Вставка 16.1. Копировально-множительные аппараты компании Хегох"

Одним из значительных изобретений в 1960-х годах стала технология электростатического копирования (ксерографии) компании Rank Xerox. Эта технология позволила копировать на обычной бумаге с существенно более низкими издержками, чем при фотографическом методе. Что касается качества, то оно оказалось намного выше, чем в старой технологии электрофотографического копирования прямого действия на мелованной бумаге.

Пытаясь защитить свое почти монопольное положение, компания Xerox запатентовала пе только сам процесс ксерографии, но и все мыслимые особенности своей копировальной технологии. Как было позже заявлено в иске, поданном па Xerox компанией SCM Corporation, Xerox «завалила» всех патентами на новшества, которые либо пе использовались, либо не лицензировались в пользу других компаний. Создалось такое впечатление. Что едииствениая цель этих «пассивных патентов» состояла в том, чтобы пе дать конкурентам изобрести технологию, подобную технологии Xerox.

В результате, когда в 1972 году на рынок пришли компании IBM а Litton, Xerox засыпала их буквально сотнями патентных исков. Свыше 25 % бюджета /5Л/расходовалось в то время па патентные консультации, а не иа НИОКР. Из-за возросшего количества жалоб на исключающую стратегию Xerox Федеральная торговая комиссия в конце концов предписала ей начать вьщачу по номинальной стоимости лицензий на свои патенты всем входившим па рынок фирмам. За несколько лет цепы па фотокопировальные аппараты снизились вдвое, а доля рынка Aferox уменьшилась со 100 % в 1972 до менее 50 % в 1977 году.

лабораторий). Через день после последнего испытания, проведенного Genentech, компания ЕИ Lilly & Со. заключила договор с этой образованной биотехнической фирмой".

Еще один пример также взят из фармацевтической отрасли. В апреле 1998 года компания Pfizer Inc. выпустила на рынок Viagra, один из наиболее продаваемых в мире медицинских препаратов. Успех Viagra привлек к себе внимание ряда конкурентов, некоторые из которых приступили к разработке аналогов этого препарата. Но что более важно, в настоящее время компания Pfizer саиа совершенствует Viagra, надеясь сохранить доминирующее положение на рынке, т.е. быть на шаг впереди своих потенциальных конкурептов.

Эффект возмещения и созидательное разрущение

Рассмотрим еще один вариант приведенной выше модели: с вероятностью р соперник вообще не будет претендовать на патент; однако ко времени, когда нужно делать заявки па патент, монополисту неизвестно, будет соперник бороться за патент или нет. Ничего невероятного в этом предположении нет: выявить потенциальных конкурентов вообще непросто, как и определить, насколько заслуживают доверия их намерения.

Допустим также, что ни монополист, ни соперник не имеют притязаний на новый патент, в этом случае оп остается невостребованным и монополист удерживает свои первоначальные позиции. При таких обстоятельствах какова готовность монополиста

платить? Если монополист участвует в торгах за патент и приобретает его, он продолжает получать монопольную прибыль л. Если монополист не претендует иа патент, то с вероятностью 1 - в торгах за патент участвует соперник, в результате чего прибьшь бывшего монополиста опустится до я. С вероятностью р соперник не участвует в торгах, благодаря чему прибьшь монополиста сохраняется на первоначальном уровне я*. Это означает, что монополист готов заплатить за nareirr до я*- [(1 я + рп!] = (1 -р){п-- я. В свою очередь соперник по-прежнему готов заплатить за патент до я". Отсюда вывод, что при наличии серьезных сомнений по поводу присутствия на рынке соперника (высокий коэффициент р) монополист готов заплатить за нововведение меньше соперника.

Итуитивно ключ для этого вьшода видится в эффекте возмещения, на который мы ссьшались в предыдущем парафафе. С вероятностью р соперник не обязательно вынуждает монополиста. Это означает, что приобретение патента не приносит мо1юполисту особых выгод, точнее, вообще не приносит выгод. Монополист замещает первоначальную мо1ю-польную прибьшь я монопольной прибьшью я от реализации нового продукта. Иначе говоря, монополист попросту каннибализирует свою собственную монопольную прибыль.

Во вставке 16.2 приведена такая ситуация - рынок видеоифовых приставок конца 1980-х. В этом примере компания Nintendo выступает монополистом, а компания Sega - соперником. Несмотря иа то что здесь ие бьшо борьбы за патет, в результате иф обеих компаний Sega первой выпустила на рьнюк новую усовершенствованную приставку. Хотя у Nintendo бьша возможность пойти тем.же путем, она отбросила этот вариант, посчитав, что выпуск приставки классом выше урежет долю рьн1ка прежней приставки.

До сих пор мы имели дело с постепенными нововведениями, т.е. с нововведениями, которые не вытесняют с рынка существующий продукт. Другими словами, мы исходили из того, что, даже если на рынок входит фирма с новым продуктом, монополисту удается сохранить положительную прибыль". Теперь рассмотрим радикальные нововведения, т.е. 1ювовведения, вследствие которых устаревает существующий продукт. В этом случае, если соперник приобретает патент и входит иа рынок, прибыль монополиста сводится к нулю, а монопольной прибыли добивается соперник.

Пересмотрим приведенные выше расчеты для случая с радикальным нововведением. Если монополист участвует в торгах за патент и приобретает его, он продолжает получать монопольную прибьшь я. Если монополист не прете1щует на патент, то с вероятностью \-ръ торгах за патент будет участвовать соперник и в результате прибьшь бывшего монополиста сведется к нулю. С вероятностью р соперник не участвует в торгах, благодаря чему прибьшь монополиста сохраняется иа первоначальном уровне п. Это означает, что мо1ю-полист готов заплатить за патент до я*- [(1 - р)0 + /т= (1 - р)п В свою очередь соперник на этот раз готов заплатить за патент до я*, что превышает (1 - р)п. Отсюда вьшод: монополист готов платить за радикальное нововведение меньше соперника.

Мы можем суммировать приведенные выше выводы следующим образом:

У зрелых фирм более сильная, чем у новичков, мотивация осуществлять НИОКР, направленные на постепенные нововведения. Однако если точ1ю неизвестно, существует ли уфоза входа конкурентов, а также если нововведения достаточно радикальны, то ифоки извне имеют более сильную, чем зрелые фирмы, мотивацию для НИОКР.

В частности, условием предусматривается, что р превышает (л- 2л)/(л- л").

Для упрошения своей задачи мы предполагали, что, придя на рынок, соперник добивается такой же прибыли, что и монополист, но без труда представляется и ситуация, когда прибыль соперника превышает прибыль монополиста; здесь применимы те же интуитивные посылки.

,226

Видеоигры - весьма емкий рьп10К. В конце 1980-х годов рыночная стоимость компании Nintendo, добившейся фандиозпых успехов в этом десятилетии, превышала рыночную стоимость таких компаний, как Sony и Nissan. Ос1ювным продуктом компании Nintendo была 8-битовая приставка и серия иф, героем которых был популярный Марио. Компания Sega, хоть и пришла па этот рынок намного раньше, с точки зрения рыночной доли была в то время па далеких вторых ролях.

С конца 1980-х годов Nintendo приступила к разработке более бысфой 16-битовой приставки. Однако с выпуском этого нового продукта компания не спешила: «Философия Nintendo заключается в том, что мы еще не выжали максимума из нашей 8-битовой системы». Действительно, к концу 1980-х годов объем продаж 8-битовой приставки Nintendo аостиг пика. Выпуск 16-битовой приставки мог серьезным образом сократить рынок более медленной системы.

Компания Sega была далека от таких компромиссов с самой собой. В октябре 1988 года она выпустила свою 16-битовую домашнюю видеоигровую приставку Mega Drive. Преимущество более мощной приставки в том, что она обеспечивает более качественное изображение и звук, а также позволяет передавать многоуровневое изображение. Производство приставки классом выше и афессивная маркетинговая Сфатегия позволили значительно увеличить долю рынка Sega в начале 1990-х годов.

В конце концов в сентябре 1991 года, т.е. двумя годами позже, компания Nintendo выпустила свою собственную 16-битовую приставку. Развернулась жестокая ценовая война, в результате которой доли рынка Nintendo и Sega практически сравнялись. При переходе с 8- на 16-битовую приставку Nintendo уфатила свои почти монопольные позиции и была вынуждена разделить рынок с Sega. Тем не менее остается не ясным, добилась ли бы компания Nintendo лучших результатов, действуй она по-другому. Если бы Nintendo выпустила свою 16-битовую приставку несколько раньше, она, может быть, и сохранила свою долю рынка, однако скорее всего не добилась бы увеличения валовой прибыли, если учитывать объем продаж 8-битовых приставок.

Выбор риска

Зачастую выбор сфатегии НИОКР состоит не только в том, сколько инвестировать, по и в том, как инвестировать. В частности, фирмам необходимо определить свой стратегический уровень риска, возможный в стратегии НИОКР. Компромисс в выборе риска, как правило, заключается в следующем: сфатегия с низким уровнем риска подразумевает низкозафатные новшества с высокой вероятностью их внедрения, тогда как стратегия с высоким уровнем риска подразумевает высокозафатиые разработки с низкой вероятностью их внедрения.

Если брать пример спортивных состязаний, здравый смысл подсказывает, что про-ифывающая команда должна идти на риск, ведь ей практически «нечего терять». Рассмофим пример розыфыша суперкубка па чемпионате мира. Неважно, сколько ты проигрываешь: одно очко или несколько. Именно в этом смысле отстающей команде нечего терять. Наоборот, ей есть что выифывать при смене относительных позиций обеих команд. Поэтому она должна воспользоваться стратегией, предусматривающей высокую долю риска, как, например, приход вратаря в шфафную площадку противника во время углового удара (футбол). У ведущей команды, в свою очередь, мотивация как

Вставка 16.2. Компания Sega против компании Nintendo