ходили туда за поюдтками еще детьми. Именно эти эмоциональные ассоциации шрают роль буфера. Это также означает, что динамика дадии очень хорошо реагирует на появление признаков улучшения менеджмента.

Факторы настроения: подсознательное позитивное сугношение к еде, воспоминания о посещении магазинов в детском возрасте как часть семейных воспоминаний, теплые ассоциации.

Marks & Spencer

Как и Sainsbury, Marks & Spencer - это хорошо знакомый магазш близко и старая компания, в которую вложились миллионы британцев. Компания всегда славилась хорошим персоналом и надежностью. По оценкам, половина населения страны носит трусики orM&S.

Два события в конце 1980-х годов оказали влияние на развитие компании в последующее десятилетие. Во-первых, она купила Brooks Brother - американского производителя одежды высшего класса, уплатив за эту компанию $750 млн., что аналитики сочли слишком высокой ценой Это бьи первьп? из ряда неудачных международных проектов фирмы.

Более позитивным событием бьш выход M&S в конце 1980-х -начале 1990-х годов в лидерь! розничной торговли продуктами питания. Народный поставщик банальных панталон стад пионером в упаковке деликатесных продуктов. Идея заключалась в том, что жители центральной части Англгш более охотао западают (и платят) на экзотическую еду, чем на экзотический секс. M&S преатилась в очень успешного розничного продавца продзкгов.

Однако в конце 1990-х годов у компании возникли сложности. Она словно утеряла способность понимать вкусы британского Среднего класса. Ее одежда выглядела скучной. Агрессивные конкуренты, такие как Next, переманивали покупателей. M&S Пришлось организовать распродажу, поскольку у компании Сйзлилось такое количество одежды, закупленной к рождественскому сезону 1998 года, что ее просто невозможно бьшо реализовать.

Тем не менее, брокеры рекомендовали M&S даже в большей Степени, чем Sainsbury. В 1998 цена акций M&S достигла 563 пенсов.

в июле, когда цена упала до 530 пенсов, Hemings рекомендовала покупать эти акции, поскольку планы расширения компании вьн"лядели привлекательно. В августе цена снизилась до 501 пенса, а Charterhouse Tilney рекомендовала акции M&S к покупке. 4 сентября Sulherlands выступила с рекомендацией "покупать" на долгосрочную перспективу. Даже после того как 18 сентября журнал Investors Chronicle присвоил акциям компаншт рейтинг "продавать", многие брокеры сохраняли на удивление позитивный насфой. 2 октября Morgan выдала по M&S рекомендацию "держать".

В течение недели с 23 по 30 октября 1998 года акции M&S торговались по 435 пенсов. Williams de Broe, а также Suthedands рекомендовали покупку. Месяц спустя, когда цена акций была примерно на том же уровне, Sutherlands рекомендовала продажу, тогда как ВТ Alex Brown, Butterfield Securities и Morgan Stanley советовали "держать". Peel Hunt заявила, что акции не упадут ниже 400 пенсов, и рекомендовала "покупать". Так же поступила и Williams de Broe. 11 декабря Suthedands порекомендовала продажу иа уровне 400 пенсов.

Совершенно ясно, что брокеры почему-то были уверены в том, что акции M&S вырастут. Они ошибались.

В январе 1999 года после серии скандалов в совете директоров, акции M&S упали до отметки 333,25 пенса - самого низкого уровня за 5 лет. В феврале Killik & Со. отмечала, что для M&S характерны специфические проблемы, включая слишком централизованное управление бизнесом и неверную оценку экономической ситуации. На уровне 337 пенсов Killik & Со. полагала, что "новый менеджмент еще многое должен доказать, и покупка пока преждевременна".

25 февраля 1999 года совет директоров M&S решился "хладнокровно избавиться" от трех директоров, проявив безжалостность, которой пресса от компании не ожидала. До недавнего времени, как отмечали газеты, лорд Сифф регу.тярно заглядывал на ленч в штаб-квартиру M&S. А обеды бьиШ H3biCKaHHbnviH и подавались дворецким, который разбирался в винах н умел отличить Сансер от Шабли. Газета Tfie Times отмечала, что раз оказалось возможным уволить 31 из 125 ведущих сотрудников, M&S, должно быть, совершенно обюрократилась.

The Times также сообщила, что M&S столкнулась с необычной лроблемой. Условия аренды здания, где находился центральный офис компании, были оговорены с такой ловкостью (благодаря "старым пиратам", управлявшим компанией в 1950-х годах), что она обходилась немногим дороже номинальной арендной платы. Таким образом, M&S оказалась в ловушке в своем разросшемся центральном офисе, и не могла позволить себе переезд или децентрализацию.

77? Times (25 февраля 1999 г.) отдала должное новому генеральному директору Питеру Сэлсбери за его решение сконцентрироваться на проблемных вопросах компании в Великобритании. Газета добавила, что, несмотря на неожиданную готовность порвать с прошлым, компания не демонстрировала каких-либо улучшений в понимании вкусов покупателей.

5 марта 1999 года, после распродажи всех залежавшихся рождественских товаров, цена акций M&S составляла 399 пенсов, и Paribas рекомендовала их к продаже.

Несмотря на несколько ярких идей, вьщвинутых директором M&S по маркетингу Джеймсом Бенфилдом, брокерская фирма West LB Рашниге распространила рекомендацию "продавать". Panmure полагала, что для M&S достижение конкурентоспособности станет особенно болезненным процессом, и в частности для некогда знаменитого продуктового отделения компании. Эта брокерская фирма высказала идею, что Safeway или Asda могут поглотить продуктовое отделение M&S, поскольку это подразделение достаточно мелкое и не вызовет вмешательства антимонопольной комиссии. Тем не менее, Рашниге рекомендовала акции к продаже. В результате, цена акций M&S снова упала до 371 пенса.

Но бумаге помогли появившиеся слухи. Уоррен Баффетт объявил о своем намерении приобрести долю в одной из британских "голубых фишек". Учитьшая его пристрастие к оценке фундаментальных показателей, M&S казалась вполне подходящим вариантом. 30 апреля пошли также разговоры о "фантастическом слиянии" Tesco и M&S. Эти два фактора подняли цену акций M&S до 30 пенсов. К 26 апреля на продолжавшихся надеждах на слияние Цена бумаги выросла до 454 пенсов.