назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [ 105 ] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


105

2. Рассмотрение допущений способствует проведению анализа чувствительности. Каждая стратегическая альтернатива всегда уязвима к изменениям в окружающей среде. Поэтому рассмотрение допущений неизбежно ведет к появлению вопросов, связанных с изменениями макросреды, которые, как показано выше, могут отрицательно влиять на каждую стратегическую альтернативу.

3. Анализ допущений помогает лучше разобраться в изменениях макросреды и в степени их важности для стратегического менеджмента.

И наконец, анализ макросреды необходимо связать со стратегической направленностью в деятельности бизнес-единицы, о чем говорилось в гл. 3. Эта связь относится к определению бизнеса и к допущениям, обсуждавшимся выше. Например, направленность на получение рыночной доли исходит из определенного подхода к описанию бизнеса, а также допущений, касающихся потребителей, поставщиков, новых участников и продуктов-субститутов. Поэтому изменения макросреды через их влияния на отдельные составляющие анализируемой отрасли могут сигнализировать о необходимости внесения изменений и в стратегическую направленность.

Глобальная стратегия

Анализ макросреды предоставляет важные исходные составляющие для ответов на несколько вопросов, связанных с глобальной стратегией. В первую очередь это относится к 1) выбору рынков, на которые целесообразно выходить, 2) способу этого выхода, 3) месту проведения операций.

Выбор рынков, на которые целесообразно выходить

Выходу на рынки в разных регионах мира всегда должен предшествовать анализ макросреды. На привлекательность рынка в любой отдельной стране или регионе могут существенно влиять доминирующие и ожидаемые условия, связанные с каждой координатой макросреды: социальной, экономической, политической, технологической, экологической и институциональной. Скажем, нынешний правовой или институциональный контекст во многих странах обеспечивает слабую степень защиты для большей части интеллектуальной собственности компаний. После падения Берлинской стены демократические политические процессы во



многих государствах Центральной Европы сделали рынки этих стран более привлекательными для многих американских и европейских структур бизнеса, которые до этого проявляли низкую деловую активность в этом регионе, если вообще вели бизнес. Отдельные компании решили выйти на рынок Южной Америки и активно заниматься там продажами только тогда, когда экономические условия в этом регионе за 90-е годы сильно изменились. Когда инфляция здесь упала с астрономических уровней (в некоторых случаях превышающих 100% за год) до более приемлемых (от 10 до 20% за год), многие страны Южной Америки стали более привлекательными для занятий бизнесом.

Политические отношения между странами и регионами могут также влиять на выбор рынков, на которые компании целесообразно выходить. На условия, при которых определенным видам продукции не разрешается выходить на отдельные национальные рынки, могут непосредственно влиять соглашения о свободе торговли, например Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA), или, наоборот, споры торгового характера (продолжающиеся разногласия между Европейским Сообществом и США).

Способ выхода

Анализ макросреды часто позволяет получить ключевые исходные составляющие, помогающие определить оптимальный способ для выхода на иностранные рынки. Так, ключевые демографические параметры и условия, связанные со стилями жизни, могут диктовать, какие виды продукции целесообразно предлагать на конкретном рынке (и наоборот, от каких видов продукции следует воздержаться). Приведем пример крупной американской компании, проигнорировавшей необходимость изучения ключевых демографических параметров и аспектов, связанных со стилями жизни, когда она решила экспортировать тысячи своих крупных кухонных холодильников в Таиланд. Только после того как первые партии холодильников, доставленные на кораблях, поступили в эту страну, компания обнаружила, что здесь средний размер дома намного меньше, чем в США. Холодильники продать не удалось; их пришлось транспортировать назад в Соединенные Штаты. На способ выхода на рынок часто влияют и институциональные условия. Например, многие компании оказались в шоке, когда выяснили, что в Китае они смогут разработать подходящую систему распределения только в случае участия в этом процессе «Красной армии» этой страны.



Место проведения операций

Изменения в локальных или национальных экономиках влияют на расходы на труд, сырье и компоненты. Постоянное повышение общих стандартов жизни в Европе сделало многие европейские страны гораздо менее привлекательными (по сравнению с 70-80-ми годами) местами, где можно найти дешевый труд и другие недорогие факторы бизнеса. Так, резкие перемены в кредитно-денежной и налоговой политике в 1997-1998 гг., проведенные правительством Малайзии (контроль капиталов, поступающих в страну и покидающих ее), привел к тому, что многие европейские, американские и азиатские структуры бизнеса перевели свои производственные операции в другие государства и отказались заниматься дополнительными видами бизнеса в этой стране.

При динамичных изменениях факторных издержек в отдельных государствах и регионах компании оперативно переводят свои операции из одной страны в другую и уделяют больше внимания созданию связей между операциями в разных местах. В связи с этим отношения между отдельными государствами и регионами также могут повлиять на выбор организации.

Политическая стратегия

Связи между ключевыми составляющими изменений макросреды и политической стратегии подробно рассмотрены в гл. 7. Здесь же мы хотим подчеркнуть, что изменения в макросреде часто вызывают спорные ситуации, воздействуют на заинтересованные стороны и на их запросы, влияют на арены, где разыгрываются политические стратегии.

Резюме

Анализ макросреды позволяет получить важные исходные составляющие, необходимые на всех этапах принятия стратегических решений. Доминирующая характеристика макросреды - изменения. Без глубокого понимания, какими будут условия социальной, экономической, политической, технологической, экологической и институциональной сфер, способные существенно повлиять на эволюцию отдельных отраслей, организация с большой вероятностью может заниматься адаптацией ранее разработанных стратегий, не предусматривающих изменений макросреды, для использования этих перемен в своих целях.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [ 105 ] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]