разделениями, позволяя осуществлять мониторинг денежных потоков.
Принципы построения БКГ. Матрица БКГ, строится с использованием двух параметров: темпов роста рынка и относительной доли рынка. Недаром двумерную матрицу БКГ часто критикуют за ее примитивизм. Темпы роста рынка - это темпы роста совокупного объема продаж продукции данной отрасли. Относительная доля рынка - это отношение объема продаж компании к объему продаж ее главного конкурента (или группы ведущих конкурентов).
Темпы роста рынка откладываются по осе ординат, а относительная доля рынка - по осе абсцисс (рис. 8). На этом рисунке каждое структурное подразделение изображено в виде кружочка с определенным диаметром. Размер этого диаметра соответствует вкладу подразделения в доход предприятия, выраженному в процентах.
Посмотрев на рис. 8, увидим, что матрица БКГ состоит из четырех квадратиков, они разъединены двумя разграничительными линиями. Как они строятся, эти линии? Вот вопрос, на который стоит ответить: Согласно каким критериям одни темпы являются высокими, а другие низкими; какие виды деятельности приносят доход, а какие нет, и почему?
Т емпы роста рынка (%)
Высокие (быстрей, чем экономика)
Ни жие (ниже, чем экономика в целом)
О о о о
О о
о о о
4,0 1,0
Относительная доля рынка
Рис. 8. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Критические точки матрицы. Долгое время разграничительная горизонтальная линия между «высокими» и «низкими» темпами роста рынка размелдалась на уровне удвоенных темпов роста валового национального продукта плюс темп инфляции. Финансисты же предпочитают пользоваться разграничительной линией, проходящей через критическую точку на оси ординат, равную 10%, пологая следутощее: все, что выще этой линии, развивается высокими темпами, а все, что ниже - низкими. Безусловно, это разграничение условно.
Но! Отбросим в сторону условности и постараемся обратиться к здравому смыслу. Если отрасль развивается темпами выще, чем темпы роста экономики в целом, то она развиваетс,я, очевидно высокими темпами. И, наоборот, «низкие» темгил роста это тогда, когда отрасль развивается медленней всей экономики, т.е. она относится к зрель[М насыщенным рынкам, порой уже стагнирующим. При построении Бостонской матрицы, горизонтальную линию нужно разместить так, чтобы виды деятельности (или структурные подразделения) с высоюш потенциалом роста рынка оказались под ней (см. рис. 8).
Относительная доля рынка указывает на сравнительную рыночную силу структурного подразделения, характеризует его конкурентоспособность.
Если подразделению А принадлежит 15% общего объема производства данной отрасли, а его основной конкурент владеет 30% всего производства, то относительная доля рынка подразделения А составляет 0,5. Если подразделение Б удерживает 40% рынка, а его главный соперник 30%, то относительная доля подразделения Б равна 1,33.
Вывод. Только те структурные подразделения, которые являются лидерами в своих отраслях, имеют индекс относительной доли рынка больше 1. Индекс остальных подразделений соответственно ниже.
Вертикальная разделительная линия, а точнее граница между «высокой» и «низкой» относительными долями рынка по стандартам БКГ должна проходить через критическую точку на оси абсцисс 1,0. (см. рис. 8). Структурные подразделения, оказавшиеся левее вертикальной границы, относятся к отраслевым лидерам и потому способны диктовать «моду» в области затрат и цен, а, следовательно, генерировать высокие денежные потоки. Структу]:)ные подразделения, оказавшиеся по правую сторону от границы отстают от лидера, вынуждены следовать в их фарватере.
«Степень отставания» от лидера определяется соотношением относительных долей рынка.
Например, отношение 0,10 означает, что подразделение владеет долей рынка, составляющей всего 1/10 доли крупнейшей компании на рьшке, а отношение 0,80, показывает долю рынка, соответствующую 4/5 или 80% доли лидера.
V Комментарий. Компания-лидер в своей отрасли способна реализовать стоимостную стратегию, которая влечет за собой снижение затрат и цен, соответственно привлечение большего числа клиентов, повышение оборота, доли рынка и прибыли.
ХАРАКТЕРИСТИКА КВАДРАТОВ
Дойные коровы. Перейдем к характеристике ждого из четырех квадратов матрицы и начнем с того, где «делаются» деньги, т.е. с левого нижнего квадрата (см. рис. 8). Подразделениям с высокой (>1) долей рынка, но с низкими темпами роста рынка, отводится роль дойных коров.
Почему они так называются, спросите Вы? Причина проста: будучи отраслевыми лидерами они дают высокую прибыль, и в то же время они не нуждаются в крупных инвестициях, а потому обладают избыточными (т.е. сверх того, что нужно для инвестирования и роста) денежными потоками от основной П1юизводственной деятельности.
Не очень привлекательные по показателям рыночного потенциала «дойные коровы» представляют несомненную ценность для портфеля компании и устойчивой его доходности. Из них можно «доить» деньги, прежде всего инвестируя эти деньги в те виды деятельности, от которых зависит будущая доходность предприятия.
«За дойной коровой необходимо тщательно ухаживать».
Цель подобного ухаживания понятна: укреплять и защищать рыночную позицию «дойной коровы», эффективно генерируя денежные средства и перераспределяя их в другие более перспективные виды деятельности.
Звезды. В левом верхнем углу (рис. 9) - «звезды»: высокая относительная доля рынка и высокие темпы роста рынка. Благодаря этим признакам «звезды» демонстрируют поистине