Экологические

1. В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?

2. Какие события, возможно, приведут к «экологической катастрофе»; как и почему эти события могут произойти?

Институциональные

1. Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?

2. Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?

3. Какие могли бы появится новые роли для университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?

показателей лежат очевидные тренды (они отражают данные за какой-то временной период), которые, как можно ожидать (с определенной вероятностью совершения ошибки), в целом сохраняются в течение какого-то времени. Многие демографические тренды, такие как число детей, поступающих учиться в среднюю школу, или число людей, достигших пенсионного возраста, можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности. Если привести другой пример, то часто можно точно спрогнозировать и технологические тренды в показателях скорости диффузии новых продуктов или изменения характеристик функционирования.

Второй тип проектирования строится на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартное интерпретирование текущих трендов или новые представления в отношении событий, которые могут иметь место или могут быть вызваны как самой компанией, так и другими структурами, например конкурентами, потребителями, поставщиками, социальными группами или правительственными органами. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр возможных альтернативных вариантов развития будущего, используют наборы сценариев. Это тема, к которой мы вернемся в следующем параграфе.

Чтобы спрогнозировать изменения в «науке о жизни», Monsanto, возможно, целесообразно исходить из простых показателей, в основе которых лежат тренды, наблюдаемые в демографической сфере (например, изменения в среднем возрасте владельцев ферм), экономической области (например, изменения в размере ферм или объеме выпускаемой продукции на одну ферму), социальных ценностях (число отдельных групп, выступаю-

щих против биоинженерных продуктов питания) или технологиях (например, достижения по отдельным, значимым для нее направлениям). Monsanto может также разрабатывать сценарии конкретных альтернативных вариантов будущего.

Оценивание

Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. В ходе оценивания отсчетная рамка переходит от понимания и интерпретации окружающей среды, что было фокусом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что понимание значит для организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние?

Оценивание изменения среды, вероятно, заставит Monsanto обратить должное внимание на серьезные угрозы, с которыми она может столкнуться в ходе своего запланированного перехода в область «науки о жизни».

Чтобы объяснить концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, мы показали их последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все они взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы изменений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. Прогнозирование требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.

Использование сценариев

и матриц влияния на ситуацию

для разработки стратегии

Чтобы лучше понять и уточнить наборы альтернативного развития в будущем, многие организации используют соответствующие сценарии. Такие сценарии позволяют менеджерам имитировать свою деятельность в условиях различных вариантов разви-

тия будущего*. Сюда, как правило, входят тренды, образцы, события, основные допущения и динамика, обеспечивающая переход от текущего состояния окружающей среды к будущему. Различные типы сценариев служат трем целям:

1. Позволяют компании анализировать будущее, отыскивая и постулируя связи между разными аспектами макросреды. Менеджеры могут протестировать, насколько имеющиеся стратегии будут работоспособными при разных условиях, и рассмотреть альтернативные стратегии.

2. Служат в качестве явно выраженного контекста для задания допущений, уточнения восприятия внешней среды и оценивания рисков и последствий изменений макросреды.

3. Предоставляют контекст, позволяющий менеджерам тестировать другие приемы анализа внешней среды, например метод Дельфи, или заниматься ее моделированием.

Разработка сценариев

Существует несколько приемов разработки сценариев, связанных с макросредой, но указанные ниже шаги, как правило, входят в основные из них.

Установление контекста, в котором принимается стратегическое решение

Поскольку в качестве контекста анализа стратегических решений, которые должна сделать организация, служат сценарии, необходимо убедиться, как такие решения будут реализовываться в разных возможных условиях. Решение Monsanto можно сформулировать в следующем виде: какие стратегии компания должна отрабатывать с учетом желания перейти в область «науки о жизни»?

Выявление отдельных сил, действующих в макросреде

Этот шаг требует, чтобы менеджеры и другие сотрудники компании идентифицировали каждую отдельную «движущую силу» или источник изменения в рамках каждого сегмента макросреды, способного повлиять на конкретное будущее этой структуры бизнеса. Один из способов, позволяющий сделать этот ана-

Для более подробного знакомства со сценариями см.: Liam Fahey and Robert M. Randall. Learning from the Future: Competitive Foresight Scenarios. - New York: Wiley, 1998.