назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [ 64 ] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132]


64

разделениями, позволяя осуществлять мониторинг денежных потоков.

Принципы построения БКГ. Матрица БКГ, строится с использованием двух параметров: темпов роста рынка и относительной доли рынка. Недаром двумерную матрицу БКГ часто критикуют за ее примитивизм. Темпы роста рынка - это темпы роста совокупного объема продаж продукции данной отрасли. Относительная доля рынка - это отношение объема продаж компании к объему продаж ее главного конкурента (или группы ведущих конкурентов).

Темпы роста рынка откладываются по осе ординат, а относительная доля рынка - по осе абсцисс (рис. 8). На этом рисунке каждое структурное подразделение изображено в виде кружочка с определенным диаметром. Размер этого диаметра соответствует вкладу подразделения в доход предприятия, выраженному в процентах.

Посмотрев на рис. 8, увидим, что матрица БКГ состоит из четырех квадратиков, они разъединены двумя разграничительными линиями. Как они строятся, эти линии? Вот вопрос, на который стоит ответить: Согласно каким критериям одни темпы являются высокими, а другие низкими; какие виды деятельности приносят доход, а какие нет, и почему?

Т емпы роста рынка (%)

Высокие (быстрей, чем экономика)

Ни жие (ниже, чем экономика в целом)

О о о о

О о

о о о

4,0 1,0

Относительная доля рынка

Рис. 8. Матрица Бостонской консалтинговой группы



Критические точки матрицы. Долгое время разграничительная горизонтальная линия между «высокими» и «низкими» темпами роста рынка размелдалась на уровне удвоенных темпов роста валового национального продукта плюс темп инфляции. Финансисты же предпочитают пользоваться разграничительной линией, проходящей через критическую точку на оси ординат, равную 10%, пологая следутощее: все, что выще этой линии, развивается высокими темпами, а все, что ниже - низкими. Безусловно, это разграничение условно.

Но! Отбросим в сторону условности и постараемся обратиться к здравому смыслу. Если отрасль развивается темпами выще, чем темпы роста экономики в целом, то она развиваетс,я, очевидно высокими темпами. И, наоборот, «низкие» темгил роста это тогда, когда отрасль развивается медленней всей экономики, т.е. она относится к зрель[М насыщенным рынкам, порой уже стагнирующим. При построении Бостонской матрицы, горизонтальную линию нужно разместить так, чтобы виды деятельности (или структурные подразделения) с высоюш потенциалом роста рынка оказались под ней (см. рис. 8).

Относительная доля рынка указывает на сравнительную рыночную силу структурного подразделения, характеризует его конкурентоспособность.

Если подразделению А принадлежит 15% общего объема производства данной отрасли, а его основной конкурент владеет 30% всего производства, то относительная доля рынка подразделения А составляет 0,5. Если подразделение Б удерживает 40% рынка, а его главный соперник 30%, то относительная доля подразделения Б равна 1,33.

Вывод. Только те структурные подразделения, которые являются лидерами в своих отраслях, имеют индекс относительной доли рынка больше 1. Индекс остальных подразделений соответственно ниже.

Вертикальная разделительная линия, а точнее граница между «высокой» и «низкой» относительными долями рынка по стандартам БКГ должна проходить через критическую точку на оси абсцисс 1,0. (см. рис. 8). Структурные подразделения, оказавшиеся левее вертикальной границы, относятся к отраслевым лидерам и потому способны диктовать «моду» в области затрат и цен, а, следовательно, генерировать высокие денежные потоки. Структу]:)ные подразделения, оказавшиеся по правую сторону от границы отстают от лидера, вынуждены следовать в их фарватере.



«Степень отставания» от лидера определяется соотношением относительных долей рынка.

Например, отношение 0,10 означает, что подразделение владеет долей рынка, составляющей всего 1/10 доли крупнейшей компании на рьшке, а отношение 0,80, показывает долю рынка, соответствующую 4/5 или 80% доли лидера.

V Комментарий. Компания-лидер в своей отрасли способна реализовать стоимостную стратегию, которая влечет за собой снижение затрат и цен, соответственно привлечение большего числа клиентов, повышение оборота, доли рынка и прибыли.

ХАРАКТЕРИСТИКА КВАДРАТОВ

Дойные коровы. Перейдем к характеристике ждого из четырех квадратов матрицы и начнем с того, где «делаются» деньги, т.е. с левого нижнего квадрата (см. рис. 8). Подразделениям с высокой (>1) долей рынка, но с низкими темпами роста рынка, отводится роль дойных коров.

Почему они так называются, спросите Вы? Причина проста: будучи отраслевыми лидерами они дают высокую прибыль, и в то же время они не нуждаются в крупных инвестициях, а потому обладают избыточными (т.е. сверх того, что нужно для инвестирования и роста) денежными потоками от основной П1юизводственной деятельности.

Не очень привлекательные по показателям рыночного потенциала «дойные коровы» представляют несомненную ценность для портфеля компании и устойчивой его доходности. Из них можно «доить» деньги, прежде всего инвестируя эти деньги в те виды деятельности, от которых зависит будущая доходность предприятия.

«За дойной коровой необходимо тщательно ухаживать».

Цель подобного ухаживания понятна: укреплять и защищать рыночную позицию «дойной коровы», эффективно генерируя денежные средства и перераспределяя их в другие более перспективные виды деятельности.

Звезды. В левом верхнем углу (рис. 9) - «звезды»: высокая относительная доля рынка и высокие темпы роста рынка. Благодаря этим признакам «звезды» демонстрируют поистине

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [ 64 ] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132]