назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [ 20 ] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]


20

Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция КРАТКОЕ ПОВТОРЕНИЕ 25-1

Монополистическая конкуренция относится к отраслям, 8 которых действует относительно большое число фирм, не участвующих в сговорах и производящих дифференцированную продукцию.

В течение короткого периода монополистически конкурентная фирма будет максимизировать прибыль или минимизировать убытки, производя продукцию, для которой предельные поступления равны предельным издержкам.

В течение длительного периода легкие вход и выход из отрасли приводят к тому, что монополистически конкурентные фирмы получают только нормальную прибыль.

Равновесный выпуск монополистически конкурентной фирмы таков, что цена превышает предельные издержки (это указывает на недостаточное выделение ресурсов для производства) и цена превышает минимальные средние совокупные издержки (это подразумевает, что потребители не получают продукцию по минимально возможной цене).

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Ситуация, изображенная на рис. 25-1в и 25-2, не очень устраивает производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, который получает только нормальную прибыль. Следовательно, он должен стремиться к улучшению положения равновесия в долговременном периоде.

Но как этого достигнуть? С помощью дифференциации продукции и рекламы. Каждая фирма выпускает продукт, который чем-то отличается от продуктов ее конкурентов. Любой продукт имеет резервы дальнейшего изменения и развития. Кроме того, может быть сделан особый упор не только на действительные различия продукта, но и на создание воображаемых различий посредством рекламы и соответствующего стимулирования сбыта. Иначе говоря, фирма, получающая прибыль (рис. 25-1а), не может равнодушно воспринимать посягательства на ее прибыли, дублирование и копирование продукта, подражание рекламе и переманивание клиентов. Фирма, скорее всего, попытается сохранить свои прибыли и отрыв от конкурентов путем усовершенствования товаров, увеличения объема и улучшения качества рекламы. Таким образом, она может помешать реализации на практике долговременной тенденции, обозначенной на рис. 25-1в. Однако усовершенствование продукта и реклама будут увеличивать издержки фирмьг Но можно также ожидать, что они повысят и спрос на продукцию. Если спрос увеличится на большую величину, чем нужно для возмещения издержек усовершенст-

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РАКУРС 25-1

Наиболее ценные торговые марки

Журнал Financial World, используя такие показатели, как объем продаж, прибыльность, потенциал роста, определяет ценность различных торговых марок. На диаграмме показано, что названия торговых марок избранных американских и иностранных фирм в 1993 г. быпи ценными активами.

Компания

Coca-Cola - безалкогольные напитки (США)

Marlboro-сигареты (США)

Nescafe -кофе (Швейцария)

Motorola -электроника (США)

Nintendo -игры (Япония)

Guinness - пиво (Великобритания)

Fuji - пленки (Япония)

Philips - электроника (Нидерланды)

Ray-Ban - солнцезащитные очки (Германия)

Оценка стоимости торговой марки (в млрддол.)

О 5 10 15 30 35 40

Источник; Financial World. 2 August, 1994. P. 40-56.

вования продукта и затрат на стимулирование сбыта, то фирма увеличит свою прибыль. Как подсказывает рис. 25-1 в, фирма может получать небольшую прибыль или вообще не иметь перспектив ее увеличения за счет снижения цены. В этом случае следовало бы заняться неценовой конкуренцией.

Мы уже говорили, что при монополистической конкуренции легкость вхождения в отрасль может увеличивать разнообразие продукции и улучшать ее качество. Это положительное свойство монополистической конкуренции может частично или полностью уравновесить ее неэффективность. Действительно, между дифференциацией продукции и производством конкретного продукта с минимальными средними издержками существует тесная взаимосвязь. Чем сильнее дифференциация продукции (чем менее эластична кривая спроса), тем левее будет располагаться точка, в которой происходит производство, по отношению к минимальным средним совокупным издержкам (рис. 25-2). Но чем сильнее дифференциация продукции, тем больше



Более привлекательная тара, яркая упаковка или «наведение блеска» составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами с ограниченным сроком использования изменение может происходит по принципу «запланированного морального износа», когда фирмы улучшают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней моделью.

Перевешивают ли преимущества, рожденные дифференциацией продукции, учтенные должным образом издержки монополистической конкуренции? На этот вопрос сложно ответить даже после изучения различных специальных случаев.

РЕКЛАМНАЯ ЭКОНОМИКС

Монополистически конкурентный производитель может по крайней мере на время опередить соперников, изменив свою продукцию, а также достичь того же результата, пытаясь повлиять на предпочтения потребителей с помощью рекламы и продвижения товара. Реклама может служить механизмом, посредством которого фирма способна увеличить долю рынка и улучшить отношение потребителей к своему конкретному продукту.

Противоречивость и размах

Существуют различные позиции по поводу того, насколько желательна реклама с экономической и социальной точек зрения. Так как затраты на рекламу и продвижение товаров в США в 1993 г составляли, по оценкам, почти 150 млрддол., затронутые вопросы весьма важны. Эта сумма примерно равна тому, что все местные правительства и правительства штатов потратили на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама - это пустая трата денег, любые потенциальные достоинства монополистически конкурентных рынков теряют свою значимость и возникает необходимость в корректирующей государственной политике.

Две точки зрения

Противоречивость породила две точки зрения на рекламу. Описывая эти точки зрения, следует иметь в виду, что реклама относится не только к монополистической конкуренции. Дифференциация про-

См. Ekiund, Jr., R. В. andSaurman D. S. Advertising and the Mar-l<et Process. San Francisco: Pacific Research Institute for Public Policy, 1988.

вероятность, что будут полностью удовлетворены разнообразные вкусы. Чем острее проблема избыточной мощности, тем шире выбор у потребителя.

Поэтому следует принимать во внимание: 1) дифференциацию продукции в определенный момент времени; 2) улучшение качества продукции с течением времени.

Дифференциация продукции

Дифференциация продукции означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. В этом для потребителя существуют ощутимые преимущества по сравнению с чистой конкуренцией, поскольку диапазон свободного выбора расширяется, а потребности потребителей удовлетворяются производителями более полно.

Однако скептики предупреждают о том, что дифференциация продукции не является чистым благом. Быстрое расщирение ассортимента продукции определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупки будут отнимать много времени. Широта выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции. Только фирма Revlon предлагает 150 тонов губной помады, из которых 40 являются розовыми! Некоторые специалисты считают также, что потребитель, столкнувшись с огромным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть неразумно предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

Развитие продукции

Конкуренция является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукции с течением времени. Усовершенствование продукции имеет два аспекта. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подражать ей или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во-вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

Однако и в этом случае критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные внешние изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности.



дукции и большой объем рекламы также характерны для многих олигополистических отраслей (см. гл. 26). Поэтому наши комментарии относятся и к этим отраслям.

Традиционная точка зрения считает рекламу избыточными и экономически неоправданными расходами, которые создают экономическую концентрацию и монополистическую власть. Новая точка зрения рассматривает рекламу как эффективный способ обеспечения потребителей информацией и стимулирования конкуренции. Давайте сравним эти точки зрения в трех аспектах.

1. Принуждение или информация? В соответствии с традиционной точкой зрения считается, что главная цель рекламы - принуждение потребителя или манипулирование им, то есть изменение его предпочтений в пользу рекламируемого продукта. Реклама пива по телевидению или рекламное объявление в газете несет мало полезной информации. Часто реклама основана на неверных или экстравагантных заявлениях, которые сбивают потребителей с толку, вместо того, чтобы просвещать их. Иногда реклама действительно может вынудить потребителей платить высокую цену за широко разрекламированные, но низкокачественные продукты, не покупать лучшие, но не рекламируемые продукты, продаваемые по более низким ценам.

Сторонники новой точки зрения утверждают, что потребителям для принятия рациональных решений необходима информация о характеристиках продукта и его цене. Реклама, по их мнению, является способом предоставления такой информации при низких издержках. Предположим, что вы хотите купить проигрыватель компакт-дисков, но рекламы этого продукта вы не нашли в газетах и журналах. Чтобы определить цены и свойства различных моделей и сделать рациональный выбор, вам придется потратить несколько дней на посещения магазинов, торгующих электроникой. Это повлечет за собой как прямые затраты (бензин, плата за парковку), так и непрямые затраты (цена вашего времени). Сторонники новой точки зрения считают, что реклама сокращает «время поиска» и минимизирует издержки.

2. Концентрация или конкуренция? Создает ли реклама монополию или стимулирует конкуренцию? Сторонники традиционной точки зрения считают, что некоторые фирмы добились больших успехов в привлечении потребителей с помощью рекламы. В результате они способны увеличивать продажи, свою долю рынка и получать большую прибыль. Возрастание прибыли позволяет давать больше рекламы и еще больше увеличивать долю рынка и прибыли. Другими словами, успешная реклама приводит к усилению одних фирм за счет других и, следовательно, к возрастанию промышленной концент-

рации. В результате потребители со временем теряют преимущества конкурентных рынков и сталкиваются с недостатками монополизированных рынков. Более того, потенциальные новые участники отрасли будут вынуждены увеличивать затраты на рекламу чтобы ввести свой продукт на рынок; таким образом, издержки на рекламу могут послужить препятствием на пути вхождения фирмы в отрасль.

Традиционная точка зрения графически отражена на рис. 25-За. Усиливая приверженность потребителей к данной торговой марке с помощью рекламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от D, к D, что подразумевает большую долю рынка. Тот факт, что кривая Dj менее эластична, чем Д, указывает на ослабление конкуренции, поскольку успешная реклама убедила потребителей в том, что хороших заменителей продукции данной фирмы существует мало. Менее эластичная кривая спроса также означает, что производитель может назначать более высокие цены с меньшими сокращениями продаж.

Новый взгляд предполагает, что реклама усиливает конкуренцию. Предоставляя информацию о различных доступных продуктах-заменителях, реклама уменьшает власть монополий. Реклама часто ассоциируется с введением новых товаров, предназначенных для конкуренции с уже существующими торговыми марками. Могли бы автомобили компаний Hyundai и Isuzu закрепиться на американском рынке без рекламы?

Согласно точке зрения, представленной на рис. 25-36, реклама дает потребителям знания о разнообразии доступных заменителей и снабжает их необходимой информацией о ценах и характеристиках товаров. Без рекламы потребители знали бы только, что В и С являются хорошими заменителями А. Но реклама снабжает их знанием, что D, Е vi /"также являются заменителями у4. В результате рекламирования продуктов всех фирм в отрасли кривая спроса фирмы А смещается влево от £), к на рис. 25-36 и становится более эластичной. Оба эти изменения отражают усиление конкуренции.

3. Бесполезная илн эффективная? Сторонники традиционного взгляда считают, что реклама бесполезна с экономической точки зрения. Во-первых, она делает рынки менее конкурентными и, следовательно, препятствует достижению эффективного производства и размещения ресурсов. Во-вторых, предполагается, что реклама отвлекает людские ресурсы и средства от более эффективного использования. Например, бревна, необходимые для строительства жилья, применяются для рекламных щитов и производства бумаги, на которой печатаются рекламные приложения к газетам. Предполагается также, что реклама ведет к неэффективному использованию редких ресурсов. И, в-третьих, расходы на рек-

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [ 20 ] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]