что Фирма 2, игнорируя заявление Фирмы 1, решает войти иа рынок и установить объем производства на уровне равновесия Курно (как описано в главе 7). Тогда Фирме 1 будет лучше всего отказаться от своего прежнего намерения и также выбрать объем производства по Курно. Однако объем производства по Курно / ниже монопольного объема производства и, разумеется, ниже заявленного Фирмой 1 объема производства qf. Таким образом. Фирма 2 должна сделать вывод, что, войдя на рынок и установив qi на уровне Курно, она добьется положительной прибыли за вычетом издержек входа; следовательно, входить на рынок стоит. Другими словами, заявление Фирмы 1 о намерении установить объем производства на уровне i, не заслуживает доверия.

Теперь рассмотрим альтернативную интерпретацию этой модели. Прежде чем Фирма 2 примет решение, входить или нет. Фирма 1 должна выбрать производственные мошпости. Затраты на создание мощностей весьма высоки и эти инвестиции безвозвратны. Это значит, что даже если Фирма 1 позже решит снизить объем производства ниже достигнутого уровня производственных мощностей, ей не удастся вернуть затраты на расширение мощностей. Допустим также, что издержки производства, отличные от затрат на созданные мощности, равны нулю. При таких обстоятельствах у Фирмы 1 более сильная мотивация увеличить свой объем производства, чем прежде. Действительно, если все затраты на созданние мощностей оплачены, то, установив любой объем производства в рамках имеющихся производстве1шых мощностей. Фирма 1 не понесет дополнительных издержек. Несмотря на то что нам по-прежнему необходимо более подробно разобраться с кривыми реакции Фирмы 1 и Фирмы 2, равновесное состояние, подобное представленному на рис. 15.1, теперь весьма возможно, более того, вероятно. Отметьте: в дополнение к предпосылке, что издержки создания мощностей высоки, мы должны допустить, что эти издержки безвозвратны. Если бы затраты на создание мощностей не были безвозвратными. Фирма 2 могла все-таки войти на рынок и установить объем производства на уровне Курно. В этом случае для Фирмы 1 было бы лучше всего продать свои мощности, возместить издержки на инвестиции и также установить объем производства на уровне Курно. Таким образом, мы приходим к выводу:

Упреждающее создание мощностей является заслуживающей доверия стратегией только в том случае, если издержки создания высоки и безвозвратны.

Вернемся к примеру с компанией easyJet. На британском рынке низкозатратных авиакомпаний в декабре 1997 года действовали четыре конкурировавших между собой компании: Ryanair, Virgin Express, Debonair к easyJet. В третьем квартале 1997 года Ryanair владела 20 самолетами. Virgin Express - 16, Debonair - 6, а easyJet - 5. В соответствии с объявленными намерениями о расширении мощностей (и контракгами, подписанными с авиационными производителями) компания Ryanair дояжна. увеличить свой парк самолетов с 20 в конце 1997 года до 38 к концу 2000 года. За этот же период easyJet планировала расширить свои мощности с 5 до 15 самолетов. Удержит ли такая стратегия конкурирующие компании от расширения своих мощностей и/или входа на рынок? {Подсказка: Заслуживает ли доверия стратегия по увеличению парка самолетов?)

Альтернативные стратегии упреждения

Итальянский рынок телекоммуникаций, как и во многих других европейских странах, проходит этап постепенного дерегулирования, а именно дерегулирования входа. Компании Telecom Italia, прежде монополисту под государственной опекой, теперь приходится

учитывать возможность входа на рынок новых конкурентов, например компании France Telecom. Эта ситуация напоминает уже рассмотренную нами раньше: зрелая фирма (прежде монополист под государственной защитой) и потенциальный конкурент (операторы телекоммуникационной связи из разных стран).

Если внимательнее приглядеться к этому и другим схожим примерам, можно сформулировать две важные посылки теоретической модели удержания конкурентов от входа путем расширения производственных мощностей. Прежде всего, дело не только в сдерживании или предоставлении входа. Компания Telecom Italia наверняка знает, что она не сможет помешать новым компаниям войти на этот рынок в какой-либо момент в будущем. Однако разнообразные стратегические инвестиции, сделанные сегодня, скорее всего, повлияют на сроки их входа; различные сроки входа будут иметь различные последствия для прибыльности Telecom Italia.

Допустим, например, что максимальная прибыль Фирмы 2 составляет я2(), t). Как и прежде, прибыль фирмы-новичка - это функция объема производства Фирмы 1. Новое в этой формулировке то, что оба показателя прибыли зависят также от времени /. Все дело в том, что существуют различные экзогенные факторы (технический прогресс, дерегулирование, рост спроса), которые с течением времени все сильнее привлекают на рынок фирмы (при прочих равных условиях). Другими словами, мы предполагаем, что uliqu t) возрастает с течением времени. Это означает, что Фирма 2 войдет на рынок в период /3, когда П2{я\, t) равно издержкам входа на рынок". Действительно, в любой промежуток времени / > /2 Фирма 2 предпочтет находиться на рынке, а не оставаться за его пределами. Проблема, стоящая теперь перед Фирмой 1, заключается в выборе q. При этом учитывается, что различные значения q означают различное время /2, оптимальное для входа Фирмы 2 на рынок, а следовательно, различную величину прибыли для Фирмы 1 (монопольная прибьшь до времени /2, дуопольная прибыль после t2).

Второе важное отличие многих реальных ситуаций от приведенной выше простейшей модели заключается в том, что у зрелых фирм, кроме расширения производственных мощностей, имеются и другие стратегии. Например, помимо увеличения мощностей, компания Telecom Italia, вероятно, обратится к таким стратегиям, как инвестиции в качество обслуживания, сокращение издержек и повышение престижа своей торговой марки. Это подтверждает пример междугородной телекоммуникационной связи в США. Если стратегия расширения производственных мощностей не оправдала надежд компании yTtfeГ сдержать вход конкурентов, то стратегия внедрения торговой марки оказалась весьма успешной. Хотя уровень услуг компании AT&T сравним с качеством услуг ее конкурентов (главным образом компаний Л/С/и Sprint), а тарифы, пожалуй, выше, бывший монополист по-прежнему обладает довольно внушительной долей рынка - далеко за 50 %. Другой пример, он подробно рассматривается во вставке 15.2, - компания France Telecom.

Далее мы обратимся к двум особым стратегиям сдерживания входа конкурентов, отличным от расширения мощностей, - к разрастанию продукта и системе контрактов.

Разрастание продукта"

Для производства сухих завтраков характерны относительно малый эффект масштаба и относительно низкий технологический уровень. Другими словами, вход в эту отрасль с технологической точки зрения не сулит трудностей. В период с 1950 до 1970-х годов

Если л 2 (д\, t) выражено как прибьыь за определенный период, то и издержки входа на рынок должны быть юяты за тот же период.

Компания France Telecom SA потеряла всего 3 % внутреннего рынка в первый год, когда он открылся для конкурентов (1998). Это представляет разительный контраст с другими экс-монополистами, например с компанией Deutsche Telecom, которая вскоре после того, как началось дерегулирование, утратила примерно треть своего бизнеса.

По словам Филиппа Жермона, исполнительного директора компании Cegetel, основного конкурента France Telecom, «Тгапсе Telecom проявила себя как зрелая компания, которая основательно подготовилась к встрече конкурентов». Для начала этот экс-монополист принял самые серьезные меры по сокращению издержек. В период с 1996 по 1998 год компания избавилась от 10 % своих работников, у более 20 % персонала изменились обязанности.

Параллельно со стратегией сокращения издержек реализовалась стратегия снижения цен. «Уже в начале 1997 года они сократили цены на 40 %». Позже, когда на рынок начали приходить новые фирмы, France Telecom предприняла попытку защитить своих лучших клиентов, зачастую приводя свои цены в соответствие с ценами фирм-новичков. В обшем и целом, стратегия France Telecom «действительно лишила мотивации многих ее конкурентов», - заключает г-н Жермон. Например, компания Bouygues Telecom оставила планы о достойном соперничестве с France Telecom на рынке стацио-нарных телекоммуникационных сетей, предпочтя ему рынок мобильной связи.

в этой отрасли не было зафиксировано практически ни одной фирмы-новичка, хотя все зрелые фирмы (компании Kellogg, General Mills, General Foods и Quaker Oats) добивались значительной прибыли. Однако несмотря на то что количество фирм не изменилось, количество торговых марок, под которыми зрелые фирмы реализуют свою продукцию, увеличилось с 25 примерно до 80 (и продолжает возрастать).

Почему при достаточно высокой прибыли не было ни одной фирмы-новичка, хотя войти на рынок относительно просто? Почему количество торговых марок растет с такой скоростью, тогда как фирм остается столько же?

Сухие завтраки определенно не однородный продукт. Поэтому для анализа этого рынка рассмотрим упрощенный вариант модели Хотеллинга (см. главу 12). Для большей простоты допустим, что у сухих завтраков лишь одна характеристика, скажем, содержание сахара: на одном краю мы имеем нечто подобное на кукурузные хлопья, на другом - любимые сахарные бомбы Кельвина с шоколадной глазурью (см. комиксы Calvin & Hobbes). Наконец, введем, также для упрощения, дополнительное условие, что ценовая конкуренция отсутствует: pi=p2 = р, где Pi и 2 - цены, установленные первой и второй фирмой соответственно*.

Как и в начале парафафа, у нас есть зрелая фирма (Фирма 1), которая первая принимает решения, и потенциальный новичок (Фирма 2), который действует вторым. Если Фирма 1 может остановиться только на одной разновидности сухого завтрака, то она выберет местоположение 1/2 Результат был выведен в главе 12: если Фирма 1 решит расположиться правее 1/2, Фирма 2 незамедлительно расположится левее Фирмы 1; если Фирма 1 решит расположиться левее 1/2, Фирма 2 тут же расположится правее

* Добавление большего количества характеристик или ценовой конкуренции привело бы к схожим результатам, однако осложнило анализ.

Вставка 15.2. Компания France Telecom