Вставка 13.2. Патентованные и непатентованные лекарства

В 1984 году конгресс США принял закон, который разрешил производителям медицинских препаратов после согласования с Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов выходить па рынок с непатептован-ными аналогами патентованных медицинских препаратов, срок патента которых истек. Тем самым законодатели попытались сдержать рост цен на фармацевтическую продукцию. И действительно, начиная с 1984 года рыночная доля непатентованных медпрепаратов выросла с 18 до 42 %. Однако цены на лекарства с торговыми марками так и не снизились; более того, они продолжали подниматься. Другими словами, несмотря на увеличение доли рынка непатентованных лекарств, стоимостная величина этой доли снижается.

Такая тенденция объяснялась главным образом массовыми рекламными акциями крупных фармацевтических компаний. По некоторым оценкам, только за 1998 год на рекламные объявления и продвижение медпрепаратов они израсходовали свыше 10 миллиардов долларов. Производители непатентованных препаратов вряд ли в состоянии держаться наравне с крупными компаниями в области маркетинга, в частности в сфере рекламы и контроля над сбытом. К примеру, производители непатсито-ванных препаратов значительно реже устраивают консультации своих сотрудников с врачами, по сравнению с компаниями, имеющими свою торговую марку. В этом нет ничего удивительного, если учесть разницу в размерах крупных фирм (например, компания Glaxo Wellcome оценивается в 110 миллиардов долларов) и фирм, выпускающих непатентованные препараты (один из ведущих производителей пепатептовап-ных лекарств, компания Mylan Laboratories, оценивается в 4,4 миллиарда долларов).

Сигнализирование

в 1984 году компания Ford Motor Co. профинансировала рекламную кампанию, состоявшую в показе нескольких роликов, в которых фузовики Ford Лапег сбрасывались с самолетов и скал. Примерно в то же время выпуск Diet Соке сопровождался рекламным роликом, в котором в большом заполненном до отказа концертном зале среди зрителей находились высокооплачиваемые знаменитости. По ходу дела нам просто сообщают, что причиной этого собрания стала Diet Соке. Мы привели примеры рекламы, которая несет в себе мало прямой информации (помимо того, что продукт сушествует). На самом деле наиболее важным (неявным) сообщением оказывается: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную кампанию».

Тот факт, что такие рекламные кампании содержат минимум прямой информации, не исключает, что они могут быть информативными - в опосредованном смысле. РассмофИм испьггываемый товар, такой как компьютерная профамма или бутьшка вина. Допустим, что время делится на настоящее и будущее. Итак, на рынок выпускается ряд новых продуктов. Потребителям известно, что одни продукты высокого качества, а другие - низкого, однако они не знают, какой продукт какого качества. Единственный способ узнать это - приобрести продукт. Если конкретная фирма реализует свой продукт в настоящем, качество его продукта становится известным в будущем. Если фирма ничего не реализует, то потребители будут плохо осведомлены о качестве ее продукта в будущем*.

В реальности все не так радикально. Мь1 рассматриваем крайние случаи положительного и пулевого объема продаж только в качестве иллюстрации.

Допустим, что фирмы выходят на рынок с высококачественными продуктами, сопровождая выход дорогостоящими рекламными кампаниями. Скрытую в таком «разбазаривании средств» идею можно истолковать следующим образом: «Поскольку наше качество высокое, мы вполне можем позволить себе потратить такую сумму на рекламу. Потребители должны иметь все основания верить, что наш продукт высокого качества, и покупать его. Опыт подтвердит, что наш продукт действительно высокого качества, и они и в дальнейшем станут его покупать». При таких обстоятельствах мы приходим к выводу:

Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта.

Насколько это заслуживает доверия? Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т.е. не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар? Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара? Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова - фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею «расточительной» рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересоваными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.

13.2. Интенсивность рекламы

На одних рынках на рекламу расходуется больше средств, чем на других. Это прослеживается, например, при измерении интенсивности рекламы, в частности показателя «реклама-доходы» a/R (отношение расходов на рекламу и общего объема продаж). Например, в соледобывающей промышленности а ? составляет от О до 0,5 %. На рынке же сухих завтраков все значения лежат в интервале от 8 до 13 %. Чем объясняется такая разница в интенсивности рекламы? В данном параграфе мы попытаемся дать ответ на этот вопрос. Отвлечемся от того, является ли реклама в первую очередь информациои-

ной или увещевательной (см. парафаф 13.1), и просто представим, что расходы на рекламу приводят к смещению кривой пофебительского cnpoca*.

Рис. 13.1 дает первый ответ на поставленный вопрос. На обоих фафиках, (а) и (Ь), допускается, что на рекламу израсходована определенная фиксированная сумма. В случае (а) расходы на рекламу не оказывают сколько-нибудь значительного влияния на спрос. Здесь можно привести пример цемента: сфоительные компании не очень восприимчивы к рекламе цемента; рещения о покупке основываются преимущественно исходя из цены и приемлемых условий продажи. В случае (Ь) кривая спроса чувствительна к расходам на рекламу. Из множества примеров можно вьщелить пример безалкогольных напитков. Основная идея рис. 13.1 состоит в том, что предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее кривая спроса к расходам на рекламу. В результате при прочих равных условиях от фирм ожидается более серьезная рекламная деятельность в том случае, когда кривая спроса оказывается более чувствительной к расходам на рекламу.

(а) Кривая спроса, неэластичного по рекламе

(Ь) Кривая спроса, эластичного по рекламе

Рис. 13.1. Эластичиость по рекламе и лохолы от рекламы

На рис. 13.2 введен дополнительный аспект. В обоих случаях, (а) и (Ь), реклама одинаково влияет на величину спроса, так что в рамках первого ответа доходы от рекламы одинаковы (см. рис. 13.1). Разница между двумя рассматриваемыми случаями в том, что кривая спроса более эластична в случае (Ь), нежели в случае (а). Как следует из главы 5, чем выше эластичность спроса, тем ниже оптимальная цена. Как показано на рис. 13.2, это означает меньшую разницу между ценой и издержками при большей эластичности. Поскольку разница между ценой и издержками в случае (Ь) меньше, то и прибьшь, связанная с рекламой, ниже, несмофя на то что рост величины спроса такой же. Другими словами, предельная выгода от расходов на рекламу тем выше, чем больше разница между ценой и издержками.

Другими словами, к перемещению кривой спроса может привести как информационная, так и увещевательная реклама. В этом отношении мы не делаем никаких конкретных предположений, а лишь допускаем, что кривая спроса сдвигается.