назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [ 147 ] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321]


147

ся это процентное изменение, довольно мала. Точно так же процентное изменение цены здесь незначительно, потому что исходная цена, на основе которой это изменение рассчитывается, велика. Такое относительно крупное процентное изменение величины спроса, деленное на относительно малое процентное изменение цены, дает в итоге большую величину Ej, то есть эластичный спрос.

Для нижней правой части кривой справедливы обратные соотношения. Здесь процентное изменение величины спроса незначительно, поскольку исходная величина спроса, определяющая это изменение, велика. Таким образом, процентное изменение цены здесь весьма существенно, поскольку исходная цена, из которой рассчитывается это относительное изменение, низка. Небольшое процентное изменение величины спроса, деленное на относительно крупное процентное изменение цены, дает в итоге малую величину Е, то есть неэластичный спрос.

Задание: постройте две кривые спроса, имеюшие форму прямых, параллельных друг другу Покажите, что в любом ценовом интервале спрос эластичнее на кривой, более близкой к началу координат. 2. Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид - наклон - кривой спроса не дает оснований судить об эластичности спроса. Тонкость здесь состоит в том, что наклон кривой спроса - пологий или крутой - определяется абсолютными изменениями цены и величины спроса, в то время как эластичность зависит от их относительных, или процентных, изменений.

Обратите внимание, что на рис. 20-2а наша кривая спроса имеет форму прямой, а это по определению означает постоянный наклон на всем ее протяжении. Вместе с тем мы уже видели, что эта кривая эластична в интервале высоких цен (8-5 дол.) и неэластична в интервале низких цен (4-1 дол.). (Кпючевой вопрос 2.)

Кршкое повторение 20-1

-4- Ценовой эластичностью спроса измеряется масштаб изменения количества покупаемого потребителями продукта по мере изменения цены этого продукта.

4- Ценовая эластичность спроса - это отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Для расчета таких процентных изменений используются средние значения цен и величин спроса.

Ценовая эластичность больше единицы свидетельствует об эластичном спросе, а меньше единицы - о неэластичном спросе. Когда ценовая эластичность равна единице, говорят о спросе с единичной эластичностью.

> Спрос обычно эластичен в интервале высоких цен (небольшой величины спроса) и неэластичен в интервале низких цен (большой величины спроса).

Оценка по показателю общей выручки

Общая выручка определяется умножением цены на величину спроса. Ценовая эластичность представляет собой соотношение относительных изменений цены и величины спроса. Следовательно, эластичность показывает нам, что происходит с общей выручкой. И в самом деле, вероятно, простейший способ определить эластичен или неэластичен спрос -провести оценку по показателю общей выручки, то есть понаблюдать за тем, что происходит с общей выручкой - совокупными расходами с точки зрения покупателей - при изменении цены продукта.

1. Эластичный спрос. Если спрос эластичен, снижение цены приведет к увеличению общей выручки. В этом случае даже при более низкой цене за единицу продукта прирост продаж (измененный в единицах продукта) оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. На рис. 20-2а эта ситуация проиллюстрирована в ценовом интервале 8-7 дол. кривой спроса, построенной по данным табл. 20-1. (На время отвлекитесь от рис. 20-26.) Разумеется, общая выручка равна цене, умноженной на количество купленного продукта (величину спроса). Следовательно, прямоугольником QPaQ, представлена общая выручка (8 дол.) при цене Р (8 дол.) и величине спроса Q, (одна единица продукта). Когда цена снижается до Р (7 дол.), вызывая рост величины спроса до G, (две единицы продукта), размер общей выручки меняется до OPjbQi (14 дол.), что очевидно больше, чем OPgoQ,. Обшая выручка увеличилась, поскольку потери от снижения цены за единицу продукта (область РуРас) меньше прироста поступлений благодаря увеличению продаж (площадь QcbQi), сопутствующему снижению цены. В частности, снижение цены на 1 дол. применительно к исходной единице продукта (О означает потерю 1 дол. Но одновременно это снижение цены ведет к увеличению продаж на одну единицу (с до Q2), что дает прирост выручки на 7 дол. Таким образом, чистый прирост общей выручки составляет 6 дол. (7 дол. - 1 дол.).

Те же рассуждения применимы и к противоположной ситуации: если спрос эластичен, повышение цены приводит к сокращению общей выручки. Прирост общей выручки вследствие повышения цены за единицу продукта (площадь РРас) оказывается меньше потерь, связанных с сопутствующим уменьшением продаж (площадь СсЛг). При эластичном спросе изменение цены меняет размер общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос. Если спрос неэластичен, повышение цены сокращает общую выручку Незначительное увеличение продаж не покрывает снижение выручки в расчете на единицу продукта, и в конечном итоге общая выручка уменьшается. Как видно



ком перекрывается увеличением продаж и, следовательно, ростом общей выручки.

Ценовой интервал 5-4 дол. характеризуется единичной эластичностью. Здесь процентное снижение цены вызывает равное по масштабам процентное приращение величины спроса. Таким образом, падение цены полностью компенсируется увеличением количества покупок, и поэтому общая выручка остается неизменной.

И наконец, наш расчет говорит о том, что в ценовом интервале 4-1 дол. спрос неэластичен, то есть здесь любое процентное снижение цены сопровождается меньшим по масштабам увеличением продаж, в результате чего общая выручка сокращается.

Обратные выводы также справедливы. Повышение цены на эластичном ценовом интервале 8-5 дол. сокращает общую выручку Равным образом повышение цены на неэластичном ценовом интервале 4-1 дол. увеличивает общую выручку (Ключевые вопросы 4 и 5.)

Замечание. В табл. 20-2 приведены основные характеристики ценовой эластичности спроса, и потому она заслуживает внимательного изучения.

Факторы ценовой эластичноети спроса

Каких-либо строгих правил, касающихся факторов, определяющих эластичность спроса, не сушествует. Однако важно и полезно знать следующие моменты.

1. Заменяемость. Вообще говоря, чем больше у конкретного продукта хороших заменителей, тем эластичнее спрос на него. В дальнейшем мы увидим, что на чисто конкурентном рынке, где по определению существует огромное количество идеальных заменителей продуктов, предлагаемых любым продавцом, кривая спроса на продукты каждого отдельного продавца является совершенно эластичной. Если один из конкурирующих продавцов моркови или картофеля повысит цену на свой продукт, покупатели немедленно переориентируются на легкодоступные идеальные заменители, предлагаемые его многочисленными конкурентами. В равной мере мы могли бы ожидать, что снижение внешнеторговых барьеров увеличит эластичность спроса на большинство продуктов, поскольку приведет к появлению множества доступных их заменителей. Так, в условиях свободной торговли иностранные автомобили «хонда», «тойота», «ниссан», «мазда», «фольксваген» и другие становятся эффективными заменителями отечественных машин. С другой стороны, спрос диабетиков на инсулин или наркоманов на героин в высшей степени неэластичен: у этих продуктов нет близких аналогов.

Эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко он определяется. Спрос на машинное масло определенной марки (скажем, Quaker State),

из рис. 20-2а, именно это происходит в ценовом интервале 2-1 дол. нашей кривой спроса. Изначально общая выручка равна OP/Q, (14 дол.) при цене Л (2 дол.) и величине спроса Q, (семь единиц продукта). Если мы снизим цену до Р, (1 дол.), величина спроса возрастет до Qg (восемь единиц продукта), а размер общей выручки изменится до OP,hQg (8 дол.), что очевидно меньше, чем OP/Qj. Выручка сокращается, поскольку потери от снижения цены за единицу продукта (площадь P,P/g) превосходят прирост поступлений от сопутствующего увеличения продаж (площадь QjghQg). Снижение цены каждой из семи единиц продукта (2,) на 1 дол. оборачивается потерей 7 дол. выручки. Этому снижению цен сопутствует увеличение продаж на одну единицу продукта (с 2, до Qg), в результате чего выручка возрастает на 1 дол. В конечном итоге чистое сокращение общей выручки составляет 6 дол. (= 1 дол. - 7 дол.).

И вновь та же схема действует в противоположном случае: если спрос неэластичен, повышение цены увеличивает общую выручку При неэластичном спросе изменение цены меняет размер общей выручки в том же самом направлении.

3. Единичная эластичность. В особом случае единичной эластичности повышение или снижение цены никак не отражается на общей выручке. Потери от снижения цены за единицу продукта в точности компенсируются приростом выручки вследствие сопутствующего увеличения продаж. И наоборот, прирост выручки от увеличения цены единицы продукта полностью перекрывается потерями, вызванными сопутствующим сокращением величины спроса.

Как мы видим на рис. 20-2а, по цене 5 дол. будет продано четыре единицы продукта, что принесет общую выручку в размере 20 дол. По 4 дол. всего будет продано пять единиц продукта, и общая выручка по-прежнему останется 20 дол. Для четырех единиц продукта, которые могли бы быть проданы по 5 дол., снижение цены на 1 дол. за единицу означает потерю 4 дол. выручки. Но это полностью перекрывается приростом выручки на 4 дол. в результате продажи дополнительной единицы продукта по более низкой цене 4 дол.

Графическая иллюстрация. Соотношение ценовой эластичности спроса и величины общей выручки можно представить графически, сопоставив рис. 20-2а и 20-26. На рис. 20-26 мы нанесли 8 точек, соответствующих комбинациям общей выручки и величины спроса из столбцов (1) и (4) табл. 20-1.

Снижение цены в интервале 8-5 дол. приводит к увеличению общей выручки. Из расчета коэффициента эластичности в табл. 20-1 мы знаем, что спрос на этом интервале эластичен, поэтому любое процентное снижение цены вызывает большее по масштабу процентное приращение величины спроса. Снижение цены за единицу продукта с избыт-



Спрос и предложение: эластичность и реальные проявления Таблица 20-г,Ценовая эластичность спроса: обобщение

Абсолютная величина

коэффициента

эластичности

Влияние цены на общую выручку [потребительские расходы)

Терминология

Объяснение г]Онятий Увеличение цены

Уменьшение цены

Больше единицы

Равен единице (Е.= 1)

Меньше единицы

Эластичный или относительно эластичный спрос

Единичная

эластичность

спроса

Неэластичный или относительно неэластичный спрос

Процентное изменение величины спроса превышает процентное изменение цены

Процентное изменение величины спроса равно процентному изменению цены

Процентное изменение величины спроса меньше, чем изменение цены

Общая выручка сокращается

Общая выручка неизменна

Общая выручка растет

Общая выручка растет

Общая выручка неизменна

Общая выручка сокращается

HecoNfHCHHO, более эластичен, чем спрос на машинное масло вообше. Масло Quaker State легко заменимо маслом многих других марок, в то время как в целом у машинного масла нет хорошего заменителя.

2. >jt ibntiM вес в доходе потребителя. При прочих равных условиях, чем большее место занимает цена прод>тсга в бюджете потребителя, тем более эластичен спрос на него. 10%-ный рост цен на карандаши или жевательную резинку выразится всего лишь в нескольких центах и практически не отразится на величине спроса на эти продукты. В то же время 10%-ный рост иен на автомашины или жилые дома составит, скажем, 1,5 тыс. и 10 тыс. дол. соответственно. Подобное повышение цен представляет весьма существенную долю годового дохода многих семей, так что в результате можно ожидать значительного сокрашения величины спроса на эти продукты.

ПptJu 1ы (юскоши и предметы первой необходимости. Спрос на предметы первой необходимости, как правило, неэластичен; спрос же на предметы роскоши обычно эластичен. Хлеб и электроэнергия - общепризнанные предметы первой необходимости; без них мы долго «не протянем». Повышение цен не приведет к существенному сокращению потребления хлеба или электричества для освещения и других бытовых нужд. Обратите внимание на очень низкую ценовую эластичность спроса на эти продукты в табл. 20-3. Еще более яркий пример: никто не отказывается от операции во время острого приступа аппендицита из-за того, что плата за медицинское обслуживание только что повысилась!

С другой стороны, круиз по Карибскому морю и изумруды являются предметами роскоши, от которых по определению можно отказаться без особых затруднений. Если цены на такие путешествия или изумруды поднимутся, их можно не покупать, и, приняв такое решение, никто не столкнется с большими неудобствами.

Спрос на соль обычно крайне неэластичен по нескольким причинам. Это предмет первой необходимости; хороших заменителей соли мало; и наконец, соль занимает ничтожное место в семейном бюджете.

4. Фактор времени. Обычно спрос на продукт тем эластичнее, чем больше времени имеется у потребителей для принятия решений, поскольку большинство из них - люди привычки. Если цена на продукт растет, нам требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты, пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена говядины повысится на 10%, потребители, возможно, не сразу сократят свои покупки. Но со временем они могут переключиться на птицу или рыбу которые они теперь «распробовали». Еще один фактор - это долговечность продукта. Исследования показывают, что краткосрочный спрос на бензин менее эластичен (0,2), чем долгосрочный спрос (0,7). В долгосрочной перспективе крупные пожирающие бензин автомобили изнашиваются и по мере подорожания бензина заменяются меньшими по размеру более экономичными машинами.

В эмпирическом исследовании системы пригородного железнодорожного сообщения г. Филадельфии утверждается, что долгосрочная эластичность спроса на железнодорожные билеты почти в 3 раза превышает его краткосрочную эластичность. Точнее, краткосрочная реакция пассажиров (то есть реакция, возникающая непосредственно в момент изменения цены билета) неэластична (0,68). Наоборот, долгосрочная реакция (определяемая за четырехлетний период) эластична (1,84). Большая долгосрочная эластичность объясняется тем, что со временем у потенциальных пассажиров железнодорожного транспорта появляется возможность принять необходимые решения о покупке автомобиля, подборе попутчиков для совместных поездок на

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [ 147 ] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321]