назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [ 29 ] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]


29

ПОСЛЕДНИЙ ШТРИХ

ПРОИЗВОДСТВО ПИВА: ПИВОВАРЕННАЯ ОЛИГОПОЛИЯ?

Как известно любому коллекционеру банок из-под пива, пивная промышленность когда-то была представлена сотнями фирм и еще большим числом торговых марок. Но степень концентрации в этой отрасли становилась все выше и выше, и теперь она является олигополией.

Пивоваренная промышленность претерпела глубокие изменения со второй мировой войны, которые способствовали увеличению степени концентрации в отрасли. В 1947 г. в США существовало немногим бопее 400 независимых пивоваренных компаний. К 1967 г. их чиспо сократилось до 124, а к 1980 г. уцелело топько 33. В то время как в 1947 г. пять крупнейших пивоваров продали топько 19% произведенного в стране пива, в 1987 г. пять крупнейших пивоваренных компаний США продали около 93%. Господствуют Anheuser-Busch и М/7/ег, обладающие 45 и 23% рынка соответственно. В чем причина таких перемен?

Изменения со стороны рыночного спроса способствовали «выдавливанию» из отрасли мелких пивоваров. Во-первых, в 70-х годах потребительские вкусы сместились от сильно ароматизированных сортов пива мелких пивоваров к светлой горькой продукции бопее крупных пивоваров. Во-вторых, произошел относительный сдвиг от потребления пива в барах к потреблению пива дома. Значение этого изменения заключается в том, что бары обычно снабжались пивом в бочонках от местных пивоваров, чтобы избежать

относительно высокой стоимости перевозки бочонков. Но применение металлической тары дпя домашнего потребления сделало возможным для крупных пивоваров, находящихся нескопько дальше, конкурировать с местными пивоварами, потому что первые могли теперь перевозить свою продукцию на грузовиках ипи по железной дороге, не опасаясь убытков от поломки тары.

Изменения со стороны рыночного предпожения были бопее глубокими. В частности, технологические улучшения ускорили розлив пива по бутылкам и работу закрывающих линий, так что, например, чиспо банок пива, которые могли быть наполнены и закрьпы за минуту, увеличилось с 900 в 1965 г. до 1500 в конце 70-х годов. В настоящее время наиболее современные пинии розлива могут закрывать 2 тыс. банок в минуту. Крупные заводы также в состоянии сокращать затраты труда путем автоматизации пивоварения и складирования. Бопее того, затраты на строительство завода в расчете на баррель почти на Уз меньше дпя завода, производящего 4,5 мпн баррелей, чем дпя завода, производящего 1,5 млн баррелей в год. В результате этой и других экономии подсчитано, что издержки производства на единицу продукции резко падают до того момента, когда завод производит 1,25 мпн баррелей в год. Средние издержки продолжают снижаться [но в меньшей степени) до объема производства в 4,5 мпн баррелей, при котором вся экономия, обусловленная ростом масштаба производства, будет исчерпана. Данные о значении эффекта масштаба отражаются в статистике, которая показывает, что с течением времени происходил устойчивый спад производства на пивоваренных заводах, про-

РЕЗЮМЕ

1. Олигополистические отрасли характеризуются наличием нескольких фирм, каждая из которых обладает значительной долей рынка. Фирмы, находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми; поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие и само испытывает на себе влияние со стороны конкурентов. Продукты могут быть фактически одинаковыми или значительно дифференцированными. Различные барьеры для вхождения в отрасль лежат в основе и поддерживают олигополию.

2. Степень концентрации может быть использована в качестве меры олигополии и рыночной власти. Индекс Херфиндапя, придающий большие веса более крупным фирмам, предназначен для оценки рыночного доминирования в отрасли.

3. Теория игр: а) отражает взаимозависимость ценовой политики олигополистов; б) показьшает тенденцию к сговору; в) объясняет искушение нарушить тайные соглашения.

4. Важные модели олигополии включают: а) модель ломаной кривой спроса; б) олигополию, свя-

занную тайным соглашением; в) ценовое лидерство; г) назначение цен, превышающих издержки.

5. Не участвующие в тайном сговоре олигополисты фактически сталкиваются с ломаной кривой спроса. Эта кривая и сопутствующая кривая предельного дохода помогают объяснить негибкость цен, которая характеризует такие рынки, однако они не объясняют уровня цены.

6. Неопределенности, присущие не основанному на тайном соглашении ценообразованию, благоприятствуют тайному сговору Для участвующих в тайном сговоре олигополистов характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть к поведению их в некоторой степени как чистых монополистов. Различия в спросе и издержках, наличие большого числа фирм, мошенничество посредством ценовых скидок, экономические спады и антитрестовские законы являются препятствием для основанной на тайном сговоре олигополии.

7. Ценовое лидерство представляет собой менее формальное средство тайного соглашения, при котором крупнейшая или наиболее эффективная фир-



изводящих меньше миллиона баррелей в год. Установлено, что эффект масштаба может теперь составлять значительный барьер для вхождения, поскольку строительство современного пивоваренного завода производительностью 4 млн баррелей в год стоит около 250 млн дол.

Тесты «вслепую» подтверждают, что большая часть массово производимых сортов американского пива имеет одинаковый вкус. Таким образом, основное внимание уделяется рекламе. И тут крупные фирмы, которые продают ло всей стране (/Anfieuser-Suscfi, Miller], имеют преимущества по издержкам перед региональными производителями [Grain Belt, Pearl], потому что реклама на национальном телевидении менее дорогая по отношению к единичному зрителю, чем реклама на местном телевидении.

Хотя произошли слияния, они не были основной причиной возросшей концентрации в пивоваренной промышленности. Скорее слияния возникли в результате добровольной продажи собственных предприятий неудачливыми мелкими пивоварами. Доминирующие фирмы стали внедрять все новые марки пива, например Lite, Keystone, Milwaukees Best, Genuine Draft. Зто позволяет сохранять дифференциацию продукции, несмотря на уменьшение числа популярных марок.

Возвышение Miller Brewing Company в 70-х годах с седьмого места до второго среди крупнейших производителей произошло в большой степени благодаря рекламе и дифференциации продукта. Когда Philip Morris в 1970 г. приобрела М/7/ег, новое руководство внесло два важнейших изменения. Во-первых, пиво М/7/ег High Life было «перемещено» в 101 сегмент рынка, где потенциальные продажи были

наибольшими. Продаваемое ранее как своего рода «шампанское» среди других сортов пива. High Life предназначалось в основном для потребителей с высокими доходами и женщин, которые пили пиво время от времени. Новая телевизионная реклама М/7/ег показала молодых рабочих, «синих воротничков», склонных к большому потреблению пива. Во-вторых, М/7/ег разработала свое низкокалорийное пиво Lite, которое было широко поддержано долларами Pfi/7/р Morris. Lite стало самым популярным новым продуктом в истории пивоваренной промышленности и способствовало в значительной степени возвышению М/7/ег в отрасли.

В настоящее время пивная промышленность не замечена в экономически нежелательном поведении. Не было никаких доказательств сговора, а избыточная производственная мощность побуждает крупные фирмы конкурировать за долю рынка. Поскольку исторически произошла значительная перестановка в ранге крупнейших фирм, зто еще одно доказательство в пользу наличия конкуренции. Корпорация Miller, в 196В г. занимавшая восьмое место, поднялась в 1977 г. до второго места и сохранила зту позицию. Однако компании Schlitz и Pabst в середине 70-х годов занимали второе и третье место среди крупнейших производителей пива, а телерь уступили свои позиции.

Источник: подготовлено по работам: Elzinga К. Б. Веег, in Adams W. and Brock J. (eds.), The Structure of American Industry, 9th ed. Englewood Cliffs, N.J,: Prentice-Hall, Inc., 1995. P. 119-151; Greer D. F, Beer: Causes of Structural Change, in Duetsch Larry (ed.), Industry Studies. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1993.

ма в отрасли предпринимает изменение цен, а другие фирмы следуют за ней.

8. При ценообразовании по принципу «издержки плюс», или надбавки, олигополисты, для того чтобы определить цену оценивают свои издержки на единицу продукции при некотором плановом уровне производства и добавляют надбавку в размере определенного процента.

9. Рыночные доли в олигополистических отраслях обычно определяются на базе неценовой конкуренции. Олигополисты придают особое значение неценовой конкуренции, потому что: а) конкурентам достаточно сложно повторить рекламу и изме-

нения продукта; б) олигополисты часто имеют вполне достаточные финансовые ресурсы для того, чтобы финансировать неценовую конкуренцию.

10. На олигополистических рынках не достигаются ни производственная эффективность, ни эффективность размещения ресурсов. Конкурентная точка зрения рассматривает олигополию как уступающую более конкурентным рыночным структурам при внедрении нововведений, способствующих снижению издержек и повышению качества. Точка зрения Шумпетера - Гэлбрейта состоит в том, что олигополисты имеют побуждения и финансовые ресурсы для того, чтобы способствовать техническому прогрессу

ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Война цен (price war) Взаимозависимость (interdependence) Джентльменское соглашение

(gentlemens agreements)

Дуополия (duopoly) Индекс Херфиндаля

(Herfindahl index) Картель (cartel)



Конкурентная точка зрения и точка зрения

Шумпетера - Гэлбрейта {competitive and

Schumpeter-Galbraith views) Конкуренция со стороны импорта {import

competition) Ломаная кривая спроса {Icinked

demand curve) Межотраслевая конкуренция {interindustry

competition) Модель теории игр {game theory model)

Однородная и дифференцированная олигополия

{homogeneous and differentiated oligopoly) Олигополия {oligopoly) Олигополия, основанная на тайном сговоре

{collusive oligopoly) Степень концентрации {concentration ratios) Сговор {collusion)

Ценовое лидерство {price leadership) Ценообразование по принципу «издержки плюс»

{cost-plus pricing)

ВОПРОСЫ и УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Почему существуют олигополии? Составьте список пяти или щести олигополистов, продукты которых вы имеете или регулярно покупаете. Что отличает олигополию от монополистической конкуренции?

2. «Немногочисленность конкурентов означает взаимозависимость, которая в свою очередь означает неопределенность в отнощении того, как эти несколько конкурентов будут реагировать на изменение цены какой-нибудь одной фирмой». Объясните, какое значение это имеет для определения спроса и предельного дохода? При всех прочих равных условиях стали бы вы полагать, что всеобщая взаимозависимость изменится прямо или обратно пропорционально степени дифференциации продукции или числу фирм?

3. Ключевой вопрос. Что означает степень концентрации по четырем фирмам в 60%? 90%? Каковы недостатки степени концентрации как меры рыночной власти?

4. Ключевой вопрос. Предположим, что в отрасли А пять фирм имеют ежегодные продажи, составляющие 30%, 30, 20, 10 и 10% всех продаж по отрасли. Для пяти фирм в отрасли В эти цифры равны 60%, 25, 5, 5 и 5%. Вычислите индекс Херфиндаля для каждой отрасли и сравните их вероятную конкурентоспособность.

5. Ключевой вопрос. Объясните общий характер данных в следующей матрице прибылей для олигополистов С и D. Все суммы прибылей выражаются в тысячах долларов.

Цены фирмы С Цены фирмы D

57 60 ""

• 59

69 „

а. Используйте эту таблицу для объяснения взаимозависимости, которая характеризует олигополистические отрасли.

б. Если предполагать отсутствие сговора, каков будет наиболее вероятный результат?

в. С учетом вашего ответа на вопрос б, объясните, почему ценовой сговор взаимовыгоден? Почему может возникнуть искушение нарушить тайное соглашение?

6. Ключевой вопрос. Какие предположения относительно реакции конкурентов на изменения цен какой-нибудь одной фирмой лежат в основе ломаной кривой спроса? Почему существует разрыв в кривой предельного дохода? Как ломаная кривая спроса помогает объяснить негибкость олигополистических цен? Каковы недостатки модели ломаной кривой спроса?

1. Почему мог бы состояться тайный сговор относительно цены в олигополистических отраслях? Определите экономическую желательность обусловленного тайным соглащением ценообразования. Если каждая фирма знает, что цена, установленная каждым из ее конкурентов, зависит от ее собственной цены, как могут быть определены цены? Каковы основные препятствия для тайного сговора?

8. Предположим, что кривая спроса, рассмотренная в данной главе, применена для производителя, действующего в условиях чистой монополии, который имеет постоянные предельные издержки в 4 дол. Какие цена и объем производства будут наиболее прибыльными для монополиста? Теперь допустим, что кривая спроса применяется для отрасли, состоящей из двух фирм (дуополия), и что каждая фирма имеет постоянные предельные издержки в 4 дол. Если фирмы заключат тайное соглашение, какие цена и объем производства будут максимизировать их совместные прибыли? Покажите, почему для одной из фирм могло бы быть выгодным мошенничество. Если другая фирма узнает об этом обмане, что произойдет?

9. Объясните, как лидерство в ценах могло бы развиваться и осуществляться в олигополистичес-

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [ 29 ] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]