Новости
по ДОРОГЕ с ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ
Как фирма-владелица платных автомобильных дорог устанавливает цену на свою услугу? Ответ на вопрос требует понимания свойств кривой спроса и эластичности.
ДЛЯ того, кто РЕШИЛ УСТАНОВИТЬ БУДКУ ДЛЯ ВЗИМАНИЯ ПЛАТЫ ЗА ПРОЕЗД ПО ДОРОГЕ, ЦЕНА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Стивен Перлстейн
Каждая компания должна решить: какая цена на предлагаемый товар обеспечит ей максимум прибыли?
Ответ не всегда очевиден: увеличение цены на товар нередко ведет к сокращению объема продаж, так как чувствительные к цене потребители либо ищут замену товару, либо просто обходятся без него. Степень чувствительности потребителей к цене каждого товара различна. Фокус заключается в том, чтобы найти для каждого из них точку, в которой достигается идеальное соответствие объема прибыли и объема продаж.
Сегодня поиском магической точки заняты владельцы новой дороги между Лисбургом и международным аэропор-
том Вашингтона. Они планировали, что плата за проезд по 30-километровому участку составит $ 2 из расчета, что предлагаемой услугой воспользуются 34 тыс. автомобилистов, не желающих коротать время в пробках на близлежащем общественном шоссе номер 7. Вскоре после того как строительство дороги, получившей название «Зеленое шоссе» и обошедшееся в $ 350 млн, было закончено, компания обнаружила, что только 12 тыс. потребителей (третья часть запланированного количества) готова выкладывать $ 2 ради экономии 20 минут...
Плата за проезд была снижена до $ 1, и количество поездок практически вышло на запланированный уровень. Пока «Зеленое шоссе» приносит убытки, но новое положение компании на кривой спроса несколько лучше, чем при открытии дороги. Сегодня средняя ежедневная выручка составляет $22 тыс., это на $ 7 тыс. больше, чем в период объявления «специальной» платы за проезд в $ 1,75. Возможно, что владельцы снизят плату еще ниже, чтобы получить больший доход.
В конце концов, когда прошлой весной цена была понижена на 45 %, три месяца спустя объем взимаемой платы за проезд увеличился на 200 %. По аналогии снижение платы за проезд с $ 1 до $ 0,75 приведет к увеличению числа поездок до 38 тысяч, а ежедневной средней выручки - до $ 29 тыс. Проблема, конечно, состоит в том, что та-
кое соотношение цены и объема продаж сохраняется не при каждой цене, вот почему установить оптимальную цену так сложно...
Экономисты Клиффорд Уинстон из Brookings Institution и Джон Кэлфи из American Enterprise Institute провели исслелование проблемы платы за проезд... Они опросили 1170 человек по всей стране, каждому из которых было предложено выбрать между меньшим временем поездки и большей платой. Исследователи пришли к выводу, что потребители, которые высоко оценивали возможность уменьшения времени поездки, сокращали его, пользуясь общественным транспортом, переезжай поближе к месту работы или выбирай работу, на которой им предоставляли гибкий график. Напротив, те, кто вынужден был ежедневно передвигатьси на значительные расстояния, терпимее относились к дорожным заторам и согласны были заплатить за возможность сэкономить лишний час только 20 % часовой заработной платы.
Результаты исследования К. Уин-стона и Дж. Кэлфи помогают объяснить, почему первоначальная плата за проезд по «Зеленому шоссе» и планируемый объем поездок были слишком высоки: заплатить $ 2 за экономию 20 минут были склонны люди, которые зарабатывали не менее $ 30 в час (около $60 тыс. в год).
Источник: ifTAe Washington Post>, October 24, 1996, p. El.
Эластичность предложения по цене и определяющие ее факторы
Ценовая эластичность предложения -
показатель, отражающий изменение объема предложения при изменении цены. Рассчитывается как отношение объема предложения, выраженного в процентах, к изменению цены, выраженному в процентах.
Закон предложения утверждает, что более высокая цена товара ведет к увеличению объема его предложения. Эластичность предложения по цене отображает степень изменения объема предложения при изменении цены. Предложение товара называется эластичным, если изменение цены ведет к существенному изменению объема предложения. Предложение называется неэластмчмьдлг, если изменение цены незначительно влияет на объем предложения.
Ценовая эластичность предложения зависит от возможности продавцов гибко варьировать объемы производимой продукции. Например, прибрежная полоса земля характеризуется неэластичным предложением, поскольку расширить ее практически невозможно. Напротив, такие товары, как книги, автомобили и телевизоры, характеризуются эластичным предложением, поскольку фирмы-производители имеют возможность при повышении цен на продукцию расширить производство.
Ключевая детерминанта, определяющая ценовую эластичностъ предложения на большинстве рьшков, - рассматриваемый временной период. Предложение обычно более эластично в долгосрочном периоде, чем в краткосрочном. Компаниям требу-
-:я некоторое время на расширение или сокращение производственных мощно--ей. Таким образом, в краткосрочном периоде объем предложения слабо реагирует :-. изменения цен. Напротив, достаточно протяженный отрезок времени позволяет ;мпаниям ввести в строй новые производства или закрыть старые, а значит, в : лгосрочном периоде объем предложения существенно реагирует на изменения
Расчет эластичности предложения по цене
"еперь, когда мы имеем некоторое представление о том, что такое ценовая эластич-- эсть предложения, попробуем быть более точными. Экономисты рассчитывают частичность предложения по цене как отношение изменения объема предложения, ?ыраженного в процентах, к изменению цены, выраженному в процентах.
То есть
изменение объема предложения, %
ценовая эластичность предложения =--.-
изменение цены товара, %
Предположим, что цена 1 л молока возросла с $ 3,00 до $ 3,30, а месячный бъем производства увеличился с 10 тыс. л до 11,5 тыс. л. Мы рассчитываем ;1зменение цены, выраженное в процентах, как
изменение цены= <3,30 - 3,00) = q % 3,00 X 100%
Аналогично рассчитываем изменение объема предложения, выраженное в процентах
(11500 л - 10000 л) ,0/ изменение объема предложения =-- = 15 %.
10000 л X 100% В этом случае ценовая эластичность предложения равна
15%
ценовая эластичность предложения =- =1,5
Эластичность предложения по цене составила 1,5, то есть она больше 1; следовательно, объем предложения изменился в большей пропорции, чем цена товара.
Виды кривых предложения
Ценовая эластичность предложения определяет изменение объема предложения при изменении цены, что находит отражение в самых разных кривых (рис. 5.6). Равная нулю эластичность (товар совершенно неэластичен по цене) соответствует вертикальной кривой предложения, когда объем предложения не зависит от уровня цены на товар. По мере увеличения эластичности кривая предложения становится более пологой, объем предложения изменяется в большей пропорции, чем цены. Совершенно эластичное предложение имеет место, когда ценовая эластичность предложения стремится к бесконечности. В этом случае кривая предложения горизонтальна; небольшое изменение цены приюдит к очень большому изменению объема предложения.
На некоторых рынках эластичность предложения изменяется по мере движения по кривой предложения. На рис. 5.7 представлен обычный случай для отрасли с ограниченными производственными мощностями. Для более низких уровней
(а) Совершенно неэластичное предложение: эластичность равна О
(б) Неэластичное предложение: эластичность меньше 1
Предложение
-100 Количество
2. ...не влияет на объем предложения
(в) Единичное эластичное предложение: эластичность равна 1
Цена
1. Увеличение цены
на 22%...
Предложение
110 Количество
2. ...приводит к еозрестанию объема предложения на 10%
(г) Эластичное предложение: эластичность больше 1
Цена
1. Увеличение цены
на 22%...
Предложение
Цена
100-125 Количество
2. ...приводит к возрастанию объема предложения на 22 %
1. Увеличение цены
нв22%...
Предложение
100-
-200 Количество
2. ...приводит к возрастанию объема предложения на 67%
(д) Совершенно эластичное предложение: эластичность стремится к бесконечности
Рис. 5.6
ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ЦЕНЕ
Ценовая эластичность предложения определяет наклон кривой. Отметьте, что все выраженные в процентах изменения рассчитаны с помощью метода средних оценок.
Цена
1. При любой цене товара больше $4 объем его предложения стремится к бесконечности
Предложение
2. При цене, строго равной $4, производитет будут предлагать любое количество тоеарт
3. При цене товаре ниже $ 4 объем предложения количества равен нулю
Количество
Навигация
