Величина спроса на продукт S

ГЛАВА 2? 463

Поведение потребителей и максимизация полезности

дующий вид: ПП(8) / Цена (1 дол.) < ПП (16) / ЦенЗд (1 дол.). ГТроще говоря, последний доллар, затраченный на товар В, стал приносить больще полезности (16 *утилов»), чем последний доллар, затраченный на товар А (8 «утилов»). Это свидетельствует о том, что для восстановления равновесия необходимо частично перераспределить расходы от продукта А в пользу продукта В; то есть в наборе товаров, приобретаемых Холли, происходит замещение товара А подешевевшим теперь товаром .ff.

А что можно сказать об эффекте дохода? Предполагаемое падение иены товара Bclno 1 дол. увеличивает реальный доход Холли, До снижения цены Холли пребывала в состоянии равновесия, покупая две единицы А и четыре единицы В. Но после снижения цены товара В до 1 дол. на ту же комбинацию продуктов Холли потратит всего 6, а не 10 дол. У нее останутся еще 4 дол. на покупку дополнительного количества продукта А или 3 либо и того и другого. Короче говоря, снижение цены товара В привело к росту реального дохода Холли, так что у нее появилась возможность покупать большее количество продуктов и 5 на те же 10 дол. денежного дохода. Доля прироста покупок продукта В в результате роста реального дохода представляет собой эффект дохода. [Кшиевой вопрос 5.)

Рисунок 21-2. Построение индивидуальной кривой опроса

При цене продукта S в 2 дол, потребитель получает максимальную полезность при покупке четырех единиц продукта В. Снижение цвны продукта В до 1 дол. нарушает первоначальное равновесие. Оно восстановится при покупке шести единиц продукта В вместо четырех единиц. Таким образом, мы построим простой график зависимости цены-количества, который состоит из двух точек, расположенных на нисходящей кривой спроса.

Вновь об эффектах дохода и замещения. В начале главы мы говорили о том, что увеличение обьема покупок товара, цена которого падает, можно объяснить эффектом замещения и эффектом дохода. И хотя анализ не позволяет нам дать количественную характеристику этих двух эффектов, путем максимизации полезности мы можем понять, как каждый потребитель начинает покупать продукт Б, когда цена на него падает

Эффект замещения легко понять, обратившись к правилу максимизации полезности. Прежде чем пена товара В понизилась, Холли находилась в состоянии равновесия ПП (8) / Цена(1 дол.) = = ППд (16) / Цена (2 дол.), купив две единицы А и четыре единицы В. Однако, после того как цена то-.ff упала с 2 до 1 дол., ситуация приобрела сле-

4- Согласно теории поведения потребителей, при ограниченном денежном доходе и данных товарных ценах потребители делают разумный выбор, исходя из вполне определенных предпочтений.

♦ Потребители максимизируют полезность, рос-пределяя свой денежный доход таким образом, чтобы предельная полезность в расчете на доллар, затраченный на приобретение каждого продукта, имела одинаковую величину.

4- Изменение цены продукта и изменение спроса на максимизирующее полезность количество продукта в модепи поведения потребителей позволяет построить нисходящую кривую спроса.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ

Теория поведения потребителей объясняет многие явления реальной жизни.

Наступление компакт-дисков

Сегодня трудно себе представить, что первые компакт-диски появились в Америке всего лишь а 1983 г. Они произвели переворот во всей системе

розничной торговли музыкальными товарами и практически вытеснили из употребления виниловые долгоиграющие пластинки. В 1983 г. в США было продано меньше 1 млн компакт-дисков в сравнении с почти 210 млн долгоиграющих пластинок. Но уже к 1997 г. объем продаж компакт-дисков превысил 500 млн шт., а продажи долгоиграющих пластинок упали ниже 2 млн шт. Два события вызвали столь значительные перемены,

1, Изменения предпочтений. Массовому сдвигу потребительских предпочтений от долЕОиз-рающих пластинок к компакт-дискам способствовало качество последних. В отличие от пластинок, проигрываемых с помощью граммофонной иглы, компакт-диски считываются лазерными лучами, а потому практически не подвержены царапинам, порче и износу, которые представляют собой бич для виниловых пластинок. Кроме того, компакт-диски обеспечивают более широкий диапазон и большую чистоту звука; к тому же они вмещают свыше 70 мин музыки. Благодаря всем этим качествам большинство потребителей отдает предпочтение компакт-дискам перед виниловыми пластинками.

2, Снижение цены на проигрыватели для компакт-дисков. Если собственно компакт-диски за время своего существования практически не подешевели, то цены на проигрыватели для них снизились весьма значительно. Большинство таких проигрывателей, которые еще 10 лет назад стоили не менее 1000 дол,, теперь продаются по ценам в пределах 200 дол, И если компакт-диски и виниловые пластинки являются взаимозаменяемыми товарами, то компакт-диски и проигрыватели для них - это сопутствующие товары. Следовательно, снижение цен на проигрыватели повышает спрос на компакт-диски.

Короче говоря, изменения вкусов потребителей, порожденные техническим профессом, в сочетании с заметным падением цен на проигрыватели для компакт-дисков произвели революцию на розничном рынке музыкальных носителей.

Парадокс «бриллианты - вода»

Пока экономисты не уяснили себе разницу между совокупной и предельной полезностью, их озадачивал тот факт, что некоторые товары первой необходимости стоят гораздо дешевле других, не столь важных товаров. Почему, например, вода, необходимая для жизни, имеет значительно более низкую цену, чем бриллианты, которые приносят куда меньше пользы? Парадокс разрешается сразу же, как только мы осознаем, что в большинстве мест на земле предложение воды превышает спрос на нее, потому она и стоит дешево. Бриллианты же, напротив, встречаются редко, а их добыча, огранка и шлифовка обходятся весьма дорого. Предложение

бриллиантов отстает от спроса, этим и объясняется их высокая цена.

Кроме того, предельная полезность последней единицы воды крайне мала. Причина такого положения следует из нашего правила максимизации полезности. Потребители (и производители) будут потреблять как можно больше воды в ответ на ее крайне низкую цену - они будут производить электроэнергию, орошать поля, пить воду, отапливать здания, поливать газоны и т.д. Потребление будет расти до того момента, как будет достигнута предельная полезность, после этого полезность начнет снижаться при потреблении еще большего количества воды - до того момента, как она сравняется с ее низкой ценой. С бриллиантами дело обстоит совсем иначе. Бриллиантов покупают совсем немного из-за очень высокой цены, при этом их предельная полезность является также высокой. Представим это в виде уравнения:

Предельная полезность воды (низкая)

Предельная полезность бриллиантов (высокая)

Цена воды (низкая) Цена бриллиантов (высокая)

Несмотря на то что предельная полезность последней единицы воды низкая, а предельная полезность последней единицы бриллиантов высокая, совокупная полезность воды - очень высокая, а совокупная полезность бриллиантов ~ низкая. Совокуп-[!ая полезность потребления воды из-за огромных объемов ее потребления чрезвычайно велика. Совокупная полезность равна сумме предельной полезности всех галлонов потребленной воды, включая триллионы ганлонов с очень высокой предельной 1Юлезностью - значительно более высокой, чем последнего потребленного галлона. И наоборот, бриллианты приносят незначительную со[Юкупную полезность, поскольку из-за высокой цены, которая служит отражением их редкости, потребители покупают относительно мало бриллиантов. Парадокс «бриллианты - вода» решен: вода дает нам значительно больше совокугЕной полезности, чем бриллианты, хотя полезность дополнительного галлона воды (хотя он едва ли нужен) гораздо меньше полезности дополнительного бриллианта. Это соотно-uiCHHe цен относится только к предельной, но не к совокупной полезности.

Ценность времени

В теории поведения потребителей принимается во внимание экономическая ценность времени. И потребление, и производственная деятельность обладают одним общим свойством - они требуют времени. Время представляет собой ценный экономический ресурс; за час работы (то есть затратив час

на производственную деятельность) человек в состоянии заработать 6, 10, 50 дол, или даже больше н зависимости от своего образования и квалификации. Но затратив этот час на отдых или потребление, человек несет альтернативные издержки в виде потерянного дохода; он жертвует 6, 10 или 50 дол,, которые мог бы заработать за это время.

Представим себе потребителя, который выбирает между игрой в гольф, с одной стороны, и посещением концерта - с другой. Рыночная цена игры в гольф равна 15 дол., а концерта - 20 дол. Но игра в гольф займет больше времени, чем концерт Предположим, что на гольф он потратит 4 часа, а на концерт - всего 2. Если его время стоит, скажем, 7 дол. в час, поскольку заработная плата составляет именно 7 дол. в час, то «полная цена» игры в гольф для него будет равна 43 дол, (15 дол. рыночной цены птс2% дол, стоимости затраченного времени). Точно так же «полная цена» концерта равна 34 дол. (20 дол. рыночной цены плюс 14 дол. стоимости затраченного времени). Вопреки тому, что показывают рыночные цены как таковые, мы обнаруживаем, что «полная цена» коь!церта в действительности ниже «полной цены» игры в гольф.

Если теперь для простоты мы допустим, что предельные полезности последующих игр в гольф и концертов одинаковы, то, согласно традиционной теории, потребителю следовало бы больше играть в гольф, чем посещать концерты, поскольку рыночная цена первых (15 дол.) ниже вторых (20 дол.). Однако с учетом фактора времени ситуация оказывается как раз противоположной, то есть игры в гольф стоят дороже (43 дол,), чем концертьс (34дол.). Так что потребителю разумнее посещать концерты, чем играть в гольф.

Учет ценности времени позволяет нам понять конкретные наблюдаемые в реальной жизни явления, необъяснимые с помощью традиционной теории. Для неквалифицированного работника или пенсионера, время которых и.меет низкую или даже нулевую рыночную ценность, поездка на автобусе из одного города в другой может быть делом вполне разумным. Но управляющему корпорацией, чье время представляет больисую ценность, дешевле будет полететь самолетом, даже несмотря на то, что стоимость проезда в автобусе в несколько раз ниже стоимости билета на самолет С точки зрения пенсионера, живущего на скромное пособие и располагающего свои.м временем, целесообразно тратить по нескольку часов в день на поиск наиболее дешевых товаров. С точки зрения высокооплачиваемого врача, работающего по 55 часов в неделю, столь же благоразумно регулярно пользоваться услугами больничного буфета и заказывать новый телевизор по телефону

Иностранцы обычно обращают внимание на то, что для обеспеченных американцев характерны

«расточительное» отношение к еде и другим материальным благам, но «чрезмерная экономность» в расходовании своего времени. Американцы же, посещающие менее развитые страны, находят, что время там тратится нерационально, тогда как вещи ценятся очень высоко и используются бережно. Эти различия - не парадокс и не проявление противоположных темпераментов, а прежде всего вполне точное отражение того факта, что высокая произ водительиость труда, характерная для развитых обществ, придает времени высокую рыночную стоимость, в то время как для менее развитых стран верно как раз обратное.

Покупка медицинских услуг

Способ, каким мы расплачиваемся за те или иные товары и услуги, воздействует на их цену в момент приобретения и тем самым существенно влияет на объем наших покупок. Давайте вернемся к табл. 21-1;, Предположим, что 1 дол. за продукт А ~ это его действительная цена, то есть альтернативные издержки приобретения. Но по тем или иным причинам в настоящее время его цена составляет лишь 0,20 дол. Как вы отреагируете на это? Разумеется, купите больше продукта, чем по цене I дол.

Возьмем медицинские услуги. Американцы, имеющие медицинскую страховку, раз в месяц платят по ней определенный взнос, покрывающий, скажем, 80% стоимости медицинских услуг. А это значит, что когда вам на самом деле потребуется обратиться к услугам здравоохранения, они вам обойдутся лишь в 20% их реальной рыночной стоимости. И что же вы сделаете в подобных обстоятельствах? Заболев, вы станете покупать значительно больше медицинских услуг, чем Б том случае, если бы вам пришлось платить за них полную цену Именно финансированием здравоохранения через систему страхования объясняется гигантский рост абсолютной величины расходов на медицинское обслужива1!ие, а также доли этих расходов в структуре ВВП.

Покупка едь( в буфете подчиняется той же логике. Питаясь за так 1[азываемым шведским столом, люди, как правило, склонны съедать больше, чем когда они покупают каждое блюдо в отдельности. Почему бы и не съесть второй десерт, раз за него уже все равно заплачено!

Пособия и подарки

Государство помогает нуждающимся семьям двумя путями: денежными пособиями (в рамках системы социального обеспечения и социальной защиты) vi натуральными, или иедеиежиыми, пособиями, дающими право на приобретение строго определенных, благ (талоны на питание, субсидии на оплату жилья