10000

60 100 к, шт.

Рис. 5. Спрос эластичен

5000

90 100 К, шт.

Рис. 6. Спрос неэластичен

Из этого следует, что в первом варианте повышение цены болезненно сказывается на финансовом положении предприятия-производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним выручка от реализации) резко падает; во втором варианте - наоборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм эластичности.

Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разделим изменения в спросе (в процентах к средней величине спроса) на изменения в цене (в процентах к средней цене):

ЭС =

(K2-Ki)xl00 Щг-ЦНхЮО

(K,-K2);2 Покажем это на примере:

(Ц1+Ц2):2

; табл.

Обращаясь к колонке 6, замечаем, что

• при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вызьшает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает;

• если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;

• когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что вьфучка падает.

Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены (см. пример 8 в конце этого раздс/га).

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на сюю продукцию и наращивать выручку. Но если эластичность получается больше единицы, цены лучше не повышать, ибо вьфучка от реализации станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 4 и проиллюстрированы на рис. 7, а), б), в).

Общую выручку в любой точке кривой спроса, например в точке А, всегда можно представить в виде площади прямоугольника, образуемого перпендикулярами от данной точки с обеими осями, ведь выручка равна произведению цены на количество проданного товара. Стало быть, если удастся установить, как изменяется площадь прямоугольника по мере снижения цены и соответствующего движения вниз по кривой спроса до точки Б, то можно

будет узнать, какому типу эластичности соответствует данный случай. На рис. 76 ясно видно, что площади прямоугольников равны, поскольку изменения высот и оснований взаимно компенсируют друг друга. Это случай единичной эластичности. На рис. 7а видно, то при снижении цены объем покупок резко увеличивается и общая выручка растет. На рис. 7в при снижении цены спрос растет очень медленно, а общая выручка падает.

1 2 3 К, шт. 12 ЗК, шт. 5 10 15 К, шт

а) Эластичный спрос б) Спрос единичной в) Неэластичный

эластичности

Рис. 7

спрос

Таблица 4. Реакция покупателей при различных видах спроса

Советуем производителям всегда помнить, что: • чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителя.ми вашего товара, тем эластичнее спрос. Если, например, производя радиоаппаратуру определенной марки, вы повышаете цену, значительное число покупателей может перейти на более дешевые заменители;

чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потреби-те;ы, тем выше эластичность спроса. Если на ваш товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупате.тю нет нужды менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе - значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребхсгелей с высоким У1?овнем доходов меньше, чем у потребителей с тшзким уровнем доходов;

эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самьши необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потреб.тение которых не может быть отложено. Покупатель при этом становится более сговорчивым. Таков, например, спрос на цветы 8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма эластичен. А как насчет спроса на сельскохозяйственную технику в период подготовки к севу?

эластичность спроса на разлишых участках одной и той же кривой спроса может быть разной - и это необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Если, например, в интервале от 1000 до 1500 руб. за штуку какого-либо товара спрос вполне эластичен, то где гарантия, что при «заоблачной* цене от 100 ООО до 150 ООО руб. снижение цены даже на 30% даст значительный прирост физического объема продаж?

/ДД Российский ученый Виктор Николаевич Богачев очень доходчиво писал о необходимости учета изменения показателя эластичности спроса от точки к точке кривой спроса: «Если одна и та же кривая спроса содержит точки с эластичностью меньшей, равной и большей единицы, можно ли вообще говорить об эластичности или неэластичности рынка определенного товара? Да, суждения о характере спроса вполне определенны, потому что мыслятся не все вообще цены и соответствующие им объемы покупок, а свойства спроса в окрестностях точки равновесия, которая, как увидим, определяет состояние конкурентного рынка. Если водка - предмет свободной торговли и ее цена определяется соглашением продавца и покупателя, это явно товар неэластичного спроса. Государство может учредить винную монополию или обложить торговлю алкоголем таким акцизом, что цена возрастет в 10 или в 20 раз против издержек производства.

Переход от одной из цен к другой не уменьшит объем покупок вдвое - спрос на товар все еш,е остается неэластичным. Но в конце концов можно «заломить» цену, при которой потребитель найдет выгодным самодельное изготовление крепких напитков или замещение водки спиртосодержащими веществами, предназначенными вовсе не

для внутреннего употребления. Это патологическое состояние рынка не отменяет его естественных нормальных

свойств.

Классификация рынков и товаров определяется, таким образом, тем, каковы характеристики спроса в точке равновесия, точке пересечения спроса и предложения.»

И дальше - ремарка о том, что в точке единичной эластичности максимальны: 1) валовая выручка продавца; 2) совокупный расход покупателей*.

Любой производитель может высту-пать и в качестве поставщика, и в качестве потребителя сырья, полуфабрикатов, энергии, различных изделий, оборудования, услу!". Как меняются суммарные издержки предприятия-потребителя при изменениях цен на все эти товары? На какие перспективы динамики прибьши можно рассчитывать? Прежде всего определите характер своего спроса на сырье и прочее, а затем обратитесь к таблице 5 и не забудьте, пожалуйста, о доле тех или иных ваших затрат в общей их сумме.

Именно на расчет коэффициентов эластичности в точке равно-вес1ш направлено использование среднеарифметических значений спроса и цены в формуле коэффициента эластичности:

K1+K2

эс =

ДЦ :

Ц1 + Ц2

Одна из разновидностей коэффициента эластичности спроса - перекрестный коэффициент - позволяет очертить продуктовые (товарные) границы рынка,** которые обусловливают емкость рынка.***

* В. Н. Богачев. Прибьшь?!... - М.: Финансы и статистика, 1993, с. 22-23.

** «Определение продуктовых фаниц рьшка представляет собой ироц& дуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарньп"! рынок)». - Методические рекомендации по определению фаниц и объемов товарньк рынков. - Экономика и жизнь. 1993, №48, с. 16.

*** Емкость рынка представляет собой совокупный платежеспособный спрос потребителей.

В основе определения продуктовых границ рынка лежит понятие равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Взаимозаменяемость можно рассчитать с помощью перекрестного коэффициента эластичности спроса от цен:

АК -ДЦ,:Ц, \

тле ДК;,; - изменение спроса на товар А; ДЦу-изменение цены на товар У; К - спрос на товар А; Ну - цена на товар К

Абсолютные величины спроса и цены определяются как среднеарифметические значения.

Кроме количественной характеристики эластичности спроса на товар А(малоэластичный, высокоэластичный), перекрестный коэффициент эластичности несет важную информацию о взаимосопряженности выбранных товаров:

если ЭС > О, то товары Хи К взаимозаменяемые; чем больше коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемости;

если ЭС, < О, то товары Хи К взаимодополняемые.

Таблица 5. Изменение издержек потребителей при изменении цен на сырье, материалы, энергию, оборудование и проч.

Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы и проч. вы можете значительно сократить их закупки благодаря, например, изменению технологии, то ваш спрос на эти товары Эластичен; если ваше потребление растет теми же темпами, что снижается цена, го спрос характеризуется единичной эластичностью; если же при росте цен технологию невозможно сделать материале- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издержек, что и наблюдается в условиях монополии производителя.