назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [ 89 ] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]


89

Вставка 15.5. Spirit Airlines против Northwest Airlines

По словам заместителя председателя одной из компаний Марка С. Кахана, «Spirit прокралась на рынок Детройт - Филадельфия в декабре 1995 года, начав выполнять по одному рейсу «туда - обратно» в день». Когда крошечная компания Spirit проникла на рынок, средняя цена билета в один конец на рейс компании Northwest была больше 170 долларов. Начальный свободный тариф Spirit составил 49 долларов в один конец... По словам г-на Кахана, 20 июня 1996 года Northwest снизила свои цены на рейсы в Филадельфию до 49 долларов практически на все места и па любое время. Кроме того, она увеличила мощности, добавив почти 30 % мест. 30 сентября Spirit ушла с этой авиатрассы. Представитель компании Northwest г-н Остин: «Нас критикуют за то, что мы повторили действия нашего конкурента; но, на мой взгляд, это направлено на благо потребителя».

Руководители многих крупных авиакомпаний заверяют, что снижение тарифов и увеличение мощностей - благо для потребителей. Это действительно так, но только слишком быстро заканчивается. По словам г-на Кахапа, к первому кварталу 1997 года, спустя всего несколько месяцев после ухода Spirit, средний тариф компании Northwest на билет в один конец на этой авиатрассе превысил 230 долларов. Количество мест на рейсах Northwest по маршруту Детройт - Филадельфия также сократилось»".

Последствия для благосостояния

Даже если мы сможем четко распознать ценовую стратегию, направленную на вытеснение конкурентов с рынка, нам предстоит ответить на третий вопрос: почему хищническое ценообразование должно быть поставлено вне закона? Ведь с точки зрения потребителей существует взаимозамещепие, которое следует учесть. Хищническое ценообразование подразумевает с некоторой долей вероятности, что фирма-жертва покидает рынок, оставляя хищнику монопольную или почти монопольную власть. Однако будущие, возможно, высокие цены мы должны сопоставить с краткосрочным снижением цен. Последнее не имеет большого значения, если хищник снижает их избирательно, как в случае кабельного телевидения в г. Сакраменто (всего 700 потребителей воспользовались низкими ценами). Однако вернемся к примеру, приведенному в начале главы. Когда компания easyJet выходила на трассу Лондон - Амстердам, KLM начала противодействие, снизив тарифы. Компания easyJet выдержала эту атаку. Но по большому счету, и easyJet, и KLMэтот эпизод ценовой войны проиграли. Кто же вышел из него победителем? Разумеется, потребители.

Негативность (предполагаемая) последствий хищнического ценообразования особенно неочевидна в отраслях со значительными внешними эффектами сетей. Это понятие, более подробно оно рассматривается в главе 17, связано с ситуацией, когда потребителям выгодно присутствие на рынке других потребителей, покупающих тот же продукт. Операционная система Macintosh не особенно приветствуется потребителями, и на нее переходят немногие пользователи, потому что сложно обмениваться файлами, работая на разных платформах. Важно также то, что, поскольку операционную среду MacOS используют немногие потребители, для нее будет разработано довольно скромное профаммное обеспечение. В контексте сетевых рынков, таких как рынок операционных систем, предупреждение хищнического поведения может быть сомнительным благом. С одной стороны, на рынке сохраняется конкуренция; с другой - это мешает процессу стандартизации с очевидными негативными последствиями.



В своей практике Верховный суд США определил два условия противозаконности хищнического ценообразования™. Первое - цена установлена ниже издержек. Второе - фирма, устанавливающая цену ниже издержек, с достаточной степенью вероятности может возместить краткосрочные потери, т.е. хищничество оказывается рациональной стратегией. В то же время суд неоднократно выражал сомнение в отношении случаев хищнического ценообразования: «Схемы этой ценовой политики очень редко используются и еще реже позволяют добиться успеха»".

Однако этот парафаф свидетельствует о том, что суд допускает ошибку, предполагая маловероятность хищничества. Мы не только всфсчаемся с такой деятельностью на практике, мы можем привести убедительные и рациональные пояснения ее существованию. Тем не менее, разграничить хищничество и конкурентное поведение совсем не просто. Более того, анализ общественного благосостояния в условиях хищничества показывает, что его последствия неоднозначны, даже если мы ограничимся рассмотрением благосостояния потребителей. По этой причине суды, возможно, правы, не придавая особого значения случаям предполагаемого хищничества, хотя и руководствуются при этом разными соображениями.

Европейская судебная практика в отношении хищничества беднее североамериканской. Как правило, хищничество рассмафивается как нарушение статьи 86 Римского договора, которая запрещает злоупотребление доминирующим положением. По итогам одного важного разбирательства голландское химическое предприятие AKZO Chemie BV бьшо оштрафовано Еврокомиссией на 10 миллионов экю за хищничество в отношении небольшой британской фирмы Engineering and Chemical Supplies Ltd. (ECS).

Примечательно, что за несколько лет до этого AKZO уфожала компании ECS: если та не покинет рынки, на которые недавно вышла и где доминировала AKZO, то AKZO снизит цены на рынке ECS. Тому было множество доказательств, поскольку AKZO ради этого даже провела всфсчу с ECS. Еврокомиссия, похоже, придала большое значение данному эпизоду и приняла во внимание то, что AKZO намного крупнее ECS. Однако какого-либо серьезного расследования для выяснения, устанавливала ли AKZO цену ниже издержек и причиняла ли она сколь-нибудь значительный ущерб компании ECS, не проводилось. Многие критически насфоенные аналитики утверждают, что таких действий AKZO не предпринимала.

Эта ситуация интересна тем, что офажает сложность рассмофсния случаев, в которых предполагается хищничество. Что же касается доказательства намерения - аспект, которому разработчики государственных стратегий придают большое значение, - то сложно отыскать что-либо более недвусмысленное. AKZO даже организовала всфечу с Сс целью объявить о своем намерении. Можно ли эти заявления наряду с действительным снижением цен назвать (противозаконной) хищнической ценовой конкуренцией? Следует ли такие заявления считать нарушением закона? >

15.3. Слияния и поглощения

В предыдущем парафафе мы рассматривали сфатегии фирм, направленные на вытеснение имеющихся конкурентов. Альтернативный способ ликвидировать конкуренцию - поглотить фирму-конкурента. Как мы видим, стратегия компании American Tobacco, представленная выше в качестве примера хищнического поведения, приводила не к уходу фирм-жертв, а к их поглощению. По большому счету, слияния и поглощения означают «уход с рынка» (объединяющихся фирм или, по меньшей мере, приобре-гаемой фирмы) и «проникновение на рынок» (новообразованной фирмы в случае слияния).



Каковы причины слияний и поглощений? Бегло взглянув на несколько приведенных примеров, можно понять, что причин немало.

•Б 1980-х годах компания Sony приобрела киностудию Columbia, тем самым попытавшись добиться большей эффективности путем объединения двух не конкурировавших между собой производителей (явление, известное как синергизм). Высококачественные кинофильмы Columbia представлялись гарантией минимальных поставок «профаммного обеспечения» для установки на «аппаратуре», выпускаемой компанией Sony (например, на видеоплейерах).

•Компании Philip Morris и Kraft - собственники крупных партий продовольственных товаров, реализуемых через сеть супермаркетов. Создание новой фирмы большего размера позволило компаниям Philip Morris и Kraft укрепить свои рыночные позиции как розничным торговцам. Это довольно важно, например, когда необходимо найти нишу на рынке для нового продукта.

•Когда компания Nestle приобрела Rowntree, ее основной целью был выход на британский рынок шоколада. Компания Rowntree обладала целым рядом известных торговых марок (Smarties, After Eight, Kit Kat и пр.). Поглощение Rowntree позволило Nestle избежать высоких издержек по внедрению новых торговых марок.

•Еще один пример с компанией Nestle - созданная совместно с General Mills фирма по производству и распространению сухих завтраков в Европе. Целью совместной фирмы был синергизм в рамках деятельности обоих не конкурировавших между собой фирм: мощности сети распространения Nestle (особенно в Европе) и производственные технологии General Mills.

Помимо приведенных примеров, когда слияние оказывает определенное воздействие на стратегию или эффективность, существует ряд случаев, когда слияния и поглощения происходят главным образом по финансовым или налоговым соображениям. Например, слияние фирм разных отраслей равнозначно владению многоотраслевым инвестиционным портфелем, благодаря чему снижается общий риск для материнской компании.

В этом парафафе мы сосредоточимся на горизонтальных слияниях, т.е. на процессах слияний или поглощений, происходящих на одном и том же рынке с двумя фирмами. Из приведенных примеров только случаи с компаниями Philip Morris и Nestle можно расценить как горизонтальные слияния, этого нельзя сказать о примере с компанией Sony (или о слиянии по финансовым или налоговым причинам).

Последствия слияний

Рассмотрим рынок, на котором п фирм конкурируют по Курно. Допустим, что у всех фирм одинаковые предельные издержки с и постоянные издержки F. Что происходит, если Фирма 1 и Фирма 2 сливаются? Новообразованная фирма 1 &2 имеет предельные издержки с и постоянные издержки F. По истечении какого-то периода времени, когда фирмы скорректировали свой объем производства, у нас появляется новое равновесное состояние, которое в точности соответствует прежнему равновесному состоянию Курно, но количество фирм теперь составляет не л, а л - 1.

Как отмечалось в предьщущих главах, цена в условиях равновесия Курно (неизменно) снижается по мере увеличения количества фирм. Изменение количества конкурентов с п до л - I приводит к увеличению цены. В общем случае повышение концентрации означает увеличение цены. Иначе говоря, рьшочная цена увеличивается вследствие слияния. Значит, если дифференциация продукта не имеет большого значения, в результате чего единственной заботой потребителей является рыночная цена, слияния приводят к снижению благосостояния потребителей.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [ 89 ] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]