к снижению цены. В самом деле, на рынке однородного продукта, где фирмы не вступают в сговор, наличие на рынке не одной, а двух фирм означает снижение цены с монопольного уровня до уровня предельных издержек (см. главу 7). Как можно подтвердить то, что снижение пены компанией KLMне является обыкновенным переходом из одного равновесного состояния в другое (при котором вытеснение конкурентов совсем не было намеренным)?

Один из возможных ответов - благодаря своей менее плотной структуре easyJet имела более низкие издержки, чем KLM. Кроме того, низкие тарифы были закреплены стратегией easyJet, в силу чего компания поддерживала небольшую разницу между ценой и издержками. По этим причинам компания KLM, установив цены, равные ценам easyJet, вероятно, понесла убытки. И оправдать эти убытки можно лишь активным намерением вытеснить easyJet с ръткз. (или, по крайней мере, увеличить вероятность такого исхода). В частности, если установленная KLM цена ниже издержек (что вероятно, хотя утверждать это с уверенностью нельзя), тогда эта аргументация имеет под собой определенную основу. Если бы компания KLM знала, что easyJet тъерцо намерена остаться на рынке, она бы, скорее всего, не решилась нанести себе ущерб, связанный с установлением цены ниже издержек. Вообще сложно с полной уверенностью говорить о намерении, сопоставляя только уровни цен. Также очень непросто разграничить проконку-рентное поведение (цена близка к издержкам, прибьшь очень мала) и антиконкурентное поведение (цена ниже издержек, что вынуждает конкурентов уйти с рынка, после чего цена возвращается на прежний высокий уровень).

Чикагская школа и теории «толстого кошелька»

Самая радикальная критика интерпретации cipaieTmKLM как хищнической состоит в том, что рациональные ифоки никогда не покидают рынка, если за ними начинается «охота»; следовательно, рациональные «хищники» никогда не будут заниматься хищничеством. Такая точка зрения, ассоциирующаяся с чикагской школой экономической мысли, основана на следующих рассуждениях. Допустим, что время поделено на два периода. В первом периоде зрелая фирма должна решить, устанавливать низкую цену или нет. Если низкая цена принимается, то как зрелая фирма, так и новоиспеченная жертва терпят в первом периоде убытки L. (Под первым периодом можно понимать, например, первый год деятельности фирмы-новичка.) Если зрелая фирма действует неафессивно, то и она, и новичок извлекают дуополистическую прибыль я. В конце первого периода новичок должен решить, оставаться на рынке или нет. Во втором периоде, если новичок уходит, то зрелая фирма получает монопольную прибыль п. В противном случае ситуация остается такой же, как в первом периоде.

Если новичок принимает решение остаться во втором периоде, то оптимальной для зрелой фирмы стратегией, разумеется, будет неафессивное поведение. Решение новичка уже принято: он остается; таким образом, с точки зрения зрелой фирмы выбор стоит между положительной прибылью и отрицательной -L. Теперь вернемся к первому периоду. Допустим, что зрелая фирма ведет себя на рынке афессивно. Тогда новичку будет причинен ущерб -L. Должен ли он оставить рынок? Ответ, разумеется, отрицательный. Уфозы того, что зрелая фирма будет удерживать низкие пены, практически нет: если новичок не уйдет с рынка, зрелая фирма рано или поздно прекратит свою агрессивную политику ввиду ее неоптимальности. Поэтому новичку не следует покидать рынок. Если он не располагает достаточными ресурсами для покрытия убытков L, ему следует взять в банке ссуду. Исходя из того, что я> L, банк сможет также разгадать истинные мотивы

зрелой фирмы и сделать вывод, что новичку выгоднее оставаться на рынке, а убытки первого периода временны. Таким образом, рациональная зрелая фирма, осведомленная о линии поведения рациональной фирмы-новичка, должна с самого начала отказаться от проведения агрессивной политики. Она не приводит к уходу конкурента с рынка и вместо прибыли приносит в первом периоде убыток L.

Чикагская школа считает поэтому, что на практике хищническая политика не должна наблюдаться. Если зрелая фирма реагирует на появление конкурента снижением цены, это не что иное, как конкурентное следствие снижения концентрации - то, что следует приветствовать, а не опасаться.

Недостаток этого довода в том, что он чересчур полагается на рациональность и полную информированность участников рынка. Допустим, что фирма-новичок не располагает достаточными ресурсами, чтобы покрыть убытки первого периода. Единственный для него способ уцелеть при проведении зрелой фирмой агрессивной политики - взять заем в банке. Согласно чикагской теории, банк всегда будет готов помочь ссудой, предвидя развитие событий в равновесном состоянии второго периода. Теперь предположим, и пожалуй, с большим основанием, что банк не всегда готов давать ссуды. Другими словами, компании-конкуренты ожидают, что банк отказывает в кредите с вероятностью р.

С точки зрения новичка, решение оставаться на рынке в условиях низких цен зрелой фирмы является рациональным только до тех пор, пока начальные убытки L меньше ожидаемой в будущем прибыли: я, умноженного на показатель вероятности получения банковской ссуды 1 - р. Иначе говоря, фирма-новичок готова оставаться на рынке до тех пор, пока (1 - р) > Z,.

С точки зрения зрелой фирмы, афессивная политика, проводимая в первом периоде, может быть также оптимальной. Не препятствуя входу конкурента, зрелая фирма получает я, дуополистическую прибьшь в каждом периоде. Действуя же афессивно, она теряет L в первом периоде; во втором периоде с вероятностью р она получит я*, поскольку новичок уже должен бьш уйти с рынка, так и не добившись дополнительных ресурсов от банка; с вероятностью 1 - р новичок не прекратит своей деятельности, в результате чего зрелой фирме достанется только яЛ Простые расчеты показывают, что афессивная политика в первом периоде оптимальна для зрелой фирмы в том случае, если п> L + (1 + р)п.

В соответствии с этим альтернативным представлением, при соблюдении всех приведенных выше условий можно утверждать, что (1) хищничество на практике наблюдается; (2) рациональным для зрелой фирмы является хищничество, а для его «жертвы» - сопротивление афессивным действиям; (3) в р процентов случаев хищничество достигает успеха в вытеснении конкурентов с рынка.

В описываемой нами теории хищнического ценообразования отличие фирм не в том, что одна из них давно присутствует на рынке, а другая совсем недавно иа него проникла. Важнее то, что одна фирма находится в стесненном финансовом положении и нуждается в банковской ссуде, а вторая - нет. Поэтому эта теория, призванная объяснить хищническое ценообразование, известна как теория толстого кошелька или глубо-кого кармана .

Другие объяснения хищнического ценообразования

Существует как минимум еще три обоснования того, почему зрелая фирма может встретить конкурентов на рынке афессивной ценовой конкуренцией. Теперь все внимание им.

Сигнализирование о низких издержках""

Компания KLM, например, установив низкую пену, хотела довести до сведения easyJet информацию о своих низких издержках и, следовательно, об отсутствии ниши на этом рынке для еще одной компании.

Примером такой теории сигнализирования может послужить компания American Tobacco Company. С 1891 по 1906 год. American Tobacco приобрела 43 мелкие фирмы-конкурента (по большей части это были местные фирмы), тем самым образовав квази-мо-нополию. В большинстве случаев, прежде чем приобрести конкурента, American Tobacco проводила (якобы) хищническую ценовую политику, неизменно повергая в убытки фирму, на которую эта политика была направлена. Есть мнение, что целью этих действий было снижение стоимости фирмы-конкурента на 60 %. Объяснить эту цифру можно тем, что, видя низкие цены American Tobacco, мелкие местные фирмы признавали, что издержки American Tobacco низкие, и поэтому перспективы конкуренции с этой компанией не очень многообещающие. В результате приходилось довольствоваться более низкой ценой.

Еще один стилизованный факт, выявленный при анализе примера American Tobacco. Цена фирм, приобретенных позднее, была приблизительно на 25 % ниже, чем купленных раньше (при неизменности прочих параметров). Это говорит о том, что одно из следствий хищничества (и приобретения) заключается в создании репутации, которая сама по себе влияет на исход будущих конфликтов между крупными и мелкими фирмами. Эта альтернативная теория у нас на очереди.

Репутация бескомпромиссного конкурента"

Проводя агрессивную ценовую политику, зрелая фирма может приобрести репутацию бескомпромиссного конкурента, с тем чтобы в будущем (или на других рынках) никто и не пытался составить ему конкуренцию. Рьшок аспартама, подробно описанный во вставке 15.3, служит тому примером: компания Monsanto оказала противодействие входу компании Holland Sweetener на европейский рынок, значительно снизив пену. Ее стратегию можно объяснить следующим образом: Monsanto стремилась не допустить конкурентов на американский рынок, значимый для нее регион, где срок годности патента на аспартам должен был истечь немного позже, чем в Европе.

Тем же можно объяснить произошедшее с British Airways. В 1970-х годах эта компания успешно (не без затрат) противодействовала входу на трансатлантический рынок компании Laker Airways. В 1980-х годах она предприняла такие же меры в ответ на проникновение на рынок компании Virgin Atlantic, добившись, однако, меньшего успеха. В 1990-х ее «жертвами» стали компании наподобие easyJet и снова Virgin. Наиболее вероятным результатом этой серии афессивных действий стала приобретенная компанией British Airways репутация бескомпромиссного конкурента, что отпугивает от рынка его потенциальных участников.

Компания Laker Airways прекратила свою деятельность, однако перед этим затеяла судебную тяжбу с British Airways и некоторыми другими авиакомпаниями, обвиняя их в сговоре по вытеснению ее с рынка. Спор в конце концов бьш урегулирован без судебного разбирательства.

Как однажды отметил президент компании Virgin Ричард Брэнсон, «наиболее безопасный способ стать миллионером - это быть миллиардером и вложить сюи деньги в авиационный рынок». Похоже, это мнение родилось после нескольких лет соперничества с British Airways. Схожий пример из области авиаперевозок представляет недавний случай обвинения компании American Airlines в хищническом ценообразовании на линии Dallas/Fourth Worth. См. главу 1.