-тпацйонально, но причины этого, вероятно, сложнее, чем полагают (jjfijiaHCOBbie аналитики. В этой главе я намерен рассмотреть динамику ддиЙ 13 различных компаний, чья новейшая история иллюстрируег некоторые скрытые механизмы движения рынка.

Вернемся к фразе "рынок верит и надеется". Если вы попытаетесь вникнуть в ее смысл, то начнете понимать, что такие философы, как покойный Гилберт Райл, автор книги Vie Concept of Mind ("Понятие сознания"), называли "категориальной ошибкой" (Ryle, 1949). Рьшки не могут ни верить, ни надеяться. На это способны только люди. Речь здесь идет о сумме убеждений участников рьшка. Если мы хотим понять эти убеждения, понимания механизма математических расчетов будет недостаточно. Нам также придется обратить внимание на психологию акций, в том числе ряда конкретных акций.

У ncpiXonoroB нет точного мерша надежд и ощущений, но они, по крайней мере, разработали тесты и шкалы, такие как программа Кедли ддя работы с репертуарными решетками, (Kellys Repertory Grid), (Bannister and Fransella, 1977), и Список личностных предпочтений Эдвардса, (Edwaids Personal Picference Schedule), (Edwards, 1959), которые предлагают практические методы изучения эмоций, убеждений и ожиданий, а также их интенсивности.

Для примера возьмем акции вымышленной железнодорожной компании Middlesex Railways. Бульйарная пресса ненавидит Middlesex Railways за опоздания поездов и переполненные вагоны. Middlesex необходимо вложить деньги в покупку нового подвижного состава, но совет директоров уклоняется от принятия решеш1й- Прибыль сегодня, а решение проблем отложим на завтра. Новый председатель совета даректоров Приводит новую команду менеджеров, но многие Сомневаются, что у них будет правильное видение проблемы. Согласно прогнозам, все больше людей из пригородов Лондона будут вынуждены пользоваться железной дорогой из-за пробок на автомобильных дорогах и заоблачной платы за парковку. В результате у руководства железнодорожной компании возникает соблазн не проявлять особой активности.

ГдаааЭ.

"Мокрые" и "сухие" акции

Здесь мне хотелось бы представить на первый взгляд странную концепцию "сухих" и "мокрых" акции. "Сухие" акции не вызывакя легко возникающих эмоциональньк ассоциаций, а "мокрые" вызывают.

Таблица 3. Финансовые результаты Middlesex Railways.

Оборот £350 млн. Ожидаемая прибьшь £35 млн. Прогноз по движению денежных £8 млн. (положительный средств баланс) Коэффициент Цена/Прибыль 11

Middlesex Railways - преимущественно "сухая" акция. Компания вьвывает смешанные чувства: гаев пассажиров; насмешки бульварно! прессы; надежды на то, что новый менеджмент сможет организовать работу; опасения, что железнодорожный надзор наложит на компанию санкции; опасения нового усиления профсоюзов; раздражение многих пассажиров, недовольных не только сервисом, но и просто необходимостью ежедневных поездок. Однако, эти чувства в основном поверхностньт Единственнью "личные" чувства и ассоциации, вызываете Middlesex, концентрируются вокруг недовольства ежедневными поездками. Поскольку Middlesex удавалось избегать крупных аварий, это недовольство ощущается не очень глубоко. Оно не вызывает личных и иногда даже бессознательных чувств и ассоциаций, вызываемых "мокрыми" акциями.

Дпя этой компании можно нарисовать две разных картины. Стандартный портрет (таблица 3) демонстрирует финансовые результаты, но нам следует обратить внимание также и на нестандартные показатели.

Ассоциации, вызываемыо Middlesex

Ожидания в аналитических записках брокеров. Семь брокеров ожидают роста прибьши и повышения размера

вьшлачиваемых дивидендов. Пятеро критикуют нежелание компании вкладьтъ средства в новьш подвижной сосгав. Троих беспокоит рременность выплаты дггвидендов. Трое также полагают, что компания покажет прибыль ниже прогаозируемого уровня. Профсоюзы также начинают поигрывать мускулами, что тревожит четырех брокеров, не забывших былые времена сильных профсоюзов, существовавших до того, как госпожа Тэтчер запихнула их в свою дамскую сумочку.

После катастрофы в Паддингтоне и трагедии Хэтфилда всем ювестно, что железнодорожные компании должны будут вкладьшать больше средств в развитие дорог, но суш;ествует циничная точка зрения, что платить за это придется правительству.

•Настроения. Брокерских рекомендаций "покупать" больше, чем рекомендаций "продавать", но многие бро1«ры встревожены вьЕпеуказанными проблемами.

•Отзывы в прессе. В основном весьма плохие.

•Отношение общественности. Подозрительность но отношению к железнодорожным компаниям была широко распространена еще до Паддингтона и теперь только усгшивается. Менеджюв железнодорожных компаний считают "разжиревшими котами". В общей сложности 45% постоянных пассажиров считают качество услуг плохим, а 66% этих людей осведомлены о частой критике компании и постоянных нападках прессы, и зто вызывает болезненные ощущения. Общественность также беспокоит то, что у профсоюзов имеется опыт организации забастовок и остановок движения поездов, что может ударить как по имиджу, так и по прибыли компании.

•Узнаваемость бренда. Общественность юго-восточной Англии знает компанию Middlesex Railways, но этот брснд никому не нравится так, как нравится Nike.

•Личные яссоцнацмм. Многим пассажирам жаль времени, потраченного на дорогу. Это неприятно. Эти отрицательные чувства ассоциируются с компанией. Ни одна из этих ассоциаций не связана с детским опьггом или сексуальностью. Ни за одной из Их не СЕфывается что-либо глубинное. Поэтому акция этой Железнодорожной компании преимущественно "сухая".