назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [ 101 ] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]


101

лиз точнее, - это получение ответа на следующий вопрос: какие изменения происходят или могут произойти в каждом сегменте макросреды, влияющего в настоящее время или способного повлиять на отрасль или конкретный ландшафт, где компания соперничает или хочет соперничать? На основе этого ответа Monsanto системно располагает силы, действующие в каждом сегменте макросреды. Например, она должна идентифицировать все значимые для себя технологические тренды, выявленные в ходе сканирования и мониторинга.

Идентификация ключевых сил макросреды и их анализ

Отдельные силы макросреды всегда действуют взаимосвязанно. Эта взаимосвязанность может проявляться в самых различных формах. В связи с этим менеджеры и другие сотрудники должны проанализировать отдельные силы, чтобы выявить значимые для себя образцы, и определить, какие из них могут оказать самое сильное влияние на конкурентный ландшафт компании. Для этого необходимо рассмотреть следующие типовые вопросы:

• В какой степени отдельные силы усиливают друг друга, мешают друг другу или действуют друг от друга независимо?

• В каком виде проявляются каждое усиление, противодействие или независимость?

Monsanto может определить образец, включающий появление новых социальных или научных групп, активно препятствующих или стремящихся помешать разработкам и использованию биоинженерных продуктов.

Формулирование вопросов фундаментального характера типа «что, если»

В конечном счете содержание сценариев всегда строится на основе ответов на вопросы типа «что, если». В связи с этим менеджеры Monsanto могли бы спросить следующее:

• Что если социальные, политические и экологические силы объединятся и в результате этого замедлится готовность общества принять биоинженерные продукты? (Давайте назовем этот сценарий Подавление биоподхода.)

• Что если появится множество научных подтверждений, убеждающих общественность и регулирующие



органы, что биоинженерные продукты не только безопасны, но и в значительной степени полезны для здоровья? (Назовем этот сценарий Ажиотаж вокруг биопродуктов.)

• Что если экономические условия в сельском хозяйстве и за его пределами продолжат ухудшаться во всех основных географических регионах мира, и это приведет к резкому ослаблению сельского хозяйства? (Назовем этот сценарий Экономический крах.)

Размышление над этими вопросами приводит к выбору конкретных сценариев, заслуживающих углубленной разработки.

Создание сюжета сценария и задание его логики

Следующий шаг связан с разработкой сюжета или истории, описывающей: каким образом будет разворачиваться сценарий; как мы могли бы перейти из сегодняшнего мира к миру, предусматриваемому в каждом сценарии (точка во времени, к которой разработчики сценариев относятся как к конечному состоянию). Например, Monsanto могла бы подробно определить, что произойдет, если начнет реализовываться вариант сценария Ажиотаж вокруг биопродуктов: какие типы научных прорывов могут случиться; какие исследование следовало бы провести; кто мог бы ими заниматься; каким образом о них следовало бы сообщать общественности; какие группы и организации могли бы оказать поддержку исследованиям и т.д. Сюжет позволяет команде разработчиков сценариев, в состав которой входят менеджеры бизнес-единиц, функциональные специалисты и различные эксперты, рассмотреть, какая последовательность событий произойдет в случае наступления того или иного сценария.

Определение конечных состояний

Результатом каждого сценария становится описание соответствующего состояния мира в конце анализируемого периода - конечное состояние. Многие компании разрабатывают подробные экономические сценарии, в которых описывается, какой, скорее всего, будет экономика Северной Америки с учетом различных обстоятельств через какой-то период времени, например через 5-10 лет. Конечное состояние ситуации для Monsanto при реализации каждого из трех сценариев, описанных выше (Подавление биоподхода, Ажиотаж вокруг биопродуктов, Экономический крах), кратко показано в примере 9.4.



Пример 9.4

Сценарии для Monsanto Подавление биоподхода

При этом варианте конечного состояния регулирующие нормативы в большинстве стран Северной Америки и Европы запрещают продажу большинства биоинженерных продуктов питания. Несмотря на то что научные свидетельства говорят об обратном, потребительские и многие социальные группы активно демонстрируют потенциальные опасности продуктов питания, заявляя, что они «не натуральные». Некоторые ведущие каналы распределения (включая сети супермаркетов и поставщиков для сельскохозяйственных предприятий) отказываются обрабатывать биоинженерные продукты и материалы, требуемые для их производства. Из-за этого ряд компаний, первоначально вложивших большие средства в «науку о жизни», резко сокращают капиталовложения в это направление, а в некоторых случаях полностью отказываются от подобных инвестиционных программ. Заниматься исследованием в этой области продолжает только небольшое число компаний, старающихся не попадать в поле зрения общественности. Споры о выгодах биоинженерных продуктов продолжают оставаться очень активными.

Ажиотаж вокруг биопродуктов

При таком конечном состоянии многие компании предлагают на рынки новые биоинженерные продукты, а другие структуры активно занимаются научно-исследовательскими работами, стараясь сделать новые научные открытия. В популярной и профессиональной прессе почти каждый день сообщается о потенциальных связях между биоинженерными продуктами и улучшением здоровья у людей, а также о резком повышении урожайности семян. Хотя регулирующие органы и в Европе, и в Северной Америке очень серьезно подходят к проверке каждого биоинженерного открытия, обычно они разрешают компаниям заниматься масштабными испытаниями своей продукции в режиме тщательно контролируемых экспериментов. Воспользовавшись новыми законами, обязывающими производителей сообщать потребителям всю информацию о том, какие продукты являются биоинженерными, потребители все активнее принимают такие продукты.

Экономический крах

При таком конечном состоянии ухудшающиеся экономические условия подавляют сельское хозяйство. Доходы ферм продолжают падать; производительность во всех секторах сельскохозяйственной отрасли в лучшем случае остается на прежнем уровне; прибыли поставщиков в отрасли, связанной с распределением сельскохозяйственной продукции, снижаются по всем товарам (например, удобрения и пестициды). Сельскохозяйственные организации активно выступают в защиту биоинженерных открытий, результатами которых будет появление новых семян с более высокими характеристиками или более высокая урожайность прежних сортов. Большинство групп, выступающих в защиту интересов потребителей или сохранения окружающей среды, по-прежнему активно противодействуют

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [ 101 ] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194]