назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [ 146 ] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321]


146

Исходная величина спроса на продукт X

Исходная цена продукта X

Пользуйтесь процентными показателями. Почему для измерения восприимчивости потребителей к изменению цен применяются процентные, а не абсолютные величины? Тому есть две причины.

1. Выбор единицы измерения. При использовании абсолютных величин наше представление о восприимчивости потребителей попадает в зависимость от произвольного выбора единицы измерения. Покажем это на примере. Если цена продукта Ападает с 3 до

2 дол., а потребители в результате увеличивают объем покупок с 60 до 100 фунтов, то может показаться, что потребители весьма чувствительны к изменению цены, и спрос, таким образом, является эластичным. Ведь в конце концов изменение цены на одну единицу привело к изменению величины спроса на 40 единиц. Однако, заменив доллары на центы в качестве единицы измерения (а почему бы нет?), мы обнаружим, что изменение цены на 100 единиц вызвало изменение величины спроса на 40 единиц, что создает впечатление неэластичности. Использование же процентных величин позволяет избежать подобных проблем. В данном случае падение цены составило 33%, измеряем ли мы его в долларах (1 дол./

3 дол.) или в центах (100 центов/300 центов).

2. Сравнение продуктов. Пользуясь процентными величинами, мы можем с большей достоверностью сравнивать восприимчивость потребителей к изменению цен на различные продукты. Бессмысленно сравнивать воздействие на величину спроса

увеличения на 1 дол. цены автомобиля стоимостью 10 тыс. дол. и равного увеличения цены банки пива стоимостью 1 дол. Цена автомобиля повышается на 0,01%, а цена банки пива - на 100%! Если бы мы увеличили цены обоих товаров на 1 % - автомобиля на 100 дол., пива на 1 цент, - наше сравнение восприимчивости потребителей к изменению цен было бы более осмысленным.

Не обращайте внимание на знак минус. Нисходящий характер кривой спроса, как мы знаем, свидетельствует об обратной зависимости между ценой и величиной спроса. Это значит, что коэффициент ценовой эластичности спроса в любом случае величина отрицательная. Так, если цена падает, то величина спроса растет А это означает, что числитель в нашей формуле имеет положительное, а знаменатель - отрицательное значение, давая в итоге отрицательную величину Ej.

Экономисты, как правило, пренебрегают знаком минус и просто используют абсолютную величину коэффициента эластичности, дабы избежать недоразумений, которые могли бы возникнуть в противном случае. Странно было бы утверждать, что коэффициент Е, равный -4, больше коэффициента Ej, равного -2. Подобную путаницу легко устранить, сказав, что Е, равный 4, свидетельствует о большей эластичности, чем Е, равный 2. Поэтому в дальнейшем мы будем пренебрегать знаком минус применительно к коэффициенту ценовой эластичности спроса, указывая лишь его абсолютную величину Между прочим, с предложением подобной путаницы не возникает, поскольку цена продукта и величина его предложения связаны между собой прямо пропорционально.

Интерпретация. Теперь давайте займемся интерпретацией нашей формулы.

/. Эластичность. Спрос является эластичным, когда данное процентное изменение цены вызывает большее процентное изменение величины спроса. Например, если снижение цены на 2% приводит к увеличению величины спроса на 4%, то спрос эластичный. В подобных случаях эластичного спроса коэффициент Ej всегда больше единицы; в нашем примере он равен 2.

2. Неэластичность. Когда данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением величины спроса, спрос является неэластичным. К примеру если снижение цены на 3% ведет к увеличению спроса лишь на 1 %, то такой спрос неэластичен. Ясно, что при неэластичном спросе коэффициент Е всегда меньше единицы. В частности, в данном случае Е равен 0,33.

3. Иные случаи. Между эластичным и неэластичным спросом пролегает некая пограничная полоса, куда укладываются ситуации, в которых процентное изменение цены и сопровождающее его про-

изменения цены которых ведут лишь к небольшим изменениям количества покупок. В подобных случаях говорят, что спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Формула ценовой эластичности

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса экономисты измеряют при помощи коэффициента Ej, который рассчитывается по формуле

Процентное изменение величины спроса на продукт X

Процентное изменение

цены продукта X

Процентные изменения, используемые в этой формуле, вычисляются путем деления изменения цены на исходную цену и соответствующего изменения величины спроса на исходную величину спроса. Таким образом, нашу формулу можно представить в следующем виде:

Изменение величины Изменение цены спроса на продукт X продукта X



центное изменение величины спроса равны друг другу К этим особым случаям применяется термин единичная эластичность, поскольку здесь в точности равен единице.

Говоря о неэластичном спросе, экономисты не имеют в виду абсолютную нечувствительность потребителей к изменению цен. Термином совершенно неэластичный спрос обозначается крайний случай, когда изменение цены вообще не приводит ни к какому из.менению величины спроса. Примерами могут слчокить спрос больных диабетом на инсулин или же спрос наркоманов на героин. Графически подобную ситуацию описывает кривая спроса, параллельная вертикальной оси координат, такая, как А на рис. 20-1.

И наоборот, когда экономисты говорят об элас-тично.м спросе, они не имеют в виду, что потребители абсолютно чувствительны к изменению цены. В крайней ситуации, когда малейшее снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, мы называем спрос совершенно эластичным. Кривая совершенно эластичного спроса представляет собой прямую линию, параллельную горизонтальной оси координат, подобную А на рис. 20-1. Из главы 23 мы узнаем, что кривая спроса принимает такой вид, когда фирма продает свою продукцию на чисто конкурентном рынке.

Следующий шаг:

формула центральной точки

С помошью гипотетических числовых данных из табл. 20-1, характеризующих спрос, легко объяснить одну досадную проблему, связанную с применением формулы ценовой эластичности. Как видно из таблицы, в ценовом интервале 5-4 дол. имеются две комбинации цены и величины спроса: 5 дол. - четыре единицы продукта и 4 дол. - пять единиц продукта. Какую из них нам следует выбрать при расчете коэффициента Е в качестве базовой для вы-

Кривая совершенно неэластичного спроса

Кривая совершенно эластичного спроса

Рисунок 20-1. Совершенно неэластичный и совершенно эластичный спрос

Кривая совершенно неэластичного спроса [О,) изображается в виде прямой линии, параллельной вертикальной оси координат; кривая совершенно эластичного спроса [0] параллельна горизонтальной оси.

числения процентных изменений цены и спроса, используемых в формуле эластичности? Результат расчета зависит от нашего выбора.

Если в качестве отправной точки мы принимаем комбинацию 5 дол. - четыре единицы продукта, то цена меняется с 5 до 4 дол., что составляет 20%, а величина спроса меняется с четырех до пяти единиц продукта, что составляет 25%. Подставив эти значения процентных изменений в формулу, мы получим коэффициент эластичности, равный -Ум, или 1,25, что указывает на некоторую эластичность спроса.

Если же в качестве отправной точки мы выбираем комбинацию 4 дол. - пять единиц продукта, цена меняется с 4 до 5 дол., так что процентное изменение составляет 25%, а величина спроса меняется с пяти до четырех единиц (процентное изменение 20%). Следовательно, коэффициент эластичности равен -725. или 0,80, что свидетельствует о неэлас-

Таблица 20-1. Ценовая эластичность спроса, оцененная по коэффициенту эластичности и показателю общей выручки

Совокупная величина спроса за неделю (в единицах продукта]

Цена единицы продукта (в доп.]

Коэффициент эластичности,

Общая выручка [в дол.] flJxfSJ

Оценка

по показателю общей выручки

1 2 3 4 5 6 7

3> 2>

5,00

2,60

1,57

1,00

0,64

0,38

0,20

-Эластичный

-Эластичный

-Эластичный

-Единичная эластичность

-Неэластичный

-Неэластичный

-Неэластичный



= 1.

Это означает, что при комбинации центральных точек цены и величины спроса 4,50 дол. - четыре с половиной единицы продукта ценовая эластичность спроса равна единице (единичная эластичность). В данном случае изменение цены на 1% должно привести к такому же (на 1%) изменению величины спроса.

Вы можете сами удостовериться в правильности расчетов эластичности в ценовых интервалах 1-2 и 7-8 дол., приведенных в столбце (3) табл. 20-1. Истолковать значение Ej в ценовом интервале 1-2 дол. можно так, что изменение цены на 1% вызовет изменение величины спроса на 0,20%. В интервале 7-8 дол. изменение цены на 1% приведет к изменению величины спроса на 5%.

Графический анализ

На рис. 20-2а мы построили кривую спроса по данным табл. 20-1. Это графическое изображение отразило два момента.

1. Эластичность спроса и ценовой интервал. В разных ценовых интервалах одной и той же шкалы, или кривой, спроса эластичность, как правило, различна. На всех кривых спроса, имеющих форму прямой, а также на большинстве других кривых спроса спрос более эластичен в верхней левой части (интервал цен 5-8 дол.), чем в нижней правой части (интервал цен 4-1 дол.).

Это обстоятельство является следствием арифметических свойств параметров эластичности. В частности, в верхней левой части кривой процентное изменение величины спроса больше, поскольку исходная величина спроса, из которой выводит-

8Р«

ар=,

Эластичный

1, л

if 1 №..

Единичная эластичность

Неэластичный

Qi Qg Qg Q4 Qg Qe Q7 Qg 1 2 3 4 5 6 7 8

Величина опроса

a) Кривая спроса

20 18 16 14 12 10

" ~ Г "Г

1 twMf

1 1 1 1

1 1 1 1

•с 7 - Г - Г -- -

\ 1 1 1 >« 1

j\ 1 1 1

L Z --U Zl-

1 г !ы»

I--Кй?

1 Л1 1 1

J V 1 1

- л - Л-1- -1- -1 1 \ 1 1

- 4 - +• Д 1--1- -

1 1 \ 1

- 1 - Т -Г ~- -

1 1 \ 1 1~Т~Т~~

-" I - -

-- i-

i 1 LTRl 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

1 2

3 4 Е

6 7 8

Величина спроса

б) Кривая общей выручки

Рисунок 20-2. Ценовая эластичность спроса

и ее соотношение с общей выручкой

Как показано на рис. а, типичная кривая спроса эластична в высоких ценовых интервалах и неэластична в низких. На рис. 6 общая выручка на эластичном отрезке кривой увеличивается по мере снижения цены. Там, где эластичность спроса равна единице, изменение цены не влечет за собой изменения общей выручки. На этом отрезке общая выручка максимальна. Снижение цен на неэластичном отрезке кривой спроса ведет к сокращению общей выручки.

тичном спросе. Так как же обстоит дело? Эластичен спрос или неэластичен?

Разрешить эту проблему позволяет использование в качестве отправной точки средних значений авук анализируемых цен и величин спроса. В ценовом интервале 5-4 дол. такая базовая цена равна 4,50 дол., а базовая величина спроса - четыре с половиной единицы продукта. В этом случае процентное изменение цены, так же как и величина спроса, составляет примерно 22%, а следовательно, равен 1. Этот результат представляет собой оценку эластичности в центральной точке ценового интервала 5-4 дол. Теперь мы можем усовершенствовать нашу прежнюю формулу эластичности, придав ей следующий вид:

Изменение величины

спроса Изменение цены

Сумма величин/2 Сумма цен/2

Подставив в нее числовые данные, соответствуюшие ценовому интервалу 5-4 дол., получим

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [ 146 ] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321]