назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [ 21 ] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]


21

Обьем спроса а)Традиционная точка зрения

Обьем спроса

б) Новая точка зрения

Рисунок 25-3. Реклама и кривая спроса фирмы: две точки зрения

Сторонники традиционного взгляда на рекламу рассматривают ее как инструмент, увеличивающий долю рынка успешного рекламодателя и усиливающий приверженность к данной торговой марке. Результатом этого является усипение рыночной концентрации по мере того, как кривая спроса успешного рекламодателя смещается вправо от D, к Ог и становится менее эластичной, как показано на рис. а. Сторонники нового взгляда рассматривают рекламу как способ уведомления потребителя о продуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию. Соответственно реклама в отрасли приводит к тому, что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево от Оз к D4 и станет более эластичной, как показано на рис. б.

ламу приводят к более высоким издержкам, отражающимся в повышении потребительских цен.

Сторонники новой точки зрения рассматривают рекламу как деятельность, способствующую повышению эффективности. Реклама, по их мнению, является недорогим способом предоставления полезной информации потребителям и снижения затрат на поиск. Усиливая конкуренцию, реклама приводит к большей эффективности производства и размещения ресурсов. Наконец, облегчая успешное продвижение новых товаров, реклама способствует техническому прогрессу.

Более узкий взгляд на связь между эффективностью и рекламой показан на рис. 25-4. Он концентрируется на представлении, что реклама обладает двумя эффектами: 1) увеличивает спрос; 2) повышает издержки.

Сценарий 1. С помощью успешной рекламы фирма увеличивает спрос на свою продукцию, что позволяет ей расширить производство и продажи от (2i ДО Ql- Несмотря на то что расходы на рекламу сдвинут вверх кривую средних совокупных издержек (ATQ фирмы, издержки на единицу продукции уменьшатся от ATCi до АТС, когда фирма сместится из точки а в точку Ь. Высокая эффективность производства, проистекающая из увеличения масштаба, перекрывает увеличение издержек на единицу продукции, связанных с рекламой. Следовательно, потребители получат продукцию при наличии рекламы по более низкой цене, чем без рекламы.

Сценарий 2. Что если рекламные усилия всех фирм взаимно нейтрализуются? Рекламная кампания одного производителя одежды сводится на нет столь же дорогими кампаниями соперников, так что кривая спроса каждой фирмы не изменяется. Объем продаж практически не увеличивается, и рыночная доля каждой фирмы остается прежней. Но в связи с рекламой издержки и, следовательно, цена одежды

становятся выше. Вместо того чтобы перемещать фирму от а к 6, взаимно нейтрализуемая реклама перемещает ее от а к с. Из-за рекламы потребитель сталкивается с более высокой ценой продукции.

На основании этих противоречащих друг другу сценариев можно предположить, что влияние рекламы на объем производства, издержки на единицу продукции и цены неопределенно. (Ключевые вопросы 6 и 9.)

Эмпирические свидетельства

Существуют важные эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например, исследование роли рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, показало, что реклама не способствует развитию конкуренции. Точнее, в данном исследовании написано, что «большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями» Цены широко рекламируемых товаров превышают предельные издержки их производства, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из изученных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и поглощающими дефицитные ресурсы.

В другом исследовании сделан противоположный вывод, что реклама является проконкурентной силой. В нем говорится о том, что если реклама способствует монопольной власти, то отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени цены в наибольшей степени, а объем производства - в наименьшей степени

Сотапог W. S. and Wi/son Г. А. Advertising and Market Power. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1974. P. 239.



ДТС с учетом

Производственные издержки

4ТС без учета рекламы

Обьем производства

Рисунок 25-4.Возможное влияние рекламы на объем производства и средние издержки

Сторонники рекламы утверждают, что она увеличивает объем производства от точки а к точке Ь и уменьшает издержки на единицу продукции в результате эффекта масштаба. Некоторые критики считают, что реклама скорее увеличивает средние совокупные издержки и оставляет объем производства практически неизменным, что может быть показано перемещением от точки а к точке с.

(вспомните рис. 24-4). При изучении в рамках этого исследования изменений цен и объемов производства около 150 важных отраслей за период с 1963 по 1977 г было обнаружено, что, как правило, отрасли с объемом рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста объемов производства выше среднего уровня. Таким образом, был сделан вывод, что реклама скорее усиливает конкуренцию, чем способствует укреплению монополии.

Существует также ряд отраслевых исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желаемые результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена". Подобное исследование, сравнивающее розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с ценами в штатах, где

Eckard, Jr., Е. W. Advertising, Concentration, and Consumer WelfareZ/Review of Economics and Statistics. May, 1988. P. 340-343.

Benham L. and A. Regulating the Professions: A Perspective on Information Control/ZJournal of Law and Economics. October, 1975. P, 4S1-447.

она была запрещена, показало, что цены на лекарства были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области производства игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное снижение цен:

«Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, она заставляет товары оборачиваться быстрее, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками, и, во-вторых, придает продукту индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продукции сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и широко рекламируются, и быстро продаются, проходят через систему распределения с наименьшими наценками».

Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вхождения в отрасль, которые, в свою очередь, укрепляют монопольную власть и прибыли? Или же эти барьеры не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволяют фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно - в настоящее время нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.

Кратов повторение 25-2

Ф Монополистически конкурентные фирмы могут пытаться получить экономическую прибыль за счет дифференциации продукции, изменения ее качеств и рекламы.

♦• Традиционный взгляд на рекламу предполагает, что она принуждает потребителей, а не информирует их, способствует экономической концентрации и монополистической власти и является источником экономических расходов и неэффективности.

¥ В соответствии с новой точкой зрения, реклама - это недорогой источник информации для потребителей, способ увеличения конкуренции путем информирования потребителей о наличии продуктов-заменителей и источник повышения эффективности использования ресурсов.

5 Cady J. F. Restricted Advertising and Competition: The Case of Retail Drugs. Washington: American Enterprise Institute, 1976.

Ste/nerP. I. Does Advertising Lower Consumer Prices? Journal of Marketing. October, 1973. P 21.



ПОСЛЕДНИЙ ШТРИХ

РЫНОК УЧЕБНИКОВ

по ОСНОВАМ ЭКОНОМИКС

Рынок учебников вводного курса по экономике имеет множество характеристик монополистической конкуренции.

В настоящее время существует 50 или более учебников ЭКОНОМИКС, которые могут быть использованы во вводном курсе. Если бы вы сравнили нескопько учебников, то обнаружили бы заметные различия, несмотря на то, что большинство из них освещают одни и те же темы. Книги значитепьно отличаются по манере представления материала, а также по уровню сложности. Некоторые книги одноцветные, в других даны цветные рисунки и таблицы. Учебники также заметно различаются по степени применения таких инструментов, как фотографии, примечания в рамках, перечень целей обучения, резюме внутри глав и глоссарии. Издатели стремятся иметь набор характеристик, который, как они надеются, будет наиболее привлекательным дпя преподавателей и студентов.

Учебники также различаются по набору дополнительных материалов. Они включают учебные пособия, видеоматериалы, компьютерные обучающие и моделирующие программы, способствующие пониманию материала. Пособия дпя преподавателя, наборы тестов и слайдов предназначены дпя того, чтобы сэкономить время преподавателя и увеличить эффективность процесса обучения, Анапиз показывает, что после того, как какой-нибудь из этих инструментов появлялся в одной из книг и пользовался вниманием читателей, подобные инструменты оказывались в следующих изданиях большинства других учебников.

Дифференциация продукции сопровождается значительной неценовой конкуренцией. Учебники рекламируются путем прямой почтовой рассыпки и в широко распространенных экономических журналах. Издатели снабжают потенциальных пользователей бесплатными экземплярами и используют киоски на экономических конференциях дпя рекламы своих изданий. Торговые представители различных издательств, которые попучают премии от увеличения продаж, посещают учебные заведения дпя того, чтобы убедить преподавателей в исключительных свойствах и преимуществах конкретного учебника. Поскопьку бопее 1 млн студентов ежегодно записываются на вводные курсы, за долю рынка идет энергичная борьба.

Ценовая конкуренция играет на рынке учебников вторичную ропь. Во-первых, в отличие от большинства рынков, в данном спучае продукт для потребителя выбирает кто-то другой. Преподаватель, который получает бесплатный учебник (и пособия для преподавателя) от издательст-

ва и может даже не знать его розничной цены, решает, по какому учебнику будут заниматься студенты. Во-вторых, преподавателей обычно бопьше волнует качество учебника, чем его цена. Студенты потеряют больше, если будут пользоваться неточным, плохо написанным учебником, который может повредить процессу обучения. Существенным исключением является то, что с течением времени все бопьше преподавателей предпочитают бопее дешевые учебники в бумажной обложке, в которых микро- и макрокомпоненты курса находятся в разных томах. Таким образом, студент, занимающийся экономике топько один семестр, сможет избежать ненужных затрат на двухсемест-ровый курс в твердой обложке.

Конкуренция в связи с каждым конкретным учебником возникает не топько из-за наличия соперников, но и из-за существования рынка подержанных книг, В то время как в первый год после выпуска преобладают новые учебники, во второй и третий годы преобладают неновые учебники. Это означает, что издатели и авторы (которые не получают дохода от продаж неновых книг) начинают «конкурировать сами с собой» вскоре после выхода нового издания. Многие студенты предпочитают покупать подержанный учебник за 38-40 доп. вместо нового за 50-55 доп. Бопее того, книжные магазины обычно имеют большую прибыпь от продажи подержанных книг, поэтому стремятся в первую очередь продать их. Бывшие в употреблении экземпляры конкретного учебника являются очень хорошими заменителями новых и несомненно увеличивают ценовую эластичность спроса на новые книги.

Не существует искусственных барьеров дпя вхождения на рынок учебников, однако использование многоцветной печати и необходимость обеспечения большого набора вспомогательных материалов дпя студентов и преподавателей ставят высокий финансовый барьер. От издателя может потребоваться вложение более 1 мпн доп. дпя вхождения на рынок с учебником и дополнительными материалами, сравнимыми с уже существующими на рынке. Несмотря на зто, на рынке ежегодно появляется два-три новых учебника.

Итак, рынок учебников по экономике характеризуется дифференциацией продукции и неценовой конкуренцией. Ценовая конкуренция выражена слабо, а единственным барьером на пути вхождения на рынок является финансовый барьер.

Источник: Подготовлено по: Tregarthen Т. The Market for Principles of Economics Texts. The Margin, March 1987. P. 14-15: St/g-litz J. E. On the Market for Principles of Economics Text-books: Innovation and Product DifferentiationZ/Journal of Economic Education. Spnng, 1988. P. 171-177.

Монополистическая конкуренция и экономический анализ

Наше обсуждение неценовой конкуренции показало, что ситуация равновесия фирмы в условиях монополистической конкуренции в действительно-

сти является намного более сложной, чем показывает предшествующий графический анализ. Так, на рис. 25-1 предполагается, что данному продукту соответствует данный уровень издержек на рекламу Однако теперь мы знаем, что это не реализуется на практике. Фирма в условиях монополистической

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [ 21 ] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]