самое забавное, что магазины, в которых закупались книги, оказались магазинами, составляющими рейтинг бестселлеров газеты «Нью-Йорк Тайме». Должно быть, счастливый случай! Естественно, книга сразу же взлетела на верхушку рейтинга этой газеты. Дальше - больше. Несмотря на более чем прохладные рецензии, появившиеся вскоре на книгу, она продолжала оставаться в списке бестселлеров достаточно продолжительное время и принесла хорошие прибыли своим авторам. Похоже, список бестселлеров помог книге значительно больше, чем навредили рецензии. Почему?

Уже достаточно давно имеются эмпирические данные, указывающие на то, что люди, вынужденные принимать решение в ситуации неопределенности, занимаются следующим. Они смотрят на действия других людей и стремятся имитировать их.

Так было, например, в случае с инвестиционным проектом перестройки площади Нью-Йорк Тайме. Инвесторы начали подключаться к финансированию проекта только после того, как крупные вложения в этот инвестиционный проект сделала компания Disney.

Еще один пример. Многие люди оценивают качество ресторана по количеству пустых мест, которые можно увидеть через его окно. Мало свободных мест - хороший ресторан, много - плохой. Что же делают менеджеры ресторанов, знающие об этом? Они начинают предлагать посетителям занять прежде всего такие места, которые видны с улицы, и только потом переходят к заполнению оставшейся части зала.

И такой пример. Если вы начинающий артист, то вам не помешают хлопальщики - люди, которые профессионально занимаются созданием бурных оваций. В зале хлопальщиков, как правило, не более десятка, но они могут обеспечить иллюзию бурного восторга от выступления у всего зала. И знаете что? Остальной зал вскоре может присоединиться к овации.

Подобное поведение людей является следствием имитационного поведения. Эти привычки людей уже давно известны. Макиавелли в своем «Государе» писал: «Человек почти всегда следует колеей, проложенной другими людьми». Известный философ Эрик Хоффер утверждал: «Когда люди свободны в своем выборе, они предпочитают имитировать действия друг друга... Общество, предоставляющее неограниченную свободу индивидууму, чаще всего превращается в общество безликих, абсолютно одинаковых людей».

Читатель, быстро утомляющийся простенькими моделями, может пропустить несколько следующих страниц.

Имитационные действия людей зачастую еще называют стадным поведением [herd behavior]. Какова же причина стадного, имитационного поведения больщинства людей?

Наиболее очевидная причина стремления людей имитировать действия друг друга заключается в том, что люди зачастую сталкиваются на практике с одними и теми же проблемами. Это означает, что люди оказываются одинаково информированными, поставленными перед одними и теми же возможными альтернативами и возможными последствиями своего выбора. В результате они делают одинаковый выбор. Хотя, и это естественно, различие во вкусах может приводить к различным действиям даже при условии одинаковой информированности индивидуумов.

Другая причина стадного поведения людей может заключаться в том, что люди, поставленные перед какой-то задачей, принимают решение о том, чтобы «сэкономить» на ее решении. Самостоятельно решать задачу - это сложно и долго, а можно еще и понести значительные издержки. Зачем? Ведь есть альтернатива: нужно войти в переговоры с другими людьми или просто понаблюдать за их действиями в аналогичных ситуациях.

Любопытно,-что вторая причина возникновения стадного поведения работает независимо от того, одинаково или неодинаково индивидуумы информированы относительно задачи. Итак, человек начинает наблюдать действия других людей в аналогичных ситуациях и по мере того, как идет время, множится количество наблюдений и появляется то, что Бикхчан-дани, Хиршляйфер и Вэлч называли информационным каскадом.

Информационный каскад - это ситуация, когда индивидуум наблюдает действия большого количества других людей и видит, что все эти люди сделали одинаковый выбор. После этого он предпринимает действие, которое в точности имитирует решения его предшественников. Проблема заключается в том, что он будет готов принять решение, аналогичное решениям его предшественников, даже несмотря на то, что доступная ему частная информация рекомендует воздержаться от этого. Не совсем понятно, о чем идет речь? Тогда нам потребуется какая-нибудь простенькая модель.

Рассмотрим два сценария развития ситуации. Как в одном, так и в другом сценарии в начальный момент времени индивидуум владеет некоторой частной информацией, затем получает определенную информацию от своих предшественников и, наконец, решается на какое-то действие. Один сценарий будем называть сценарием наблюдаемых действий, а другой - сценарием наблюдаемых сигналов. Сигналы - это информация относительно эффективности или правильности действия, предпринятого предшественником. В случае со сценарием наблюдаемых действий индивидуумы могут наблюдать действия, но не сигналы своих предшественников. В случае со сценарием наблюдаемых сигналов индивидуумы могут наблюдать как действия, так и сигналы своих предшественников.

Обратимся к случаю, когда нейтральный к риску индивидуум пытается решить, следует ли ему предпринимать какое-то действие. Например, покупать ценную бумагу или запускать новый инвестиционный проект.

Выгоды проведения действия равны:

1 с вероятностью 0,5; - 1 с вероятностью 0,5.

Выгоды отказа от проведения действия равны 0. При отсутствии какой-либо дополнительной информации обе альтернативы (принять или отклонить действие) одинаково привлекательны. Порядок принятия решения индивидуумами будем считать заданным и известным всем участникам рынка. Каждый сигнал предшественника может быть высоким или низким. Выдача высокого сигнала более вероятна, когда проведение действия оказалось выгодным (F= 1), нежели когда проведение действия оказалось невыгодным (F= -1). Говоря более формально: каждый индивидуум ожидает, что сигнал окажется высоким с вероятностьюр > 0,5, если V= 1, и с вероятностью 1 -р, если V= -1. Или еще проще: после того как индивидуум наблюдает один высокий сигнал, его апостериорная (последующая) вероятность того, что V= 1, равнар. Если же индивидуум наблюдает один низкий сигнал, то его апостериорная вероятность того, что V= I, равна I - р.

Таким образом, р - это апостериорная вероятность того, что сигнал правильный. Все сигналы одинаково и независимо распределены на V. Естественно, что апостериорные ожидания