назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [ 18 ] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]


18

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА: МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

В любом достаточно крупном городе существует широкий выбор многих товаров. Предположим, что вы хотите приобрести свитер. Для этого вы можете выбрать магазин, продающий товары со скидкой и давший в газете рекламу импортных свитеров из акрила за 15 дол. Или вы можете выбрать пуловер из овечьей шерсти с эмблемой вашего колледжа, рекламируемый в студенческой газете и продающийся в книжном магазине за 25 дол. Вы также можете заказать по каталогу хлопчатобумажный свитер за 45 дол. или купить в крупном магазине шерстяной свитер за 80 или 90 дол. Столь широкий выбор отражает мир монополистической конкуренции, которая основана не только на цене, но и на качестве товара, услуг и рекламе.

Чистая конкуренция и чистая монополия являются исключениями, а не правилом в американской экономике. Большинство рыночных структур имеют черты и того, и другого. В главе 26 мы обсудим олигополию, то есть рыночную структуру, которая близка к чистой монополии. В настоящей главе мы рассмотрим монополистическую конкуренцию, которая предполагает смешение монополии и конкуренции. Точнее, монополистическая конкуренция включает в себя очень значительный объем конкуренции, смешанной с некоторой долей монопольной власти.

Основными целями данной главы являются: 1) определение и обсуждение природы и распространенности монополистической конкуренции; 2) анализ и оценка поведения фирм, осуществляющих монополистическую конкуренцию в области цен и производства продукции; 3) объяснение и определение роли неценовой конкуренции, то есть конкуренции, основанной на качестве продукции и рекламе в отраслях с монополистической конкуренцией.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ: ПОНЯТИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Определяющими характеристиками монополистической конкуренцнн являются; 1) относительно большое число продавцов; 2) дифференциация товаров; 3) легкий вход и выход из отрасли. Первая и третья характеристики обеспечивают «конкурентную» сторону монополистической конкуренции; вторая связана с монополистическим аспектом.

Относительно большое число

Для монополистической конкуренции не требуется наличия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем, 25, 35, 60 или 70.

Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции.

1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому



имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.

2. Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен почти невозможны.

3. Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм, между ними нет жесткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов. Такой способ действий приемлем в условиях рынка с множеством конкурентов. В конце концов увеличение продаж на 10 или 15%, которое фирма Jiможет осуществить путем уменьшения цены, столь слабо повлияет на ее 20, 40 или 60 конкурентов, что объем их продаж практически не изменится. Реакцию конкурентов можно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из ее многочисленных конкурентов настолько мало, что у них не будет причин для реагирования на действия этой фирмы.

Дифференциация продукта

В противоположность чистой конкуренции, одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукта. Фирмы в условиях чистой конкуренции производят стандартизованную, или однородную, продукцию; в условиях монополистической конкуренции они выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация продукта может принимать различные формы.

Из-за дифференциации продукции экономическое соперничество, как правило, принимает форму неценовой конкуренции - конкуренции в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

Давайте исследуем эти аспекты неценовой конкуренции.

1. Качество продукта. Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности, программного обеспечения, качества графического исполнения и степени их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру множество учебников по основам экономики, которые отличаются по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, имеют разные методические советы, графики, рисунки и тд. Любой город

достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города по стилю, материалам и качеству работы. Подобным же образом одна из сетей закусочных, торгующих гамбургерами, придает важное значение качеству булочек, которые отличаются пряным ароматом, в то время как ее конкурент уделяет особое внимание качеству котлет

Кредитные карточки на первый взгляд могут показаться однородными продуктами, различающимися только по размеру ежегодных взносов и процентным ставкам. Однако это не так. По некоторым карточкам предоставляются скидки при покупках, по другим снижается стоимость авиабилетов, а по третьим увеличиваются сроки гарантий на товары, приобретаемые в кредит.

2. Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Или чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы в сферах обслуживания покупателей или обмена продуктов, возможность получения товаров в кредит являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами. Так, успешность пиццерий основана именно на высоком качестве обслуживания.

3. Размещение. Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения размещения и доступности. Небольшие бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря наго что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах, нередко они работают 24 часа в сутки. Так, расположение бензозаправочной станции на крупных автомагистралях позволяет продавать бензин по цене более высокой, чем на бензоколонке, расположенной в черте города в двух-трех милях от таких автомагистралей.

4. Реклама и упаковка. Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью рекламы, использования торговых марок и упаковки. Хотя



существует много лекарств типа аспирина, активное продвижение товара и реклама могут убедить потребителей в том, что аспирин фирмы Bayer или Anacin лучше и заслуживают более высокой цены, чем другие лекарства этого типа. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами или духами, может улучшать мнение о них покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста в специальных контейнерах предпочтительнее пасты в стандартных тюбиках. Для привлечения дополнительных клиентов используется не портящая окружающую среду упаковка или экологически чистые напитки и жидкое мыло.

Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренции потребители выбирают продукцию определенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за нее, чтобы реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке чистой конкуренции.

Легкость вхождения в отрасль

Войти в отрасли с монополистической конкуренцией относительно легко. То, что производители в таких отраслях обычно являются небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и в относительном выражении, предполагает незначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличие от условий чистой конкуренции, в данном случае могут существовать некоторые дополнительные финансовые барьеры, порожденные потребностью получения продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этот продукт Кроме того, действующие фирмы могут владеть патентами на продукцию и авторскими правами на фабричные клейма и торговые знаки, что увеличивает трудности и издержки их копирования.

Примеры

В табл. 25-1 приводится список группы обрабатывающих отраслей, которые приблизительно соответствуют понятию монополистической конкуренции. Магазины розничной торговли в крупных городах, как правило, являются монополистическими конкурентами. Бакалейные магазины, бензозаправочные станции, парикмахерские, химчистки, магазины одежды и т.п. также действуют в условиях, сходных с теми, которые мы описали.

Таблица 25-1.Доля продукции*, произведенной фирмами в отраслях обрабатывающей промышленности с низкой степенью концентрации (в %)

Отрасль

Четь/ре

Восемь

Двадцать

крупнейшие

крупнейших

крупнейших

фирмы

фирм

фирм

Костюмы и пальто

для мужчин и мальчиков

Пружины и матрацы для

кроватей

Сборные металлические

конструкции

Книгоиздание

Мягкая мебель

Деревянная мебель

Металлическая мебель

для дома

Картонные коробки

Болты,гайки и заклепки

Меховые изделия

Костюмы и пальто для

женщин и девочек

Металлические двери

Платья для женщин и

девочек

* Рассчитано по стоимости отгруженной продукции. Данные за 1987 г. Источник: Bureau of the Census, 1987, Census of Manufacturers.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ

И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА

Давайте теперь проанализируем поведение цен и объема производства фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции. Чтобы облегчить решение этой задачи, допустим, что фирмы в отрасли производят некие данные продукты и занимаются деятельностью по стимулированию продаж в неком данном объеме. Позднее мы покажем, как изменение продукта и реклама скорректируют наши рассуждения.

Кривая спроса фирмы

Наше объяснение опирается на рис. 25-1 (Ключевой график). Основная черта этой диаграммы, отличающая ее от приводившихся при анализе чистой конкуренции и чистой монополии диаграмм, состоит в эластичности кривой, характеризующей спрос или продажи отдельной фирмы. Кривая спроса, с которым сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является эластичной, но лишь до известного предела. Она намного более эластична, чем кривая спроса производителя при чистой монополии, потому что продавец в условиях монополистической конкуренции сталкивается с относительно большим числом конкурентов, производя-

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [ 18 ] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153]