назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [ 3 ] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26]


3

замышляющих завлечь Гермезянов в свое лоно; скоординировать требования о создании подобной зоны со стороны наиболее авторитетных творцов общественного мнения. Но к закладке зтого необходимого фундамента даже не приступали.

К несчастью для братьев Гермезян, едва они вышли в плавание, как премьер-министр обнаружил, что он капитан без экипажа, и ему пришлось покинуть корабль.

Вы ие поверите, узнав, как много нам, в корпорации "Маккей Энвилоуп", известно о наших клиентах. Даже налоговое управление США не поверило бы, что мы так много знаем о наших клиентах. Все торговые агенты, находящиеся у нас в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих клиентов. Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении конвертов. Мы хотим знать, опираясь на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет ндш клиент просто как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его кабинете.

Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления контакта с ними и для беседы. Один из моих клиентов - заядлый болельщик чикагской бейсбольной команды "Кабс". Это дает мне повод примерно шесть раз в году посылать ему письма с соболезнованиями. Мне не нужно садиться за письменный стол, чтобь! составить для этого клиента сводки о новомодных типах конвертов. Я пишу ему о его любимой команде; он пишет мне о конвертах, которые хочет заказать.

Другой мой клиент коллекционирует марки. Куда бы я ни отправлялся, из любого места на земном шаре я посылаю ему уникальные и экзотические марки. По-моему, ему это должно нравиться. Он является нашим клиентом уже двадцать лет, и за все эти годы я встречался с ним только раз.

Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота4 оказание услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь - все то, чем мы, будучи человеческими существами, больше дорожим, чем зонами досуга или конвертами.

Урок 4

как Гермезяны, могут совершить подобную ошибку, то Можем и мы. Если же мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве я обещаю слишком много?

Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.

Все мы собираем сведения о других людях - особенно о тех, на которых мы хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что мы при этом делаем.

Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, организованную "Старшим братом", следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Ши ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше Нредложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.

Ваша же работа как продающего - нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.

Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все зто можно было бы сделать с помощью ЭВМ. "66-пунктный вопросник Маккея" рассчитан на то, чтобы превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь им приобрести то, что им нужно, а вам - сбыть то, что у вас есть. За людьми, а не за техническими устройствами всегда останется решающее слово, когда надо будет определить, с кем заключать сделку. Как выразился Ли Якокка*: "Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают".

Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь говорим, ~ это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты - это люди, привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют, получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных особенностей.

Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните на последнюю страницу, самую важную часть "66-пунктного

АНКЕТА ИЗ 66 ПУНКТОВ, СОЗДАЮЩАЯ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА

Жизненно необходимо располагать максимумом сведений о своем клиенте. Мы уже видели, что отсутствие этих сведений приводит к безрассудным поступкам. Если даже такие многоопытные и деловые люди,

Так называют лидера страны, создавшего систему тотальной слежки, в рома-нс-антиутопии английского писателя Д. Оруэлла "1984". Роман опубликован в 1949 г. (русск. пер. М.гПрогрссс, 1989). - Прим. пер-ев.

Якокка (lacocca) Ли (р. 1924) - вьщающийся американский менеджер. Его автобиография переведена на русский язык под названием "Карьера менеджера" (М.: Прогресс, 1990).- Прим. перев



вопросника Маккея". Клиенты удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах. Однако, поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто не обращаете внимания на эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не заслуживает того, чтобы ее вообще читали. Я видел это выражение безразличия в остекленевшем взгляде тысячи торговых агентов; но тем не менее обладание информацией в объеме 66-пунктного вопросника Маккея и умение ее использовать - это именно то, чем профессионалы отличаются от Вилли Ломена.

Вот поэтому-то и не следует отворачиваться, когда я предлагаю вам этот бланк. Пользоваться им совсем нетрудно. Не исключено,что вы уже и так заполняете многие аналогичные графы и "66-пунктный вопросник Маккея" всего лишь поможет вам систематизировать имеющуюся у вас информацию таким образом, чтобы она стала более полезной и более доступной.

Несмотря на то что самая большая часть информации поступает к вам благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы: клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные передачи, дежурные телефонистки на коммутаторе, секретари, помощники.

А ведь это всего лишь краткий список.

В нашей фирме в обязанности секретарей входит и ежедневный просмотр местной прессы, а также газет "Уоллч;трит джорнал" и "Нью-Йорк тайме". Все сведения, касающиеся наших двадцати наиболее крупных клиентов, должны быть прочитаны в обязательном порядке всеми, кто имеет отношение к нашей финансовой деятельности.

Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых агентов. Как и на любом предприятии, некоторые наши сотрудники, в данном случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете мы получаем возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о клиентах исчезли вместе с ними. Благодаря этой анкете их преемники быстрее входят в курс дела, сокращается срок обучения по сравнению с тем, который бы потребовался, если бы новые торговые агенты начинали с нуля. Поскольку все сведения находятся в письменном виде, "66-пунктная анкета Маккея" помогает также в тех случаях, когда торговые агенты и руководители подразделений сбыта обсуждают клиентов.

Вилли Ломен - главное действующее лицо в пьесе американского драматурга А. Миллера "Смерть торгового агента" (в русск. переводе "Смерть коммивояжера") (см. Миллер А. Пьесы. М.: Искусство, 1960). - Прим. перев.

Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и поэтому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять; кроме того, поскольку в эти анкеты часто попадает информация особого рода, полученная неофициальным путем, они должны храниться в закрытом фонде, выдаваемые экземпляры нумеруются, посторонние лица не должны иметь к ним доступа. Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал домой досье на первых десять наших крупнейших клиентов и перечитывал содержащуюся там информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот авалю общих для клиентов проблем представляет собой стартовую площадку для нашего планирования.

Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: "А толк-ю от этого есть?" Прочитайте сперва все 66 пунктов, а затем дайте мне возможность ответить на ваш вопрос.

КОРПОРАЦИЯ "МАККЕЙ ЭНВИЛОУП" бб-пуиктный профил. клиента

Дата заполнения -

Дата внесения последних дополнений Кто заполнил анкету -

Клиент

1. Фамилия и имя ---

Занимаемая должность

2. Название ф1фмы и адрес

3. Домашний адрес -

4. Телефон:

служебный--

Домашний -

Прозвище

5. Дата и место рождения -

6. Рост --.-.- Вес

Особенности физического состояния-----

(примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т.п.)



Полученное образование

7, Средняя школа и год окончания. Высшее учебное заведение-

Когда окончил.

Какой степени получен диплом.

8. Какие награды получал в колледже. Ученые степени-

9. В каком студенческом объединении состоял Какими видами спорта занимался

10.Какой вневузовской общественной деятелы<остыо занимался-

11. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него (для Hee"* это обстоятельство болезненным? ------

Чем компенсировалось отсутствие высшего образования?.

12.Прохождение военной службы . ..... -

Звание при увольнении в запас-------

Отношение к своей службе в армии.

22. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального положения?.-. -

23. Членство в профессиональных или отраслевых обществах -

Какие занимает в них должности, какие получал награды -

24.Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается?-

25.Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компаг

НИИ

26. Являются ли эти отношения хорошими? Почему?

27. Кто еще из сотрудников иашей компании знаком с клиентом?

28. Тип контакта Характер отношений

29. Как клиент относится к своей фирме?.

30. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности?

31.В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности?-

32.Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы или своим личным благополучием?-----.-

33. Думает ли клиент о настоящем или о будущем?.

Семья

13.Семейное положение

Фамилия и имя жены (мужа). 14. Образование жены (мужа).

15.Круг интересов жены (мужа), общественная деятельность, членство в каких-либо организациях-.------

16. Дата свадьбы---------

17. Дети (если есть), имена и возраст-

Является ли клиент чьим-либо опекуном?. 18.0бразов1тельвый уровень детей

19.Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т.п.)

Особые интересы

34. Клубы НЛИ профессиональные клубы (масоны, кивани и т.п.)

35.Является пи политически активным?

Партия - -

Значение для клиента.

36. Ведет ли общественную деяте;!ьность по месту жительства?

Какую?

37.Религия--Является ли ревностным прихожанином?

38. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации "Анонимные алкоголики" и т.п.)

39. Что еще (помимо бизнеса) принимает клиент близко к сердцу?

Предшествующая деятельность

20. Прежние места работы (сначала указывается последнее).

Фирма

Адрес-----

Даты (с по

Занимаемая должность. Адрес

Даты (с.

Занимаемая должность.

. ).

21. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время) Даты .

Стиль жизни

40. Медицинское заключение (состояние здоровья в данное время).

41. Употребляет ли клиент спиртные напитки?

Если да, то какие и в каком количестве?

42. Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когца в его присутствии пьют другие?.

Кивани (Kiwani - англ.) - член одного из Кивани-клубов, существующих с 1915 г. Основные принципы их деятельности: честность и соблюдение "золотого правила" ("золотое правило" - одна из древнейших нравственных заповедей: поступай по отношению к другим так, как ты хотел бы, чтобы поступали по отношению к тебе. См. Этим, библ., Матф., 7, 12) - Прим. перев.

[Старт] [1] [2] [ 3 ] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26]