назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [ 26 ] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]


26

создать и сохранить. Давайте кратко обсудим несколько важных барьеров для тайного сговора.

/. Различия в спросе и издержках. Когда издержки и спрос на продукты олигополистов различаются, труднее достичь соглашения о цене. Можно было бы ожидать, что так обстоит дело лишь тогда, когда продукты дифференцированны и изменяются часто с течением времени. В самом деле, даже при значительно стандартизованных продуктах фирмы имеют разные рыночные доли и действуют с различной степенью производственной эффективности. Таким образом, вероятно, что даже производящие однородные продукты олигополисты имеют несколько различные кривые спроса и издержек.

И в том и в другом случае (см. рис. 26-3) различия в издержках и спросе означают, что отличаются и цены, максимизирующие прибыль для каждой фирмы. Очевидно, что не будет одной цены, которая является приемлемой для всех. Поэтому тайное соглашение о ценах зависит от способности достигать компромиссов и уступок, добиваться взаимопонимания. На практике достичь этого чрезвычайно трудно.

Например, ситуация, сложившаяся в сфере деятельности фирм А, В VI С, когда MR = МС, требует от них установить цену в 12, 11 и 10 дол. соответственно, но эта группа цен может не удовлетворять одну или больше фирм. Фирма А может считать, что различия в качестве продуктов оправдывают разницу в ценах на ее продукт и продукт фирмы В скорее только в 1,5, а не в 2 дол. Короче говоря, различия в спросе и издержках затрудняют заключение соглашения о единой цене или о «подходящей» группе цен и являются преградой для тайного сговора.

2. Число фирм. При всех прочих равных условиях, чем больше число фирм, тем труднее достичь картельного или какого-либо другого тайного соглашения о ценах. Немного проще договориться о ценах трем или четырем производителям, которые контролируют весь рынок, чем 10 фирмам, каждая из которых обладает приблизительно 10% рынка, или в том случае, если «Большая тройка» имеет, скажем, 70% рынка, в то время как «конкурентное окружение» из 8 или 10 небольших фирм сражается за остальную часть рынка.

3. Мошенничество. Как стало ясно из нашей модели теории иф, вступившие в сговор олигополисты испытывают искушение тайно снизить цены.

Сложность такого мошенничества заключается в том, что покупатели, которые приобретают продукцию по высоким ценам, могут обнаружить продажи по более низким ценам и потребовать того же. Или покупатели, получающие ценовые скидки у одного олигополиста, могут использовать эти скидки как средство для получения даже еще больших

скидок в цене у конкурентов. Попытка покупателей противопоставить продавцов друг другу может привести к войне цен между фирмами. Короче говоря, хотя это и потенциально прибыльно, использование тайных ценовых скидок является угрозой для сохранения на протяжении определенного времени основанной на тайном сговоре олигополии. Для того чтобы фирмы могли сохранить между собой тайное соглашение, от обмана им лучше воздержаться, потому что его легко обнаружить.

4. Спад. Обычно спад деловой активности является врагом тайного сговора, потому что внезапно и резко сокращающиеся рынки вызывают рост средних издержек. Говоря специальным языком, когда кривые спроса и предельного дохода олигополистов сдвигаются влево (см. рис. 26-3), каждая фирма отодвигается на более высокую точку на своей кривой средних издержек. Фирма обнаруживает недогрузку производственных мощностей, сокращение продаж, рост издержек на единицу продукции, уменьшение прибылей. В таких условиях компании, чтобы избежать серьезных сокращений прибыли, снижают цены в надежде увеличить продажи за счет конкурентов.

5. Возможность вхождения в отрасль. Повысившиеся цены и прибыли, которые являются результатом тайного сговора, будут способствовать привлечению новых фирм в отрасль. Возрастание числа фирм в отрасли увеличило бы рыночное предложение и вследствие этого снизило бы цены и прибыли. Следовательно, успешный тайный сговор требует того, чтобы заключающие тайное соглашение олигополисты были в состоянии блокировать вхождение новых производителей.

6. Правовые препятствия: антитрестовское законодательство. Американские антитрестовские законы (см. гл. 32) запрещают образование картелей и тот вид тайного соглашения об установлении цен, который мы обсуждали. Именно в силу этих причин в США получило развитие такое менее явное средство регулирования цен, как ценовое лидерство.

Ослабление ОПЕК. Преуспевавший в 70-х годах картель ОПЕК утратил свои позиции в 80-е годы. Причины упадка ОПЕК тесно связаны с препятствиями для тайного соглашения, которые мы только что перечислили.

/. Новые поставщики. Резкий подъем цен на нефть в 70-х годах стимулировал поиск новых запасов нефти, и вскоре государства - нечлены ОПЕК, которым этот картель не мог помешать выйти на мировые рынки, стали частью мирового сообщества производителей нефти. Великобритания, Норвегия, Мексика и Советский Союз превратились в крупных мировых поставщиков нефти. В результате доля ОПЕК в мировом производстве нефти сократилась.



антрацита, производство цемента, меди, бензина, газетной бумаги, жести для консервных банок, свинца, серы, искусственного шелка, минеральных удобрений, стеклянной тары, стали, автомобилей и цветных металлов, практикуют или в недавнем прошлом практиковали ценовое лидерство.

Цмиабраимл-f цраюмяспе сяпфес Рассмотрим пример производства сигарет, который представляет собой классический образец жесткого ценового лидерства. В этом случае «Большая тройка», производя от 68 до 90% совокупного обьема продукции, развернула высокоприбыльную практику ценового лидерства, результатом которого стали фактически одинаковые цены в течение всего периода с 1923 по 1941 п

«Между 1923 и 1941 г практически идентичная цена наблюдалась для стандартных сортов сигарет, выпускаемых "Большой тройкой", хотя некоторые сигареты аналогичного качества продавались в небольших количествах по более высоким ценам, а сигареты Philip Morris, продаваемые по более высокой цене, завоевали с помошью интенсивной рекламы 6% рынка. В течение этого периода было восемь изменений прейскуранта цен. Аело/Л возглавила шесть из них: пять раз в сторону повышения и один раз в сторону понижения, и каждый раз за ней следовали другие ко.мпании, в большинстве случаев в течение 24 часов с момента объявления об изменении цен. Другие два изменения, инициированные корпорацией American, были понижениями цен в течение 1933 г, за которыми немедленно последовали другие продавцы общепринятых марок. В течение всего этого пер».ода прибыль на вложенный капитал, полученная корпорациями Reynolds, American и Ligget & Myers, в среднем равнялась 18% после уплаты налогов, что приблизительно вдвое больше прибыли, полученной американской обрабатывающей промышленностью в целом»

С середины 40-х годов цены на сигареты устанавливались менее жестко. В начале 1993 г корпорация Philip Morris, столкнувшись с сильной ценовой конкуренцией со стороны компаний, продающих некоторые сорта со скидкой, и потерей доли рынка, снизила цену на сорт Marlboro. Корпорация Reynolds ответила снижением цен на сорта Winston и Camel. Тогда корпорация Philip Morris понизила цену на сорта Merit, Virginia Slims и др. Жесткость цен, проявившаяся в периоды войны цен, характерна для олигополии.

"БшяшЕа лидепга. Исследование ценового лидерства в разнообразных отраслях показьшает, что лидер скорее всего избирает одну из следующих тактик.

/. Редкие изменения. Так как изменения цен всегда влекут за собой некоторый риск того, что сопер-

2 Scherer P.M. and Ross D. Industrial Market Structure and Economic Performance, 3d ed. Boston: Houghton Mifflin Company, 1990. P. 250.

2. Сбережение нефти. Сбережение нефти и общемировой спад в начале 80-х годов, а также расширение использования альтернативных источников энергии(таких, как уголь, солнечная и атомная энергия) сократили спрос на нефть. Сочетание большего обьема производства стран - нечленов ОПЕК и падение мирового спроса породило «избыток нефти» и серьезно ослабило способность ОПЕК контролировать мировые цены на нефть.

3. Мошенничество. Картель ОПЕК имел серьезную проблему, связанную с взаимным обманом, проистекающую из наличия сравнительно большого числа членов (13) и различий в их экономическом положении. Саудовская Аравия, являясь главным членом картеля с самыми низкими издержками и обладая крупнейшими запасами нефти, поддерживала «умеренную» ценовую политику. Она опасалась, что очень высокие цены на нефть будут способствовать ускорению разработки альтернативных источников энергии (например, солнечной энергии и искусственного топлива) и увеличат привлекательность таких существующих заменителей, как уголь и газ. Подобное развитие событий значительно снизило бы ценность ее огромных нефтяных запасов. Саудовская Аравия также имеет малочисленное население и очень высокий показатель ВНП на душу населения. Но другие члены картеля, например Нигерия и Венесуэла, будучи очень бедными, имея многочисленное население и значительные внешние долги, нуждались в наличных деньгах. А такие страны, как Иран, Ирак и Ливия, имели большие военные обязательства и нуждались в деньгах. В связи с этим наблюдались значительные нарушения соглашений, когда некоторые члены превышали квоты на производство и продавали нефть по ценам ниже тех, которые были установлены картелем. Таким образом, хотя официальная цена картеля на нефть достигала в 1979 г 34 дол. за баррель, позже она составляла около 17 дол. за баррель.

Ценовое яидерстао

Ценовое лидерство является типом джентльменского соглашения, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение в области цен, не вступая в прямой тайный сговор. Формальные соглашения и нелегальные встречи при этом не предусматриваются. Наоборот, получает развитие практика, в соответствии с которой «господствующая» фирма, обычно наиболее крупная или наиболее эффективная в отрасли, меняет цену, а все другие фирмы более или менее автоматически следуют этому изменению. Распространение ценового лидерства подтверждается фактически тем, что такие отрасли, как сельскохозяйственное машиностроение, добыча



Scherer f. М. and Ross D. Industrial Market Structure and Economic Performance, 3d ed. Boston: Houghton Mifflin Company, 1990. P. 262.

изводитель электрических бытовых приборов может установить, что издержки на единицу в производстве посудомоечных машин составляют 250 дол., к которым добавляется 50%-ная надбавка. Это дает розничным торговцам цену в 375 дол.

Надбавка составляет, как правило, 50%, а не 25 или 100%, потому что фирма стремится получить намеченную прибыль или определенный процент на свои вложения. Рассмотрим технику ценообразования, применявшуюся корпорацией General Motors в течение более четырех десятилетий до проявления агрессивной иностранной конкуренции в середине 70-х годов.

«Корпорация General Motors вначале поставила цель получать в среднем после уплаты налогов 15% от вложенного капитала. Не зная, сколько автомобилей будет продано и каковы будут издержки на единицу продукции (включая пропорционально распределенные фиксированные издержки), она вычисляла издержки при предположении о функционировании на уровне 80% производственной .мощности. Стандартная цена вычислялась путем добавления к издержкам на единицу продукции достаточной маржи прибыли, чтобы получить намеченные 15% после уплаты налогов. Затем вносились поправки для учета имевшейся и потенциальной конкуренции, деловых условий, долгосрочных стратегических целей и других факторов. После этого реальная прибыль зависела от количества проданных автомобилей. Между 1960 и 1979 гг. прибыль по акциям General Motors была ниже 15% только четыре раза, и все они приходились на годы спада промышленности или взвинчивания ОПЕК цен на нефтепродукты. Средняя прибыль составляла 17,6%. Однако после 1979 г спад промышленности и усиление иностранной конкуренции привели к то.му, что General Motors не могла получить намеченной прибыли».

Два заключительных замечания. Во-первых, метод назначения цены, превышающей издержки, совместим со сговором и ценовым лидерством. Если производители в отрасли имеют примерно одинаковые издержки, приверженность тактике совместного назначения цен приведет к очень похожим ценам и их изменениям. Как мы обнаружим в примере, которым заканчивается эта глава, корпорация General Motors использовала метод назначения цены, превышающей издержки, и одновременно была ценовым лидером в автомобильной промышленности.

Во-вторых, метод установления цены, превышающей издержки, имеет специальные преимущества для фирм, выпускающих различную продукцию, потому что иначе им пришлось бы заниматься сложным и дорогостоящим делом выяснения условий

НИКИ не последуют ему, они происходят нечасто. Ценовой лидер не будет менять цену в ответ на мелкие текущие колебания спроса и издержек. Цена будет изменена только тогда, когда спрос и издержки изменятся значительно и во всей отрасли, например повьюится заработная плата в отрасли, увеличатся налоги или цены одного из основных ресурсов, допустим энергии. В автомобильной промышленности изменения цен традиционно происходят каждую осень, когда вводятся новые модели.

2. Сообщения. О грядущих изменениях цен лидер обычно сообщает всей отрасли в речах, произносимых руководителями, интервью в прессе и т.д. Высказываясь о «необходимости повышения цен», ценовой лидер может выяснить отношение своих конкурентов к этому вопросу

3. Ограничивающее ценообразование. Ценовой лидер не обязательно выбирает такую цену, которая максимизирует краткосрочную прибыль для отрасли. Причина состоит в том, что отрасль может не хотеть вхождения новых фирм. Если барьеры для вхождения основаны на преимуществах в издержках (эффекте масштаба) существующих фирм, то эти барьеры могут быть преодолены вновь входящими фирмами, если цена продукции установлена на достаточно высоком уровне. Новые фирмы, которые относительно неэффективны из-за своего небольшого размера, могут выжить и вырасти, если цены в отрасли высоки. Чтобы отвадить новых конкурентов и поддерживать текущую олигополистическую структуру отрасли, цена может быть установлена ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль. Стратегия установления цены, которая предотвращает вхождение новых фирм, называется ограничивающим ценообразованием.

Цвиооброжмонм» по лрмяципу

«издержки ПЛЮС"

Четвертая модель ценового поведения олигополии основана на том, что известно под разными названиями как надбавка, эмпирический метод или ценообразование по принципу «издержки плюс». В этом случае олигополист использует формулу или методику вычисления издержек на единицу продукции, затем к издержкам приплюсовывается надбавка для установления цены. Однако издержки на единицу продукции изменяются с изменением объема производства, и поэтому фирма должна ориентироваться на некоторый типичный объем. Например, величиной средних издержек фирмы может быть та, которая достигается, когда фирма действует, допустим, при использовании производственных мощностей на 75 или 80%. При установлении цены к средним издержкам прибавляется надбавка обычно в размере определенного процента. Например, про-

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [ 26 ] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]