Новости

БУДУЩЕЕ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА

:го лет компании, обеспечивающие Д\ электричеством, были регулиру-л1и монополиями. Следующая ста-рассказывает об изменении ситуа-

КОНЕЦ ПОСЛЕДНЕЙ БОЛЬШОЙ

монополии

Джеймс Дао

Пока американцы привыкали к но-маркетинговым ходам телефон-\ компаний, в волны конкуренции -важно бросилась другая отрасль.

вот во время законного обеденного -эерыва нам приходится отвечать на кламные телефонные звонки, разби-;ться с пакетами скидок и чеками . возвращаемые суммы для активных требителей. Речь идет об энерго-ябжении.

Со времен первой лампы наказания Т. Эдисона мы фактически -г имели права голоса при выборе по--авщика электроэнергии. Но по на--оянию крупных потребителей, в ос-- jbhom промышленных производи-"елей, правительства штатов начали гвобождать электрические компании т оков регулирования, в надежде, что ;доровая доза конкуренции приведет , результату, недостижимому для пра-гительственных чиновников, - а имен--0 снижению цен и повышению уров--:я обслуживания.

Сорок один штат, включая Кали-порнию, Нью-Йорк и Техас, уже утвердил или еще рассматривает планы отмены монополии на энергоснабжение, поощряя создание новых компаний и здоровую конкуренцию. Феде-оальное правительство предписало монопольным поставщикам электроэнергии предоставить конкурирующим компаниям государственные линии электропередач...

Какие «дрожжи» привели к бурному брожению в одной из последних больших американских монополий? Отрасль, которой уже более ста лет, изначально была естественной монополией, так как лишь немногие компании

имели возможность сконцентрировать необходимый для строительства электростанций и линий электропередач капитал. С течением времени «акулы» поглощали «мелочь», обеспечивая, по мнению многих экономистов, эффективное обслуживание потребителей.

Но снижение цен на топливо и новые технологии привели к значительному уменьшению стоимости строительства и обслуживания электростанций. Небольшие вновь создаваемые компании производят электроэнергию с меньшими издержками, чем давно существующие производители. И искушенные покупатели, све,тущие о такого рода достижениях, стали требовать, чтобы им разрешали покупать электроэнергию у независимых поставщиков. Хотя многие энергетические компании встретили подобные требования в «штыки», вопрос о высокой стоимости электроэнергии в некоторых штатах (особенно на северо-востоке США и Калифорнии) стал настолько «горячим» , что законодатели и губернаторы штатов были вынуждены заняться дерегулированием отрасли.

«Электроэнергия, скорее всего, станет более дешевой», - утверждает Уильям Хоган, профессор Школы управления имени Кеннеди в Гарварде. «Способы ее рыночного предложения будут настолько разнообразны, что люди просто забудут, что когда-то существовал единственный поставщик».

Большинство специалистов по регулированию монополий считают, что в новой системе существующая сеть высоковольтных линий электропередач должна остаться по существу неизменной и управляться либо государственными агентствами, либо регулируемыми компаниями, которые были бы обязаны открыть свои системы для конкурирующих поставщиков, в значительной степени подобно то.му, как местшле телефонные компании допускают к своим линиям междугородные телефонные станции.

Изменения происходят и на конечных пунктах электрической цепи. В настоящее время электрические компании управляют потоком электронов на всем ее протяжении: строят электростанции, линии электропередач и обслуживают счетчики а каждом доме. Согласно планам большинства штатов, процесс должен быть разделен на три

этапа, причем па каждом будет за-.Uiictbobaha определенная, отличная от лруги.ч, группа компаний.

Предполагается, что и начальной точке цепн будут комнашт, tipou:ibo-дягцпе ллсктрозпергик) и прел.-агаю-(цпс ее оптовым покупателя. к;к на товарно!! бирже). В конечни!! i(j4ke розничные поставщики .элек rpo:)iiep-пги предлагали бы ее ломовла.юльцам и предпринимателям. Между ними -компании, обеспечивающие передачу .электроэнергии и назначающие цены для оптовых продавцов и розничных торговцев. Цены на оптовом и розничном уровням устанавливались бы рыночными силами, а ие прагнгтель-ственными чинoвникaпt, за исключением, поз.можио, нснриплекатсльных для частников регионов. Апологеты свободного рынка утверждают, что конкуренция вынудит энсргопроиз-воляи1ие компании, закрыть или модернизировать не:ффектив11ыс элект ростамнип и снизить пены для всех и каждого...

Очевидно, что лсрсгулггропание вызовет .1ихорадочную борьбу за клиента, чему мы все были спидстслями в телекоммуникациотню!] отрасли после раздели AT&T. Пример штата Нью-Гемпшир позволяет нам «вспомнить о будущем»: здесь в экспериментальной программе по продаже электроэнергии небольнюму числу предпринимателей и домовладельцев участвуют более двадцати компаний. Пока промежуточные результаты согревают радостью сердца капитал11стов. Компании бомбардируют потенциальных покупателей рекламными объявлениями, телефонными звонками с предложениями услуг и подарками. Как только одна компания предложила скидку в S 23 для потенциальных клиентов - конкурент немедленно предложил S 50. Поставщики ра.здают бесплатные рассекатели для душа, сажешИг деревьев и календари - даже тем, kifi г1тказыва-ется от их услуг. Отдельные компании предлагают «экологически чистую» электроэнергию, произведенную i ндроэлект-ростанция>п!, другие планируют в пакете с поставкой электроэнергии предлагать кредитные карточки и услуги междугородного телефона.

Источник: <-Thc Хегс York Times-), August 4, 1996, Week in Review, p. ,S.

возвратная потеря, возникающая, как только монополист назначает цену выше предельных издержек.

А теперь представим себе, что отдел маркетинга сделал открытие: эти две группы покупателей находятся на разных рынках. Все фанаты живут в Австралии, а прочие читатели - в США. Более того, жители одной страны не имеют возможности покупать книги в другой. Как изменение ситуации повлияет на маркетинговую стратегию компании?

В этом случае компания получает возможность существенно увеличить прибыль. Сто тысяч австралийских фанатов принесут ей по $ 30 за книгу, а 400 тыс. американцев - по $ 5. В таком случае выручка составит $ 3 млн в Австралия и $ 2 млн в США, всего $ 5 млн. Прибыль составит $ 3 млн, что существенно превышает $ 1 млн, который компания получила бы, назначив одну и ту же цену в $ 30 для всех покупателей. Неудивительно, что компания последует стратегии ценовой дискриминации.

Хотя наша история, естественно, выдумка, она весьма точно описывает практика-бизнеса многих издательских компаний. Например, в Европе учебники продаются по значительно более низкой цене, чем в США. Еще важнее разница в цене межд>-книгами в переплете и в мягкой обложке. Когда издатель предлагает рынку новый роман, он выпускает дорогое издание в переплете и лишь затем - более дешевое, в мягкой обложке. Разница в цене двух изданий значительно превышает разницу в издержках на печать. Продавая книги в переплете фанатам, а книги в мягкой обложке - обьганым читателям, издатель осуществляет ценовую дискриминацию и повышает свою прибыль.

Мораль истории

Как и любая подобная история, рассказ о нашей издательской компании - в некотором роде аллегория. Однако - «Сказка ложь, да в ней намек! Добрым молодцам урок». Из нашей «сказки» следует три важных, весьма общих урока о ценовой дискриминации, которые следует усвоить каждому.

Вывод первый, самый очевидный. Ценовая дискриминация - рациональная стратегия максимизирующего прибыль монополиста. Иными словами, назначая разную цену для различных покупателей, монополист имеет возможность увеличить свою прибыль. По сути, практикующий ценовую дискриминацию производитель назначает каждому покупателю цену, близкую к той, которую последний готов заплатить, что невозможно при единой цене.

Вывод второй заключается в том, что ценовая дискриминация требует разделения покупателей на определенные группы в соответствии с их готовностью заплатить. В нашем примере покупатели разделены географически. Но некоторые монополисты используют другие критерии разделения, например возраст потребителей или уровень дохода.

Отсюда следует, что определенные рыночные силы могут препятствовать монополисту в осуществлении ценовой дискриминации. В частности, одной из таких сил является так называемый арбитраж - покупка товаров на одном рынке по низкой цене и перепродажа его на другом по более высокой цене с целью получения прибыли. Обращаясь к нашему примеру, предположим, что владельцы книжных магазинов в Австралии имеют возможность приобретать книги в США и перепродавать их австралийским читателям. Арбитраж помешает издательской компании осуществлять ценовую дискриминацию, поскольку никто в Австралии не будет покупать книги по более высокой цене.

;етий вывод из нашей истории, пожалуй, самый неожиданный: в некоторых ~ "чаях ценовая дискриминация способствует росту экономического благосостоя-:-л. Вспомните, что безвозвратная потеря возникает в том случае, когда издатель ганавливает единую цену в $ 30. В этих условиях 400 тыс. читателей откажутся - покупки книги, даже если они и оценивают ее выше предельных издержек -•гизводства. При введении ценовой дискриминации возможность приобрести кни-- получает каждый желающий, следовательно, эффективность рьшка повышается. "-КИМ образом, ценовая дискриминация способна смягчить недостатки монополь-:о ценообразования.

Заметьте, что рост благосостояния вследствие ценовой дискриминации происхо-z-r скорее в связи с возрастанием излишка производителя, нежели потребительс-:о излишка, В нашем примере с новой книгой известной писательницы потреби--.тьский излишек отсутствует, так как покупатели отдают за нее в точности столько . ;.тларов, сколько и были готовы заплатить. Весь прирост суммарного излишка ; .стается издательской компании в форме более высокой прибыли.

Аналитическое исследование ценовой дискриминации

"доведем более формальное исследование влияния ценовой дискриминации на

г-овень экономического благосостояния. Допустим, что монополист способен осуществлять совершенную ценовую дискриминацию. Совершенной ценовой дискри-< .нацией называют ситуацию, когда монополисту в точности известно, какую сум-готов заплатить за товар каждый покупатель, и он имеет возможность назначить •Сбую цену. В нашем примере и.здатель требовал с каждого покупателя ровно

только, сколько тот был готов заплатить, в результате весь излишек

каждой продажи доставался монополисту. На рис. 15.10 показаны потребительский излишек и излишек производителя

дк в случае ценовой дискриминации, так и в ее отсутствие. В отсутствие ценовой слскриминации монополия назначает единую цену выше предельных издержек

-рафик (а) рис.15.10). Так как некоторых из потенциальных покупателей, оцени-тдющих товар выше предельных издержек, не устраивает высокая цена, монопо-Дтя приводит к безвозвратной потере для общества. Однако, если монополия

туществляет совершенную ценовую дискриминацию (график (б)), каждый поку-сдтель, оценивающий товар выше предельных издержек, получает возможность "риобрести его, причем именно по той цене, которую он был готов заплатить. Торговля выгодна для обеих сторон, безвозвратная потеря отсутствует, а весь

щий излишек идет в доход производителя-монополиста в форме прибыли.

В реальности, конечно, ценовая дискриминация не является совершенной. 3 ы вряд ли встречали в магазинах покупателей, которые носят на груди таблички с

тказанием цен, которые они готовы заплатить продавцам. Фирмы осуществляют це-- твую дискриминацию, разделяя покупателей на группы по тем или иным признакам: т зависимости от возраста, от времени суток и дня недели, когда совершаются покуп-от региона проживания и т. п. В отличие от описанной в нашей истории издатель-: кой компании готовность покупателей заплатить за товар в каждой такой группе с азлична, что делает совершенную ценовую дискриминацию невозможной.

.\ как воздействует несовершенная ценовая дискриминация на общественное : лагосостояние? Анализ ценообразования в этом случае весьма сложен; оказыва-гсся, что однозначного ответа на этот вопрос не существует. По сравнению :? случаем монополии, назначающей единую цену, несовершенная ценовая дискриминация может увеличить общий рыночный излишек, быть может, уменьшит его. а возможно, окажется нейтральной. Единственный очевидный вывод заключа-