Растущие рынки""

Третье объяснение хищнической ценовой политики применимо к растущим рынкам, когда долгосрочный успех требует значительной доли рынка с самого начала. Например, на рынке операционных систем важно начинать, имея изрядное количество пользователей предлагаемой операционной системы, в результате чего сторонние разработчики профаммного обеспечения имеют мотивацию работать над профаммами, совместимыми с данной операционной системой; в свою очередь это привлекает новых клиентов, и возникает эффект «снежного кома». Эффект «снежного кома» срабатывает также и в обратном направлении: отсутствие вначале достаточного количества пользователей операционной системы может обречь ее на неудачу. С учетом сказанного хищническая ценовая конкуренция может быть успешной в самом начале, с тем чтобы не позволить конкурентам добиться доли рынка, необходимой для выживания.

Примером этого вида ценовой конкуренции служит конкуренция в сфере кабельного телевидения в г. Сакраменто, штат Калифорния. В 1983 году компания Sacramento Cable Television (SCT) получила первую лицензию на предоставление услуг кабельного телевидения. В 1987 годулицензия была вьщана компании Cable America. Последняя начала с того, что провела кабельное телевидение в 700 домов, это небольшая часть рынка, но планировала охватить всю территорию г. Сакраменто. Начальным предложением Cable America была трансляция 36 каналов за месячную плату 10 долларов, что выгодно отличалось от 13,5 доллара за 40 каналов SCT. Однако компания 5СГбысфо офеагировала, избирательно снизив тарифы на те услуги, до которых добралась Cable America: ее новое предложение состояло в предоставлении бесплатного фсхмесячного обслуживания при дальнейшей цене за обслуживание 5,75 доллара в месяц. Спустя семь месяцев Cable America, не сумев создать критическую массу подписчиков для обоснования дальнейших инвестиций в профамми-рование и прокладывание телевизионных кабелей, признала свое поражение.

Подводим итоги:

Хищническое ценообразование может быть успешной стратегией, если (1) фирма, на которую она направлена, финансово стеснена, (2) низкие цены сигнализируют о низких издержках или бескомпромиссности хищника, (3) в самом начале захвачена для долгосрочного успеха фирмы минимальная доля рынка. Во всех этих случаях, устанавливая низкую цену, хищник вытесняет свою жертву с рынка.

Неиеновые хищнические стратегии

До сих пор хищничество мы представляли в форме занижения пены. Однако снижение цен не единственная форма хищничества. Один из лучших примеров для теоретических выкладок, представленный в предыдущем подразделе, - доминирование MS-DOS компании Microsoft на рынке операционных систем. Как отмечалось в главе 11, стратегия Microsoft бьша направлена не только на прямое снижение цены MS-DOS. По большей части компания Мсгото добивалась условий конфакта, согласно которым производители компьютеров должны бьши платить Microsoft не за каждую установленную систему

Динамика рынков такого рода, т.е. когда парк установленного оборудования является определяющим для долгосрочного успеха фирмы, разбирается более подробно в главе 17. Другими примерами, когда изначальная доля рынка выступает важной целью, служат кривые обучения и потребительские издержки перехода. Издержки перехода рассматривались в главе 12.

MS-DOS, а за каждый проданный компьютер. Это означало, что альтернативные издержки продажи компьютера с MS-DOS очень малы, фактически равны нулю. Вознафаждение должно было выплачиваться компании Microsoft независимо от того, была на компьютере установлена система MS-DOS или нет.

Главным образом благодаря этой стратегии компания Microsoft смогла удержать конкурентов - компании DRf и ГВМ - от входа на рынок с операционной системой DOS и в целом установить главенство операционной системы MS-DOS/Windows. К тому времени когда Министерство юстиции заставило Microsoft прекратить подобную деятельность, MS-DOS была уже настолько распространена, что создала для Microsoft само-похщерживающееся преимущество.

Еще к одному классу неценовых исключающих стратегий относят пакетирование, или связывание. Вот и компания Kodak, которая занимает ключевые позиции на рынке фотоаппаратов, разработала свою новую фотопленку и фотоаппарат в таком формате, который несовместим с другими существующими форматами пленок. Объяснить эту стратегию можно тем (в чем, кстати, обвиняли Kodak), что она пыталась таким образом вытеснить с рынка конкурировавших с ней производителей фотопленки. Аналогично компания IBM, долгое время доминировавшая на компьютерном рынке, встраивала большое количество запоминающих устройств в свои центральные процессоры, чтобы ограничить продажи производителей совместимых запоминающих устройств"".

Государственная политика в отношении хищничества

Хищничество - один из наиболее запутанных вопросов атггимонопольной и конкурентной политики. Эта сфера чаще, чем большинство других направлений антимонопольной и конкурентной политики, вызывает серьезные дискуссии экономистов об общих принципах и фактических разрешениях различных случаев. С чем связан этот широкий разброс мнений? Мы можем назвать три причины.

Сушествует ли хищничество?

Во-первых, теоретические дебаты по поводу того, существует ли в реальности хищничество, ведутся до сих пор. Как мы уже отмечали, снижение цены зрелой фирмой в ответ на вход конкурента можно расценивать как реакцию одной фирмы на появление конкурента, а не как попытку вытеснить последнего с рынка. Тем не менее теория и практика сходятся в одном: такое явление, как хищническое ценообразование, действительно существует.

Распознание хишничества

В результате мы сталкиваемся со второй проблемой. Если мы согласны с тем, что хищническое ценообразование действительно существует, нам необходимо отделить ее от простого прямолинейного конкуреьггного поведения. Острая конкуренция означает низкие цены и, возможно, уход фирм с рьшка, даже если их никто не собирается вьщворять с него. Например, около 5 тысяч придорожных заправочных станций закрылись в Великобритании за восемь лет, причем это сопровождалось крупным пацением цен. По итогам проведенного

Пакетирование и связывание могуг также выступать способом ценовой дискриминации (см. главу 10).

Существует примечательная аналогия между примером компании IBM и антимонопольной тяжбой в отношении компании Microsoft; подробнее этот случай описан в главе 5.

расследования Управление добросовестной конкуренции пришло к выводу, что снижение цен бьшо вызвано возросшей конкуренцией между крупными зрелыми фирмами, при этом никаких хищнических намерений выявлено не было (вставка 15.4).

Вставка 15.4. Заправочные станции в Великобритании: конкуренция или хищничество?

С 1990 по 1998 год закрьшось около 5 тысяч британских придорожных заправочных станций. Управление добросовестной конкуренции провело глубокий анализ рынка и не сочло необходимым вмешаться в ситуацию для защиты тех, кто проифывал в топливной ценовой войне.

«За вычетом налогов и сборов, цена обычного неэтилированного топлива упала с 15,3 пенса за литр в феврале 1990 года до 10 пенсов за литр в феврале 1998 года... Основную динамику на этот рынок привносило жестокое противостояние таких знаковых нефтяных компаний, как Shell и Esso, а также крупных сетей супермаркетов... чья доля рынка продолжает расти с 1990 года, под}швшись с 5 % приблизительно до 23...

Супермаркеты могли установить более привлекательные цены по причине большого объема продукции на складах и низких базовых издержек... Нефтяные компании ответили снижением цен, прирав}1яв их к ценам супермаркетов... Вполне предсказуемо, что не все мелкие независимые розничные торговцы оказались в состоянии составить им конкуренцию. Как следствие, сегодня в Великобритании на 5 тысяч заправочных станций меньше, чем в 1990 году...

Имело ли место в этой ситуации хищничество со стороны ведущих компаний? Факты весомо свидетельствуют, что нет... Если бы такая политика проводилась и достигла успеха, мы бы констатировали гораздо ббльшую разницу между ценой и издержками. На самом деле с января 1991 года по февраль 1998 года валовая прибыль на рынке снизилась примерно с 6 до 4 пенсов за литр как неэтилирован1юго, так и освинцованного топлива»

В США серьезным шагом на пути разфаничения конкуренции и хищничества стал так называемый тестАрнды - Тернера: цены расцениваются как хищнические, если они ниже предельных издержек. Но проблемы это не снимает. Например, фирма спокойно может опустить цену ниже краткосрочных предельных издержек с единственной целью сместить вниз свою кривую обучения (без каких-либо антиконкурентных намерений).

В том же духе можно рассмафивать и увеличение цены после того, как уход конкурента с рынка состоялся. Если налицо хищнические намерения, то у «охотника», скорее всего, есть основания добиться в конечном итоге возмещения краткосрочного убытка, т.е. после вытеснения конкурента. В этом плане дело компании Spirit Airiines против Northwest Airiines, более подробно описанное во вставке 15.5, довольно показательно. Когда компания Spirit ъышпа на один из рынков Northwest, последняя офеагировала резким сокращением тарифов. Вскоре после ухода Spirit цены не просто вернулись на прежний уровень, но фактически стали еше выше, чем до прихода Spirit.

Ирония в том, что незадолго до этого Northwest (и Continental) подали в суд на компанию American Airlines, обвиняя ее в хищнической ценовой конкуренции. По утверждению компаний Northwest и Continental, они потеряли в общей сложности миллиард долларов, потому что им пришлось приравнивать свои цены к более низким тарифам, установленным American весной 1992 года. Обвинения в отношении монопольной деятельности American Airlines&una сняты с нее летом 1993 года"".