назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [ 73 ] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]


73

»• д"---> Я

(а) Кривая неэластичного спроса(Ь) Кривая эластичного спроса

Рис. 13.2. Эластичность спроса и доходы от рекламы

Идеи, иллюстрируемые на рис. 13.1, 13.2, можно суммировать в формуле Дорфмана - Стейнера:

а р-МС ц R~ р ""е

(13.1)

где Т1 - эластичность спроса по расходам на рекламу, е - ценовая эластичность спроса. Другими словами, ц определяет, на сколько возрастает величина спроса (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 %. (Аналогично, е определяет, на сколько сни-

жается величина спроса (в процентах) в результате увеличения цены на 1 Таким образом, из уравнения 13.1 следует;

Показатель «реклама-объем продаж» тем больше, чем выше эластичность спроса по рекламе и чем ниже ценовая эластичность спроса (или больше разница между цетюй и издержками).

В табл. 13.1 приведены значения, полученные из уравнений 13.1 по ряду потребительских товаров в Австралии. За исключением сигарет и зубной пасты, значение a/R приближается к значению x\/z, что соответствует формуле Дорфмана - Стейнера.

Второе равенство в (13.1) известно из главы 5, в которой показывалось, что оптимальная разница между ценой и издержками обратно пропорциональна эластичности спроса.



Таблица 13.1. Реклама; оптимальные и наблюдаемые значения

Рынок

Растворимый кофе

0,019

0,020

Пиво в бутылках

0,008

0,011

Сигареты

0,019

0,046

Туалетное мыло

0,013

0,012

Стиральный порошок

0,019

0,030

Зубная паста

0,024

0,059

Краска (для химчистки пальто)

0,009

0,019

Автомобильный бензин

0,017

0,016

Структура рынка и интенсивность рекламы

Как мы уже видели, интенсивность рекламы зависит от вида продукции, в частиости она является функцией рекламной и ценовой эластичности спроса. Возникает второй, близкий, вопрос: связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? На каких рынках больше рекламы: со множеством мелких фирм или с несколькими крупными? Уравнение (13.1) предполагает иную формулировку этого вопроса: как изменяется рекламная и ценовая эластичность в зависимости от конкретной структуры рынка?

Легче найти ответ в случае с ценовой эластичностью: чем больше фирм, тем выше ценовая эластичность спроса (по абсолютной величине). Дело в том, что, снижая цену на свою продукцию, фирма / ие только увеличивает совокупный спрос; вместе с этим возрастает и .ее доля рынка. Чем меньше доля рынка фирмы /, тем сильнее выражено второе следствие. Таким образом, с учетом ценовой эластичности интенсивность рекламы, скорее всего, будет ниже на рынках с большим числом фирм. Другими словами, чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками. Как мы отмечали выше, чем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.

Теперь обратим внимание на влияние структуры рынка на эластичность спроса по рекламе для отдельных фирм. Рассмотрим два крайних случая. Во-первых, предположим, что реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы. Например, реклама молока без ссьшок на какие-либо торговые марки увеличивает спрос на продукцию всех фирм, торгующих молоком. Другими словами, реклама молока - это общественное благо для всех продавцов молока. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы снижается по мере повышения концентрации рынка. Фактически, чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Рынок бриллиантов представляет собой любопытный пример. Многие десятилетия иа этом рынке главенствовала компш1ия DeBeers, контролировавшая более чем 90 % продаж бриллиантов. DeBeers бьша также единственным заказчиком рекламы бриллиантов («Бриллианты вечны»). Контроль компанией рынка алмазов серьезно осложнился из-за увеличения предложения обработанных алмазов Россией, которая прежде выходила на



рынок только с необработа1Н1ыми алмазами. Еще один удар может быть нанесен по позициям DeBeers, когда начнется эксплуатация недавно разведатищис в Канаде месторождений а1мазов. Одно из основных опасений различных участников этого рынка заключается в том, что сокращение доли рынка DeBeers уменьшит ее мотивацию расходовать крупные средства на рекламу, в результате чего этот рьпюк, вполне возможно, потерпит крах, так как потребители лишатся (лож}юй) иллюзии, что алмазы это редкость.

Однако примеров, когда реклама выступает обществе1П1ым благом, немтюго. Рассмотрим случай абсолютно итюго рода. Допустим, что совокупный спрос - величина по-стоятшая, не зависящая от рекламы. Едитютветпюе, к чему может привести реклама фирмы /, это к изменетшю спроса на продукцию фирм-конкурентов. Примером может служить рьнюк медицинских препаратов, отпускаемых по рецепту, на котором конкурируют производители патентоватшых и непатентоватпшх лекарств. Остювная цель рекламы в этом случае не в том, чтобы побудить потребителей покупать лекарства в больших количествах, а скорее в том, чтобы переключить их с непатентованных лекарств на препараты с торговой маркой. Как меняется рекламная эластичтюсть спроса при такой структуре рьшка? Разумеется, рекламная эластичтюсть увеличивается, если мы берем в расчет не одну, а две фирмы. По сути, в условиях мотюполии рекламная эластичтюсть равна нулю (поскольку конкуренты отсутствуют), тогда как в условиях дуополии она является величиной положительтюй. В общем случае мож}ю ожидать, что эластичтюсть будет возрастать по мере стшжения котщентрации рынка, начиная с высокого уровня концентрации.

Для иллюстрации сказанного рассмотрим случай спандекса, эластичной ткани, используемой в различных видах модтюй одежды (в котще второго тысячелетия). Несмотря на то что спандекс сам по себе довольтю одтюродный продукт, на рынке главенствует компатшя DuPont, чья торговая марка Lycra завоевала свыше 60 % рынка (остальную часть рынка делят компании Bayer AG, Globe Manufacturing vi np.). Одна из основных причин доминирования компании DuPont на рынке - огромные средства, расходуемые на рекламу и продвижение товаров под торговой маркой Lycra. Например, в печатных изданиях товарный знак Lycra появляется наравне с такими великими именами, как Claiborne и Levi Strauss.

Спандекс бьш разработан компанией DuPont в 1959 году. Если ДиРол/по-прежнему обладает исключительными патентными правами на спандекс, будет ли она тратить больше или меньше на его рекламу? С одной стороны, реклама стимулирует потребление спавдекса, что выгодно компании DuPont и ее конкурентам. С учетом проблемы «безбилетников» следует ожидать, что компания DuPont буает тратить меньше, если она собирается состязаться со своими конкурентами. С другой стороны, одтюй из главных целей рекламы DuPont остается стремлетше не дать спандексу перейти в разряд товаров широкого потреблетшя. В этом смысле конкуретщия может стать фактором, способствующим более интенсивной рекламе.

Подведем итог: при увеличетши количества фирм и стшжетши котщентрации на рынке возникают три эффекта, определяющие интенсивность рекламы. Во-первых, у всех фирм сокращается разница между цетюй и издержками; во-вторых, надолю каждой фирмы выпадает меньшая часть эффекта рекламы, увеличивающей спрос; и в-третьих, надолю каждой фирмы выпадает большая часть эффекта рекламы, приводящего к изменению спроса. Первые два эффекта означают снижение интенсивности рекламы, тогда как третий - ее рост. Одтюзначтю говорить о чистом эффекте нельзя.

Поэтому неудивительно, что эмпирические свидетельства о влиянии концентрации на интенсивность рекламы также неодтюзначны. Тем не менее, наблюдается такая эмпирическая закономерность: при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [ 73 ] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]