-диски, видеоматериалы, игрушки, бытовую электронику и одежду; опытный персонал, который будет заниматься получением, распределением, продажей товаров и обслуживанием быстро растущего ассортимента продукции; склады для хранения, сортировки и упаковки продукции, необходимые, чтобы удовлетворять все возрастающий объем заказов; название бренда и репутация, чтобы потребители знали о компании и хотели иметь с ней дело; прочные отношения с партнерами (поставщики продукции); все более возрастающие финансовые ресурсы.

В этой главе показана общая основа, позволяющая связывать стратегии и активы друг с другом. Глава начинается с краткого описания роли и важности активов как одного из исходных составляющих для разработки стратегии. Приведена методика идентифицирования текущего запаса материальных и нематериальных активов компании и даны некоторые рекомендации по определению потребности в этих активах. Рассматриваются и другие важные аспекты, которые необходимо учитывать при любом анализе, проводимом с целью связать между собой стратегию и активы. Глава завершается обсуждением, что же менеджеры должны делать для управления программами развития активов.

Роль и важность активов Что такое актив

Если исходить из целей разработки стратегии, актив - это то, чем организация владеет и что она может использовать в своих экономических целях. Для эффективного создания, управления и использования активов организация сначала должна понять, что является активами, почему ей не всегда нужно владеть каким-то активом и как активы оцениваются.

Действующие организации накапливают материальные и нематериальные активы, которыми они могут воспользоваться при реализации своих стратегий. К материальным активам относятся денежные средства, предприятия и оборудование, здания и



сотрудники; к нематериальным - знания и набор навыков и умений отдельных сотрудников организации и их групп; отношения с внешними структурами - продавцами, каналами и конечными потребителями; восприятие организации и ее продукции другими людьми (например, потребителями, полагающими, что эта организация предоставляет им большую ценность за деньги, чем ее конкуренты).

Организации далеко не всегда нужно владеть каким-то активом, чтобы пользоваться им в своих целях. Например, Amazon.com не имеет ни одного собственного портала, такого как у Yahoo, через который она выходит на большое число своих потребителей. Поэтому отношения с Yahoo для Amazon.com - очень важный актив, который она может использовать для обслуживания уже имеющихся потребителей и выхода на новых. Более того, если отношения с Yahoo были бы эксклюзивными, Amazon.com этот портал «приватизировала» бы, чтобы он не стал каналом распределения для любого другого из ее онлайновых конкурентов.

Активы имеют ценность, если их можно использовать для того или иного стратегического предназначения*. Например, несомненно, один из самых важных активов Amazon.com - это ее бренд. Однако по мере того как Amazon.com начинает продавать различные виды продукции - одежду, игрушки, цветы и программное обеспечение, этот актив подвергается все более серьезному испытанию. Возможно, не все потребители будут считать Amazon.com наилучшим источником, у которого можно покупать указанные виды продукции в онлайновом режиме.

Операционные процессы: связь

между активами и ТОП-характеристиками

Многие компании не могут провести четкого различия между активами и ТОП-характеристиками и поэтому не учитывают всех имеющихся у себя активов, не в полной мере разрабатывают и используют свои потенциальные ТОП-характеристики. На практике активизацией материальных и нематериальных активов занимаются менеджеры. Для всех работ, процедур или видов деятельности, т.е. того, что обобщенно можно назвать операционными процессами, исходными составляющими всегда служат акти-

Здесь мы подчеркиваем в первую очередь ценность, связанную со стратегией. Иногда активы, особенно материального характера - предприятия и оборудование, а частично и готовая продукция, могут быть проданы на рынке. На рынке можно продать и некоторые нематериальные активы, например бренды и разные виды информации.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [ 106 ] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]