назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [ 86 ] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]


86

Фирмы 1. В любом случае Фирма I добьется доли рынка менее 50 %, тогда как, разместившись на 1/2, она гарантирует себе 50 % рынка.

Пусть F - это издержки создания новой разновидности сухого завтрака и F<p/2. В этом случае для Фирмы 2 оптимальное решение - начать разрабатывать новый сухой завтрак и войти на рынок". Новый сухой завтрак будет расположен в 1/2 (или где-то возле этой отметки); Фирма 2 завоюет 50 % рынка и добьется чистой прибыли р/2-F, такой же, как и Фирма 1.

Допустим, однако, что Фирма 1 первоначально создает две разновидности сухих завтраков, одна расположена в 1/4 , а другая - в 3/4. Где бы ни решила расположиться Фирма 2, ее максимальная доля рынка будет 1/4. Например, если Фирма 2 располагается в 1/2, она обеспечивает продажу всем тем потребителям, чьи предпочтения больше, чем 3/8, и меньше, чем 5/8. Если издержки по разработке новой разновидности сухого завтрака превышают /4, Фирма 2 получит отрицательную прибьшь, независимо от своего местоположения; в данном случае лучше всего отказаться от этого рынка. Фирма 1, в свою очередь, добивается р х 1 (совокупный доход) минус 2F (общие издержки на разработку двух разновидностей сухого завтрака) или, в целом, p-2F. Если /меньше /2, то перед нами положительный показатель, превышающий результат, которого достигнет Фирма 1, если займется лишь одной разновидностью сухого завтрака. Действительно, прибыль в случае стратегии разработки двух разновидностей продукта составляет р - 2F= = 2{р/2- F), тогда как прибыль в случае разработки одной разновидности продукции составляет р/2-F.

Развитие событий в этой простой модели полностью соответствует тому, что происходит на рынке сухих завтраков: отсутствие новичков и большое количество продуктов зрелой фирмы. Обратите внимание, что разновидностей продукта гораздо больше, чем бьшо бы оптимально для зрелой фирмы, не будь уфозы входа на рынок новых фирм (оптимальным количеством была бы одна разновидность). Большое разнообразие продуктов оптимально только в том случае, когда оно сдерживает вход конкурентов.

Как и в главе 12, модели Хотеллинга можно дать две интерпретации: как модели дифференциации продукта (например, сухих завфаков) и как модели местонахождения. По аналогии, сфатегию разрастания продукта можно представить как сфатегию местонахождения, например, когда банк, давно работающий на рынке, открывает ряд филиалов или расширяется сеть экспресс-закусочных. В этих случаях сфатегия по сдерживанию входа конкурентов приведет к большей плотности отделений зрелых фирм, что вряд ли было бы оптимальным в отсутствие уфозы входа.

Примером такой сфатегии может служить компания Staples, лидер на рынке магазинов канцелярских принадлежностей. Говоря об инвестиционной сфатегии Staples, исполнительный директор компании отмечает, что:

Компания Staples попыталась создать критическую массу магазинов на Северо-Востоке, чтобы вытеснить с рынка конкурентов... Построив сети (этих магазинов) на таких крупных рынках, как нью-йоркский и бостонский, мы надолго оставили за бортом своих конкурентов.

Для упрощения своей задачи предположим, что Фирма 2 может создать максимум одну разновидность сухого завтрака. Результат будет аналогичным, если рассматривать большее число разновидностей.

Мы допускаем, что общее количество потребителей равно 1 (например, одной тысяче или одному миллиону).

3/8 - это точка посредине между 1/4 и 1/2. Потребителю, расположенному в точке 3/8, безразлично, покупать разновидность сухого завтрака в 1/4 или 1/2. Такая же аргументация применима и в отнощении 5/8.



Контракты как барьер лля входа

в 1985 году компания Monsanto приобрела патентные права на аспартам, искусственный заменитель сахара, применяемый в диетической коле и других безалкогольных напитках. Срок патента на аспартам, который Monsanto стала продавать под торговой маркой Nutrasweet, должен был истечь в 1992 году и тем самым открыть путь на этот рынок новым компаниям. Вкупе с прочими стратегиями сдерживания входа, которые более подробно рассматриваются во вставке 15.3, компания Monsanto, не дожидаясь истечения срока патента, подписала долгосрочные контракты с компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola. Почему производители безалкогольных напитков были заинтересованы в этих контрактах? Разве не лучше было подождать, пока на рынке появятся новые фирмы, и воспользоваться плодами конкуренции между поставшиками?

Вставка 15.3, Рынок аспартама

Аспартам - это низкокалорийный сильнонасышеиный заменитель сахара. Оп был открыт (случайно) в 1965 году ученым-исследователем из компании G.D.Searle&Co., разрабатывавшим противоязвенный медицинский препарат. Использование аспартама в безалкогольных напитках было одобрено Управлением по санитарному надзору за качеством пишевых продуктов и медикаментов США в 1983 году. Компании Searle удалось продлить срок действия первоначального патента на свой продукт до 1987 года в Европе и до 1992 года в США.

В 1985 году компания Monsanto приобрела Searle, а вместе с ней и патент на аспартам. Аналог аспартама для безалкогольных напитков компания Monsanto начала продавать под торговой маркой Nutrasweet. Потенциальный рынок для этого продукта офомеи, в особенности учитывая объемы продаж Diet Соке и Diet Pepsi. Поэтому неудивительно, что в 1986 году в ожидании срока истечения патента Nutrasweet Holland Sweetener Company {HSQ, совместная голландско-японская компания, начала строительство фабрики по выпуску аспартама.

Когда HSC начала продажу своего собственного аспартама (непатентованного аспартама, которому противопоставлялся его аналог с торговой маркой Nutrasweet), компания Monsanto снизила цены на Nutrasweet с 70 до 22-30 долларов за фу1п-. Это означапо не только отрицательную прибыль для HSC, но и серьезный удар по доходам от Nutrasweet в Европе. Реакция Monsanto может показаться чересчур жесткой, особенно если учитывать, что моииюсти HSC составляли всего 5 % от суммарных моишостей на мировом рынке. Однако Европа лишь малая часть мирового рынка: только рынок США в десять раз превышает европейский. Единственное, чем можно объяснить избранную сфатегию по Nutrasweet, - это тем, что, борясь с проникающими на малый рынок компаниями, зрелая фирма может «убедить» потенциальных новичков в тщепюсти попыток выйти на другие, более крупные рынки, где действует то же зрелая фирма. Кроме того, производство аспартама характеризуется крутой кривой обучения (за десятилетний период Monsanto удалось снизить свои издержки на 70 %). Таким образом, наступление Nutrasweet на HSC замедлило движение HSC вниз по кривой обуче1ШЯ.

Вероятно, вследствие стратегии по Nutrasweet компания HSC отсрочила свои планы по расширению производственных мощностей и более не составляла Monsanto конкуренцию, когда наконец-таки открылся американский рынок. Тем не менее Monsanto больше не испытывала судьбу: прежде чем срок патента в США истек, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola подписали с ней долгосрочные контракты.



Аналогия с монопольным ценообразованием может помочь в ответе на этот вопрос. Монополист, стремясь к максимально возможной прибыли, устанавливает цену выше предельных издержек. Потенциальный покупатель, оценивающий товар ниже его фактической цены, но выше предельных издержек, воздержится от покупки, несмотря на то что это увеличило бы эффективность (так как готовность платить выше издержек). Причина такой неэффективности в том, что продавец не может разделить покупателей. Установив цену выше предельных издержек, продавец в состоянии добыть лишь часть излишка потребителя, при этом упуская потенциально прибыльные сделки с теми клиентами, которые оценивают товар выше издержек, но ниже его цены.

Аналогия с политикой сдерживания входа состоит в следующем. Подписывая контракт, зрелая фирма и покупатель действуют как монополисты по отношению к потенциальному новичку. Эффективным для новичка будет решение войти на рынок только в том случае, если его издержки будут ниже издержек зрелой фирмы. Однако «монополисту» (зрелой фирме/покупателю) известно, что потенциальный новичок ожидает от входа положительной прибыли. Другими словами, он получает «излишки входа». Зрелые фирмы и покупатель поэтому решат, что оптимальным было бы установить «цену» за вход. Эта «цена» - вознафаждение, которое должно быть выплачено покупателю, чтобы он нарушил долгосрочный контракт, подписанный с поставщиком. Если фирма-новичок высокоэффективна, она входит на рынок, несмотря на это вознафаждение. Если фирма-новичок эффективнее зрелой фирмы, но не намного, подписанный конфакт действенно удерживает ее от входа. Этот промежуточный уровень эффективности фирмы-новичка аналогичен положению покупателей, которые оценивают товар выше издержек, но ниже цены, установленной монополистом.

15.2. Хищничество

Когда зрелая фирма-монополист не может предупредить вход, она может попытаться вернуть себе монопольную власть, заставив уйти конкурентов. Практика, основная цель которой состоит в вьщворении конкурентов, известна как хищничество. Уста>ювление цены ниже издержек, в результате чего наносится ущерб конкурентам и они вынуждены уйти с рынка, называется хищническим ценообразованием, являющимся особо значимой формой хищничества.

Как отмечалось выше, первой фудностью, с которой столкнулась компания easyJet при входе на авиафассу Лондон - Амстердам, стало равенство цен, которого добилась компания KLM, в то время перевозившая почти половину пассажиров между Лондоном и Амстердамом. Низкая цена была основным достоинством easyJet в ее работе с клиентами. Приведя свои тарифы в соответствие с тарифами easyJet, компания /Г1,Л/(известная авторитетная фирма) нанесла сильный удар по позициям конкурента. В конечном итоге судебное разбирательство и рекламная кампания, умело проведенная президентом easyJet Стелио Хаджи-иоанноу, положили конец афессивной политике KLM. Однако вполне вероятно, что, затянись эта история на более длительный период, easyJet была бы вынуждена расстаться с авиафассой Лондон - Амстердам, чтобы избежать дальнейших потерь.

Что такое хищническое иенообразование?

Существует одна проблема, связанная с интерпретацией стратегии KLM. Как мож1ю быть уверенным в том, что она была направлена на вытеснение easyJet с рынка? Мы отмечали в предьщущих главах, что увеличение количества фирм на рьшке приводит

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [ 86 ] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]