13.3. Ценовая конкуренция и реклама

До сих пор мы рассматривали проблему рекламы, за некоторыми исключениями, с точки зрения монополиста, т.е. мы не уделяли особого внимания взаимодействию рекламных стратегий конкурирующих фирм. В прииципе, многое из сказанного о ценовой конкуренции можно отнести и к конкуренции в области рекламы. В частности, такое понятие дуополистической (и олигополистической) конкуренции, как «дилемма узника», одинаково применимо как к ценовой конкуренции, так и к конкуренции в рекламе.

В случае ценовой конкуренции обеим фирмам выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой из них возникает желание в одностороннем порядке снизить цепу. В частности, в условиях однородности продукта сбить цену - это оптимальная реакция, если цены конкурента превышают предельные издержки. Теперь рассмотрим крайний случай, когда совокупный спрос постоянный, и допустим, что единственным результатом рекламы является перераспределение долей рынка между конкурентами. В частности, фирма, которая больше других рекламирует свою продукцию, завоевывает весь рьиюк. В этом контексте совместным побуждением дуополистов будет расходовать ноль средств иа рекламу. Однако как бы мало ни тратил на рекламу конкурент, оптимальная реакция - рекламировать чуть больше. В результате фирмы рекламируют свою продукцию до тех пор, пока их прибьшь не составит ноль, т.е. так же, как в условиях конкуренции Бертрана.

Предыдущий пример, на самом деле, из ряда вон выходящий: он предполагает, что единственный результат рекламы - перераспределение долей рынка, а тот, кто расходует на рекламу больше, завладевает всем спросом на рынке. Тем не менее, качественная особенность примера, а именно тот факт, что конкуренция побуждает фирмы тратить на рекламу больше, чем им бы хотелось, носит более общий характер (так же как «напасть» конкуренции выходит за рамки крайних посьшок модели Бертрана).

Как и в случае ценовой конкуренции, повторяющееся взаимодействие может помочь снизить издержки избыточной конкуренции. Тем не менее между рекламой и ценообразо-вш1ием имеется определенная разница. Во-первых, решения о рекламе принимаются, как правило, реже, чем решения о ценовой политике. Например, заправочная станция может менять цены каждый день, тогда как рекламные бюджеты или рекламные кампании планируются, как правило, на год или квартал. Во-вторых, если ценовые решения имеют пре-имущественио краткосрочное значение, то расходы на рекламу рассчитаны обычно на результат в средне- и даже в долгосрочном периоде. В сущности, расходы иа рекламу следует рассматривать как инвестиции в торговую марку.

Оба отличия (частота взаимодействия и реклама как объект инвестиций) соответствуют, если пользоваться терминологией из главы 8, более низкой величине фактора дисконтирования. Другими словами, при прочих равных условиях следует ожидать, что договоренность поддерживать расходы на рекламу на низком уровне соблюсти сложнее, нежели договоренность о сохранении высоких цен.

Помимо сравнения ценовой конкуренции и конкуренции в рекламе, любопытно проследить также за их взаимодействием. Сначала мы рассмотрим вопрос о том, как конкуренция в области рекламы влияет на ценовую конкуренцию, а в заключение проанализируем обратное направление причинно-следственной связи.

Реклама смягчает ценовую конкуренцию

Рассмотрим следующий простой пример, в основе которого лежит модель Хотеллинга (см. главу 12), но с элементом неопределенности. Допустим, что существуют два винных завода, производящие белое виио под своей торговой маркой. Потребителям известно.

что существуют две фирмы и два продукта (по одтюму у каждой фирмы), однако потребители незнакомы с характеристиками каждого из продуктов. В целях упрощетшя задачи предположим, что единствентюй характеристикой вина является содержатше в нем сахара. Как отмечалось в предыдущей главе, это типичный пример горизонтальтюй диф-феретщиации продукта: одтш потребители предпочитают сухие белые вина, другие - сладкие. Теперь допустим, что потребителям предлагаются цены Ра рдИ что предпоч-тетшя потребителей в отношетши содержания сахара равтюмертю распределены по всему сегменту Хотеллинга (см. главу 12).

В этом контексте перекресттю-ценовая эластичтюсть двух продуктов равна беско-нечтюсти. Другими словами, оттюшетше потребителей к продуктам таково, как будто они идентичны. Разумеется, это не так, однако с учетом неполной информированности потребителей все именно так и представляется. По этой причине, если р оказывается меньше рд, то все потребители ринутся покупать продукцию Фирмы А и наоборот. Из анализа модели Бертрана (см. главу 7) мы знаем, что это приводит к равновесному со-стоятшю, в котором фирмы устанавливают цены на уровне предельных издержек.

Допустим, что фирмы сообщают в рекламе о своем местоположении. Например, Фирма А находится в /,, а Фирма В - в /j. Теперь перед нами стандартная модель Хотеллинга, наподобие той, которая разбиралась в предьщущей главе. Как мы тогда отмечали, равновесное состояние образовано фирмами, установившими цену выше предельных издержек на сумму, пропорциональную «транспортным» расходам потребителей. Таким образом, сообщетше о местонахождетши продукции преобразует модель Бертрана в модель Хотеллитпа.

В общем случае реклама характеристик продукта увеличивает его дифферетщиацию и, как следствие, смягчает конкуренцию.

Любопытный пример такой стратегии представляет собой недавняя рекламная стратегия компатши Procter & Gamble (P&G) для зубтюй пасты Crest MultiCare (см. вставку 13.3).

В предыдущем примере реклама носила информационный характер: она содержала объективные сведетшя о характеристиках продукта. Однако наблюдетшя показывают, что мтюгие рекламные послания содержат либо мало информации, либо она в тшх вообще отсутствует. Но даже в этих случаях реклама, по всей видимости, увеличивает степень (в восприятии потребителей) дифференциации продукта и смягчает ценовую конкуренцию. Например, обладая монополией на производство аспартама, компания Monsanto расходовала значительные средства на рекламу своей торговой марки Nutra-sweet и ее товартюго знака. Хотя срок действия патентов компатши на производство аспартама уже истек и аспартам в настоящее время одтюродный продукт, но Nutrasweet по-прежнему доминирует на рынке. Это в большой степени связано с ощутимой разницей фирм-конкурентов, выпускающих Nutrasweet и аспартам. Иначе говоря, реклама может увеличить дифферетщиацию продукта, сообщая потребителям объективные характеристики продукции или создавая у них субъективтюе ощущетше дифферетщиации продукта.

Практика показывает, что последняя форма рекламы, а иметню та, что порождает ложную дифференциацию продукта, на самом деле широко распространена. Кроме аспартама, можно привести множество примеров, в том числе медицинские препараты,

Вставка 13.3. Войны на рынке зубной пасты: P&G восхваляет своего архиконкурента Colgate

В июне 1998 года компания РсбС разместила примерно в сотне американских журналов полностраничные рекламные объявления. В них всесторонне сравнивались зубная паста Crest MultiCare компании P&G vi зубная паста Total компании Colgate и подчеркивались все их преимущества. Обе торговые марки тестировались по ряду параметров, в том числе таким, как «снижение вероятности образования дыр в зубах» и «способность устранять зубные камни». Однако когда дело дошло до графы «лечение и профилактика воспаления десен и уменьшение образования зубного камня», галочка была проставлена только напротив Го/а/компании Colgate. С другой стороны, только у Crest MultiCare бьши отмечены «более приятный вкус» и «более свежее дыхание».

Действительно весьма необычно, что P&G, или любая другая компания, признает преимущества конкурента. Как утверждает компания P&G, ее «политика - это честная игра, поэтому она признает за конкурентом преимущества в решении проблемы воспаления десен». Тем не менее, небесспорно и то, что, действуя таким образом, компания P&G преследовала свои собственные интересы. Во-первых, дифирамбы конкурента мешают Colgate оспорить аргументы, приведенные в рекламном объявлении. Во-вторых, как следует из анализа объявления, оно главным образом направлено на усиление восприятия потребителями разницы между обеими торговыми марками, что тем самым смягчает ценовую конкуренцию.

сигареты и безалкогольные напитки. Это подтверждает то, что реклама, по большей части, не только неэкономична, но и антиконкурентна и откровенно вредна. Для экономиста это достаточно сложный вопрос: как влияет на благосостояние потребителя реклама, направленная на изменение его предпочтений? Но даже в этом случае один из аргументов в защиту эффективности рекламы - то, что она порождает новое равновесное состояние с более высоким объемом производства. Если рыночная власть значительна, то, вероятно, равновесный объем производства будет ниже оптимального. Реклама, таким образом, увеличивает эффективность распределения ресурсов на рынке продукта*.

Реклама усиливает неновую конкуренцию

Теперь обратимся к противоположному случаю - когда реклама усиливает ценовую конкуренцию. Рассмотрим дуополистический рынок с однородным продуктом. Каждый потребитель выражает готовность приобрести продукт по цене не более и. Однако потребителям неизвестна цена, установленная фирмами. Кроме того, у потребителей есть время только для того, чтобы узнать цену лишь одной фирмы либо «посетить» одну фирму. Поскольку потребители не осведомлены о ценах, им остается только выбрать наугад одну из фирм, узнать цену на ее продукцию и купить ее, если цена не превышает и. Зная об этом, обе фирмы признают оптимальным равенство pviu: более высокая цена сведет спрос к нулю, а более низкая спрос не увеличит. Иначе говоря, эластичность спроса (при снижении цены) равна нулю.