ГЛАВА 26

Определение цены и объема производства: олигополия

вой, второй и восьмой крупнейшей производственной компанией по объему годовых продаж в 1993 г И все три являются ведушими производителями грузовых автомобилей, выпускают ряд домашних электрических бытовых приборов, вовлечены в работу по контрактам на производство и поставку военной продукции, имеют обширные зарубежные интересы. General Motors фактически обладает монополией в производстве автобусов и дизельных локомотивов в США.

дш»жх«щйапкмрас1Шк.Эти барьеры весьма сушественны, однако в течение шести десятилетий все новые американские фирмы включаются в автомобильную отрасль. Основным барьером служит эффект масштаба. Установлено, что минимальный эффективный размер производства - около 300 тыс. единиц продукции в год. Однако, учитывая изменчивость потребительских вкусов, специалисты полагают, что действительно жизнеспособная фирма должна производить по крайней мере две разные модели. Следовательно, чтобы иметь обоснованную надежду на успех, новая фирма должна производить около 600 тыс. автомобилей в год.

Ориентировочная стоимость объединенного завода (включаюшего производство двигателей, трансмиссий, других деталей и сборку продукции) составляет от 1,2 млрд до 1,4 млрд дол. Другие барьеры для вхождения включают обширную рекламу и предполагают сушествование широко раскинувшихся дилерских сетей (корпорация General Motors имеет более 15 500 дилеров, у корпорации Ford их 10 500), которые снабжают запасными частями и обеспечивают ремонтное обслуживание. Вновь вступаюший столкнулся бы с дорогостояшей задачей преодоления приверженности к данной марке. Учитывая, что американская автомобильная промышленность потратила на рекламу в 1992 п 2,9 млрд дол., это не пустяки.

Hfwnr двдгрсм» в fimnM. Указанная отраслевая структура - несколько фирм с высокими барьерами для вхождения - была плодородной почвой для основанного на тайном сговоре или скоординированного ценообразования. General Motors традиционно была ценовым лидером. Каждую осень, когда представляются новые модели. General Motors устанавливает цены на свои базовые модели, а Ford и Chrysler назначают цены на свои сопоставимые модели в соответствии с ценами General Motors. (Подробности того, как General Motors устанавливает свои цены, были обрисованы в обших чертах в пре-дыдушем разделе о ценообразовании по принципу «издержки плюс».)

В последние несколько десятилетий цены на автомобили постоянно повышались со скоростью, которая была значительно выше обшего темпа

инфляции. И несмотря на большие периодические спады в спросе и продажах, цены на автомобили обнаружили значительную стойкость к понижению, хотя конкуренция со стороны импорта и снижение спроса приводили к установлению скидок и выдаче финансовых субсидий в некоторые годы.

С годами лидерство в ценах оказалось очень прибыльным. Например, за период 1947-1977 гг «Большая тройка» получила среднюю норму прибыли, значительно большую, чем норма прибыли всех корпораций обрабатываюшей промышленности США, вместе взятых.

Хтдожгствс -« вфвршдемс тсхмшмпвв. Кроме рекламы, неценовая конкуренция основывалась на художественном оформлении и техническом прогрессе. В действительности первому параметру придавалось большее значение, чем второму Уже в 20-е годы General Motors осознала, что рынок замешения становится все более и более важным по сравнению с рынком для потребителей, делающих покупки впервые. Поэтому ее стратегией, позднее заимствованной другими производителями, стала политика ежегодных изменений внешнего оформления, сопровождаемых ростом числа моделей. Целью данной стратегии является достижение более высокого объема продаж и прибылей путем побуждения потребителей к более частой замене своих автомобилей и приобретению вместо базовых «продвинутых» моделей.

Но конкуренция не сконцентрировалась на качестве продукции.

«Автомобили создавались таким способом, который за десятилетия почти не менялся. У каждой компании были крупные дорогие заводы для производства моторов, трансмиссий и другой продукции, разбросанные по всей стране, каждый из которых отгружал компоненты для сборочной линии. Она до сих пор напоминает первоначальный конвейер Генри Форда, и основное значение придается непрерывной деятельности на конвейере. Чтобы не дать сборочной линии остановиться, на складе всегда хранились большие запасы необходимых компонентов, лишние рабочие были в любой момент готовы заменить отсутствующих, а в конце каждой линии располагались ремонтные станции, чтобы чинить дефектные автомобили, сходившие с конвейера.

Этот подход давал мало стимулов для производства высококачественной продукции, так как можно было установить плохо подходившие части, а потом уже разбираться с плохо собранными автомобилями. Результатом были плохое качество и высокие издержки».

Kvjoka, Jr.. J. Е. Automobiles: Overtaking an Oligopoly, in Duetsch Larry led.), Industry Studies. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1993.

5S 3, <

1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993

Годы

гв-5Лродажи «Большой тройки» как доля автомобильного рынка США

Хотя в 1970 г. корпорации General Motors, Ford и Chrysler отвечали за 80% продаж автомобилей на внутреннем рынке, эта доля резко упала в конце 70-х - начале 80-х годов. В середине 90-х годов рыночная доля «Большой тройки» несколько возросла.

Зарабвтвш ялата црикяа работы.Высокие издержки были также связаны с высокой заработной платой и ограничительными правилами работы. Высокими прибылями «Большая тройка» делилась со своим профсоюзом. Рост заработной платы все время обгонял рост производства, так что затраты на рабочую силу приходящиеся на один автомобиль, возрастали. В 1980 г заработная плата в автомобильной промышленности была на 50% выше, чем в промышленности в целом. Корпорации также принимали вводимые профсоюзом правила, которые ограничивали гибкость руководства при назначении заданий рабочим. В результате этих правил уменьшалась производительность труда.

Суммируя, можно сказать: автомобильная промышленность после второй мировой войны была «самодовольной» олигополией, характеризуемой: 1) отсутствием ценовой конкуренции; 2) значительными прибылями; 3) концентрацией на изменениях стиля, разнообразии моделей и рекламе; 4) пренебрежением качеством продукции; 5) высокими издержками, связанными с рабочей силой.

Имспшшм конкуреномя.Это состояние дел резко изменилось в начале 70-х годов с появлением более энергичной конкуренции со стороны иностранных, особенно японских, производителей. Как показывает рис. 26-5, принадлежащая «Большой тройке» доля американского рынка сокращалась в течение большей части 70-х и 80-х годов.

Существовало несколько причин роста иностранной конкуренции. Во-первых, связанное с деятельностью ОПЕК увеличение цен на бензин в начале 70-х годов вызвало сдвиг американского потребительского спроса в сторону более мелких и экономичных импортных автомобилей из Японии и Германии. Во-вторых, многие потребители осо-

знали, что импортные автомобили превосходят американские по качеству В 1990 г в потребительском обзоре, касающемся качества автомобилей, в первой десятке находились семь японских, два немецких и только один американский автомобиль. В-третьих, более низкая зарплата и высокая производительность труда иностранных рабочих давали японским и южнокорейским фирмам значительное преимущество по издержкам при производстве небольших автомобилей.

РеавдияЛмериканские производители первоначально реагировали на новый вид конкуренции двумя способами. Во-первых, отрасль при поддержке профсоюзов успешно лоббировала правительство, добиваясь поддержки. В результате, начиная с 1981 п, были введены добровольные квоты на импорт японских автомобилей, которые значительно ограничивали конкуренцию. Но вместо того чтобы воспользоваться преимуществом в форме увеличения объема продаж и доли рынка, американские производители взвинтили цены на автомобили. В одном из исследований высказывается предположение, что квоты на импорт увеличили прибыли «Большой тройки» на 2,8 млрд дол. в одном только 1983 г

Во-вторых, для смягчения иностранной конкуренции американские производители вступили в сотрудничество с зарубежными фирмами, создав с ними сеть совместной собственности и совместных предприятий. Например, Chrysler владеет активов Mitsubishi, импортируя небольшие автомашины и части к ним, произведенные последней. Mitsubishi в свою очередь является совладельцем южнокорейской Hyundai Motor Company. General Motors имеет соглашение о совместном производстве с корпорацией Toyota в Калифорнии и обладает значительными долями собственности других менее извест-

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РАКУРС 26-2

Американские производители и мировой автомобильный рынок

Продажи автомобилей «Большой тройкой» в основном сконцентрированы на североамериканском и западноевропейском рынках, где в настоящее время осуществляется около 63% мировых продаж автомобилей. Однако сейчас расширяется объем продаж в Азии, Латинской Америке, Центральной и Восточной Европе, где американская «Большая тройка» в целом менее активна, чем европейские и японские производители. Рост продаж замедляется именно в Северной Америке и Западной Европе, где присутствие «Большой тройки» наиболее ощутимо. Не придется пи американским фирмам снова играть в «догонялки» со своими мировыми соперниками?

Процентная доля продаж в регионе в совокупных продажах

Северная Америка

Северная Америка и Западная Европа

Источник: U.S. Department of Commerce and Federal Reserve Bank of Chicago.

Adams W. and Brock J. W. Joint Ventures, Antitrust, and Transnational Cartelization Northwestern Journal of International Law & Business. Winter, 1991. P. 465.

Д0В. Ценовое лидерство General Motors отошло в прошлое. Современное ценообразование стало более конкурентным, поскольку теперь 10 компаний производят и около 30 продают автомобили на рынке США. И как показывает «Международный ракурс» 26-2, ожидается, что увеличение доходов стимулирует продажи автомобилей во многих менее развитых странах мира, бросая новый конкурентный вызов.

ных японских производителей автомобилей. Корпорация Ford владеет почти активов корпорации Mazda. Эти соглащения бросают тень сомнения на утверждение о том, что иностранная конкуренция оказывает важное «дисциплинирующее» влияние на американских производителей автомобилей. В действительности такие международные системы совместных предприятий могут стать «основой для кар-телизации международной автомобильной промы-шленности»

Но японцы ответили на квоты на импорт и неопределенность, присущую курсу обмена доллар - иена, построив автомобильные заводы в США. Эти заводы производят около 10% автомобилей, продаваемых в США. Об успехе японского производства в Америке говорит тот факт, что в 80-х годах они построили восемь новых заводов, что точно соответствует числу заводов, закрытых «Большой тройкой» в период 1987-1989 гп

Реструктурирование и возрождение? Несмотря на рекордные потери в начале 90-х годов, в середине 90-х годов появились признаки, что американская «Большая тройка» прошла трудный период перестройки и готова принять вызов.

Сушествует несколько причин для возрождения отрасли. Во-первых, американские производители повысили качество продукции. Хотя разрыв по качеству между японскими и американскими автомобилями остается, он значительно сократился. Во-вторых, «Большая тройка», особенно Chrysler vi Ford, увеличили производительность труда и снизили издержки, имитируя японские методы производства. Эти методы влекут за собой использование меньшего числа поставщиков деталей, содержание меньших складов, более гибкое применение рабочей силы и большее внимание к качеству продукции. В-третьих, цена иены по отношению к доллару заметно выросла. Это означает, что каждый доллар, потраченный на японский автомобиль, приносит меньшую прибыль в иенах японским производителям. Это привело к необходимости повышения долларовых цен на японские автомобили для сохранения тех же прибылей. Поэтому теперь японские автомобили могут стоить на 2-3 тыс. дол. дороже, чем аналогичные американские модели, что смешает спрос в сторону «Большой тройки». Обратите внимание на рис. 26-5, где показано, что доля «Большой тройки» на внутреннем рынке за последние годы стабилизировалась.

Хотя будущее автомобильной промышленности неопределенно, ясно, что усилившаяся конкуренция значительно изменила «самодовольную» олигополию «Большой тройки» времен 50-х и 60-х го-