назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [ 22 ] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]


22

конкуренции в поисках максимальных прибылей фактически должна манипулировать тремя переменными факторами: ценой, продуктом и рекламной деятельностью. Какое определенное изменение продукта, продажа по какой цене и какие усилия по стимулированию сбыта приведут к наивысшему из возможных уровней прибылей? Эту сложную ситуацию нелегко выразить в простой экономической модели. В лучшем случае можно заметить, что каждая возможная комбинация цены, продукта и рекламной деятельности создает для фирмы разную ситуацию спроса и издержек. Фирма ищет опти-

мальную комбинацию всех этих составляющих, которая даст ей максимальные прибыли. Оптимальную комбинацию сложно предсказать, она должна быть найдена путем проб и ошибок. И даже в этом случае действия конкурентов могут наложить определенные ограничения. Часто фирма не рискует ликвидировать расходы на рекламу из-за боязни, что ее доля рынка резко уменьшится в пользу ее конкурентов, которые осуществляют рекламу Подобным образом патенты, которыми обладают конкуренты, будут исключать определенные желательные изменения продукта.

РЕЗЮМЕ

1. Отличительные признаки монополистической конкуренции: а) существует достаточно большое число фирм, что ограничивает контроль каждой над ценой, отсутствует взаимная зависимость и тайный сговор фактически невозможен; б) продукты характеризуются реальными и мнимыми различиями и разными условиями их продажи; экономическое соперничество влечет за собой ценовую и неценовую конкуренцию; в) вхождение в отрасль является относительно легким. Многие виды розничной торговли и некоторые отрасли, где экономия от масштаба незначительна, приближаются к монополистической конкуренции.

2. Фирмы в условиях монополистической конкуренции могут получать прибыли или нести убытки в краткосрочном периоде. Легкое вхождение и массовый выход фирм вызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде.

3. В долговременном периоде положение равновесия производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, является для общества менее желаемым, чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. В условиях монополистической конкуренции цена превышает предельные издержки, что означает недораспреде-ление ресурсов для данного продукта, а цена превышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, что потребители не получают продукт по наименьшей цене, которая соответство-

вала бы издержкам. Однако так как кривая спроса фирмы является высокоэластичной, эти «издержки» монополистической конкуренции не следовало бы слишком выделять.

4. Дифференциация продукции обеспечивает способ, которым фирмы в условиях монополистической конкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки.

5. Дифференциация продукции обеспечивает потребителю большее разнообразие продуктов в каждый данный момент и улучшение качества продуктов с течением времени. Полностью ли эти обстоятельства компенсируют неэффективность монополистической конкуренции - вопрос сложный и неоднозначный.

6. Традиционный и новый взгляды на рекламу различаются по следующим положениям: а) является ли реклама принуждающей или информирующей; б) способствует она монополии или конкуренции; в) ухудшает или улучшает она эффективность использования ресурсов. Эмпирические факты не дают возможности прийти к заключению, способствует ли реклама конкуренции или мешает ей.

7. На практике конкурирующие монополисты стремятся достичь такой комбинации цены, выпуска и сбыта, которые максимизируют прибыль.

ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Дифференциация продукции {product differerjtiatiorj) Избыточные производственные мощности

{excess capacity) Монополистическая конкуренция {monopolistic

competition)

Неценовая конкуренция {nonprice competition)

Традиционная и новая точки зрения на рекламу

{traditional and new perspective views of advertising)



6. Ключевой вопрос. Сравните традиционную и новую точки зрения на рекламу. Какая точка зрения, по вашему мнению, точнее?

1. Согласны вы или нет со следующими утверждениями и почему;

а. «Вероятно, что объем рекламы, которую осуществляет фирма, изменяется обратно пропорционально действительным различиям в ее продукте».

б. «Если расходы на рекламу каждом фирмы имеют тенденцию к тому, чтобы аннулировать результаты рекламной деятельности ее конкурентов, очевидно, нецелесообразно для этих фирм сохранять большие рекламные бюджеты».

8. Тщательно оцените два взгляда, выраженные в следующих утверждениях:

а. «Реклама создает массовый спрос. Производство растет, издержки снижаются. Чем больше люди могут купить, тем больше создается рабочих мест Эти составляющие экономического роста стимулируют друг друга в цикле производительности и изобилия, а в целом приводят к улучшению нашей жизни».

б. «Реклама представляет собой "извращенное просвещение": дорогостоящее усилие побудить людей покупать без определенного намерения вещи, которые им не нужны. Более того, реклама усиливает экономическую нестабильность, так как расходы на рекламу изменяются прямо пропорционально уровню потребительских расходов».

Какая точка зрения, по вашему мнению, является более правильной? Обоснуйте ваш выбор.

9. Ключевой вопрос. Реклама может иметь два эффекта: увеличивает объем производства и увеличивает издержки. Объясните, каким образом соотношение между этими двумя эффектами будет влиять на потребителей.

10. («Последний штрих».) Опишите ценовую и неценовую конкуренцию, которая имеет место на рынке учебников по экономике. Каково влияние рынка подержанных книг?

ВОПРОСЫ и УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Чем монополистическая конкуренция отличается от чистой конкуренции? От чистой монополии? Объясните развернуто, к чему приводит дифференциация продукции.

2. Ключевой вопрос. Сравните эластичность кривой спроса производителя в условиях монополистической конкуренции с кривой спроса производителя в условиях: а) чистой конкуренции; б) чистой монополии. Предполагая идентичные издержки в долговременном периоде, сравните графически цены и объем производства, которые явились бы результатом чистой конкуренции и монополистической конкуренции. Сравните две рыночные структуры с точки зрения эффективности размещения ресурсов и производственной эффективности. Объясните следующее утверждение: «Отрасль с монополистической конкуренцией характеризуется слишком большим числом фирм, каждая из которых производит слишком мало».

3. Объясните, почему монополистическая конкуренция представляет собой монополию до того момента, когда у потребителей появляется желание купить продукты, являющиеся близкими заменителями, и становится конкурентной за пределами этой точки.

4. «Конкуренция качества и услуг может быть столь же эффективна в предоставлении покупателю за его деньги большего количества благ и услуг, как и ценовая конкуренция». Вы согласны с этим утверждением? Объясните, почему в условиях монополистической конкуренции фирмы часто предпочитают неценовую конкуренцию ценовой.

5. Критически оцените и объясните следующие утверждения;

а. «В отраслях с монополистической конкуренцией экономические прибыли в долговременном периоде исчезают в результате конкуренции; следовательно, нет веского основания для критики поведения и эффективности таких отраслей».

6. «В долговременном периоде монополистическая конкуренция приводит к монополистической цене, а не к монополистическим прибылям».



ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА: ОЛИГОПОЛИЯ

L.oraa DO многих отраслях обрабатывающей и добывающей промышленности, а также оптовой торговли господствуют несколько фирм, то такие отрасли называют олигополиями. Именно об этих отраслях пойдет речь в настоящей главе. Перед нами стоит несколько задач. 1. Мы попытаемся дать определение олигополии, оценить степень ее распространения и рассмотреть причины возникновения и существования. 2. Нами будут рассмотрены возможные направления поведения фирм в олигополистических отраслях в отношении цены и производства. 3. Мы обсудим роль неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе развития продукта и рекламы в олигополистических отраслях. 4. Потом предложим наши комментарии относительно эффективности и общественной желательности олигополии. 5. Наконец, подчеркнем многие характерные моменты, отмеченные в главе, на примере автомобильной промышленности.

ОЛИГОПОЛИЯ:

ПОНЯТИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Каковы основные признаки олигополии? Насколько часто она встречается в американской экономике? Почему развилась эта отраслевая структура?

Определение олигополии

Олигополия существует, когда на рынке доминируют несколько крупных фирм, производящих однородную или дифференцированную продукцию. Слово «несколько» означает, что фирмы зависят друг от друга в том смысле, что они должны учитывать возможную реакцию соперников на принимаемые решения о цене, рекламе и развитии продукции.

Но сколько фирм мы имеем в виду? Это точно не определено, потому что рыночная модель олиго-

полии охватывает большую область, простирающуюся в диапазоне между чистой монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией, с другой. Например, олигополия включает алюминиевую промышленность, в которой три фирмы практически господствуют на всем национальном рынке. При олигополии 10 или 15 бензозаправочных станций могут иметь примерно равные доли рынка нефтепродуктов в городе среднего размера. Как правило, когда мы слышим слова «Большая тройка», «Большая четверка» или «Большая шестерка», очевидно, что указанная отрасль является олигополистической.

Однородная или дифференцированная продукция. Олигополии могут быть однородными или дифференцированными, то есть олигополистическая отрасль может производить стандартизованную или дифференцированную продукцию. Многие промышлен-

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [ 22 ] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]